Точно в цель: медийные, перформанс- и брендформанс-креативы для продвижения мобильных приложений
Креативы — это первая точка касания с аудиторией в рекламе, как с текущей, так и с потенциальной. От того, насколько видео, баннеры или Playable Ads соответствуют задаче, во многом зависит успех рекламной кампании. В этой статье рассмотрим основные виды креативных подходов и цели, которые они преследуют.
Продолжительное время мобильные маркетологи использовали два основных подхода, которые не пересекались между собой: медийный и перформанс.
Медийный креатив знакомит пользователя с брендом и повышает узнаваемость компании.
Перформанс-креатив мотивирует пользователя совершить определенное действие: установить приложение, зарегистрироваться, положить товар в корзину и купить.
Изначально медийная реклама была основным инструментом для формирования знания о продукте у аудитории. Видимость бренда, его УТП и соответствие потребностям клиента увеличивали шанс покупки товара. С появлением перформанс-рекламы часть, отвечающая за целевые действия, перешла из области медийного в перформанс. Тем не менее это не две отдельные системы, а синергия, которая помогает рекламодателю мотивировать пользователя совершить целевое действие с помощью разнообразных подходов. Такое сочетание делает рекламу менее назойливой, так как перформанс и «медийка» используют разные подходы при сохранении ключевого образа бренда.
С приходом в мобильный маркетинг брендформанс-стратегий стали меняться и креативы. Брендформанс устраняет разрыв между медийной рекламой, которая делает бренд узнаваемым, и перформанс-маркетингом, который фокусируется на измеримых показателях, таких как конверсии и продажи. Брендформанс-креатив использует сильные стороны обеих стратегий для повышения общей эффективности маркетинга: с одной стороны, повышает доверие и лояльность потребителей, а с другой — делает ставку на приложение или сайт и приближает клиентов к целевому действию.
Давайте более предметно рассмотрим эти подходы, какие задачи бизнеса они помогают решить и в каких комбинациях их лучше использовать.
Каким должен быть. Чаще всего это красивые картинка/видео, которые формируют позитивный образ бренда, транслируют его ценности.
Задача. Медийные креативы решают несколько задач, как вместе, так и по отдельности:
Основные особенности:
Если говорить о рекламной воронке, по которой компании ведут своих клиентов, то медийная реклама стоит в ее нижней части.
Каким должен быть. Важно понимать, что эффективный перформанс-креатив — это не просто красивая картинка, а работающий инструмент. Он должен обязательно содержать три компонента: брендовый, продуктовый и продающий. К брендовым компонентам относятся логотип, фирменные цвета и название компании, к продающим — УТП, призыв к действию, цена, скидка или промокод. А продуктовый компонент — это визуализация товара или услуги. Например, если мы продвигаем магазин женской одежды, то это будет платье, а если сервис по поиску работы — фото стилиста или учителя. Перформанс-креатив однозначно не про лица актеров, идеальные отступы, выверенные детали и метафоры. Хорошие результаты часто показывают даже обычные скриншоты или нативные видео, снятые на телефон.
Задача перформанс-креатива — побудить пользователя совершить целевое действие.
Основные особенности:
Перформанс-креатив — верхняя, финальная часть воронки, поэтому он привязан к контексту и учитывает предыдущие запросы пользователей.
Каким должен быть. Если медийный креатив показывает ценность бренда, то брендформанс подсвечивает конкретный сервис, приложение или сайт. Баннеры могут содержать такие элементы, как статистика использования приложения, например «Более 5 миллионов счастливых пользователей», эмоциональные зацепки и призывы к действию. Последние отличаются от CTA (call to action) в перформанс-креативах. Разберем на примере приложения по доставке здорового питания: для перформанс-кампаний призыв будет «Закажи ПП-ужин со скидкой 20%», а для брендформанс — «Начни правильно питаться с помощью нашего приложения уже сегодня».
Задача. В идеальном мире основная задача брендформанс-креатива — создать интерес и удерживать его, чтобы перформанс-креатив хорошо сработал. Это промежуточный этап между медийной и перформанс-кампаниями.
На практике иногда брендформанс-креативы могут заменять как медийные, так и перформанс. Например, их часто используют для стремительно набирающей популярность площадки Telegram, которая считается преимущественно брендформанс-каналом, и одним касанием убивают сразу двух зайцев. Еще один пример площадки, где широко используется этот вид креативов, — CTV-реклама. С ее помощью можно побудить зрителей совершить целевое действие, но нельзя отследить результаты с перформанс-точностью.
Основные особенности:
Посыл брендформанс-креативов — «подогреть» пользователя, глубже познакомить его с брендом и рассказать о преимуществах приложения. Он выполняет функцию плавного перехода от знакомства к использованию.
Хороший брендформанс-креатив может повысить конверсию и уменьшить стоимость привлечения клиента. Но в то же время не стоит забывать и об остальных подходах. Если вы только вышли на рынок, брендформанс не поможет вам сделать свой продукт узнаваемым, тут однозначно нужен медийный подход. А если вам нужны установки здесь и сейчас, результативнее обратиться к «чистому» перформансу.
Если у вас есть работающий продукт, то брендформанс подойдет для выхода на новые интересные площадки, сделает текущую аудиторию лояльнее и повысит не только долю пользователей, скачавших приложение после взаимодействия с объявлением, но и количество целевых действий после установки.
Чтобы креатив работал, в первую очередь нужно определиться с его целью. Именно цель позволяет сегментировать креативы на медийные, перформанс и брендформанс, а дальше в ход идут уже тонкости маркетинга и дизайна.
В нашей реальности, где у одного человека может быть пять приложений по доставке еды, несколько маркетплейсов и агрегаторов такси, воронка, по которой мы ведем к целевому действию, должна быть цельной и продуманной. Медийные креативы заявляют о существовании бренда и его ценностях. Далее идет брендформанс, который глубже работает с лояльностью пользователей и делает акцент на приложение. И закрывает эту воронку перформанс-креатив.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Виды креативных подходов
Продолжительное время мобильные маркетологи использовали два основных подхода, которые не пересекались между собой: медийный и перформанс.
Медийный креатив знакомит пользователя с брендом и повышает узнаваемость компании.
Перформанс-креатив мотивирует пользователя совершить определенное действие: установить приложение, зарегистрироваться, положить товар в корзину и купить.
Изначально медийная реклама была основным инструментом для формирования знания о продукте у аудитории. Видимость бренда, его УТП и соответствие потребностям клиента увеличивали шанс покупки товара. С появлением перформанс-рекламы часть, отвечающая за целевые действия, перешла из области медийного в перформанс. Тем не менее это не две отдельные системы, а синергия, которая помогает рекламодателю мотивировать пользователя совершить целевое действие с помощью разнообразных подходов. Такое сочетание делает рекламу менее назойливой, так как перформанс и «медийка» используют разные подходы при сохранении ключевого образа бренда.
С приходом в мобильный маркетинг брендформанс-стратегий стали меняться и креативы. Брендформанс устраняет разрыв между медийной рекламой, которая делает бренд узнаваемым, и перформанс-маркетингом, который фокусируется на измеримых показателях, таких как конверсии и продажи. Брендформанс-креатив использует сильные стороны обеих стратегий для повышения общей эффективности маркетинга: с одной стороны, повышает доверие и лояльность потребителей, а с другой — делает ставку на приложение или сайт и приближает клиентов к целевому действию.
Давайте более предметно рассмотрим эти подходы, какие задачи бизнеса они помогают решить и в каких комбинациях их лучше использовать.
Медийный креатив
Каким должен быть. Чаще всего это красивые картинка/видео, которые формируют позитивный образ бренда, транслируют его ценности.
Задача. Медийные креативы решают несколько задач, как вместе, так и по отдельности:
- увеличивают узнаваемость компании;
- формируют положительный имидж;
- создают спрос на товары/услуги бренда;
- привлекают внимание к акциям, мероприятиям, спецпредложениям;
- заинтересовывают новую аудиторию, создают контекст для перформанс-рекламы и подготавливают пользователя к покупке.
Основные особенности:
- На медийных креативах не встретишь призыва к действию, чаще всего там будет расположен слоган компании или цепляющая фраза.
- Изобилие фирменных цветов, лого компании. Пользователи за доли секунды должны считать, какому бренду принадлежит тот или иной баннер.
- Используют для широкого охвата, нет прицельного таргетинга.
Если говорить о рекламной воронке, по которой компании ведут своих клиентов, то медийная реклама стоит в ее нижней части.
Перформанс-креатив
Каким должен быть. Важно понимать, что эффективный перформанс-креатив — это не просто красивая картинка, а работающий инструмент. Он должен обязательно содержать три компонента: брендовый, продуктовый и продающий. К брендовым компонентам относятся логотип, фирменные цвета и название компании, к продающим — УТП, призыв к действию, цена, скидка или промокод. А продуктовый компонент — это визуализация товара или услуги. Например, если мы продвигаем магазин женской одежды, то это будет платье, а если сервис по поиску работы — фото стилиста или учителя. Перформанс-креатив однозначно не про лица актеров, идеальные отступы, выверенные детали и метафоры. Хорошие результаты часто показывают даже обычные скриншоты или нативные видео, снятые на телефон.
Задача перформанс-креатива — побудить пользователя совершить целевое действие.
Основные особенности:
- Результаты таких креативов легко измерить: с помощью трекеров мы видим, сколько совершено кликов и/или установок с каждого видео или баннера, и можем оценить эффективность рекламной кампании.
- Обязательно присутствует призыв к действию: «установить приложение», «купить».
- Креатив демонстрирует продукт или услугу.
- УТП делает акцент на простоту действий или покупки, уникальные условия, скидки или персональные промокоды.
- Более точная персонализация — можно создать креатив под определенный сегмент аудитории. Например, при продвижении в сфере food delivery использовать различные подходы для мужчин и женщин 35+.
- Визуальная простота и высокая скорость производства.
Перформанс-креатив — верхняя, финальная часть воронки, поэтому он привязан к контексту и учитывает предыдущие запросы пользователей.
Брендформанс-креатив
Каким должен быть. Если медийный креатив показывает ценность бренда, то брендформанс подсвечивает конкретный сервис, приложение или сайт. Баннеры могут содержать такие элементы, как статистика использования приложения, например «Более 5 миллионов счастливых пользователей», эмоциональные зацепки и призывы к действию. Последние отличаются от CTA (call to action) в перформанс-креативах. Разберем на примере приложения по доставке здорового питания: для перформанс-кампаний призыв будет «Закажи ПП-ужин со скидкой 20%», а для брендформанс — «Начни правильно питаться с помощью нашего приложения уже сегодня».
Задача. В идеальном мире основная задача брендформанс-креатива — создать интерес и удерживать его, чтобы перформанс-креатив хорошо сработал. Это промежуточный этап между медийной и перформанс-кампаниями.
На практике иногда брендформанс-креативы могут заменять как медийные, так и перформанс. Например, их часто используют для стремительно набирающей популярность площадки Telegram, которая считается преимущественно брендформанс-каналом, и одним касанием убивают сразу двух зайцев. Еще один пример площадки, где широко используется этот вид креативов, — CTV-реклама. С ее помощью можно побудить зрителей совершить целевое действие, но нельзя отследить результаты с перформанс-точностью.
Основные особенности:
- Брендформанс-креатив отвечает ключевому визуальному образу компании и в то же время показывает преимущества продукта/приложения.
- Креативы можно адаптировать под разные сегменты аудитории, что увеличивает точность таргетинга и повышает релевантность рекламы для разных групп пользователей.
- Креативы уделяют больше внимания приложению, чем продукту/бренду, но не призывают прямо к установке или покупке.
Посыл брендформанс-креативов — «подогреть» пользователя, глубже познакомить его с брендом и рассказать о преимуществах приложения. Он выполняет функцию плавного перехода от знакомства к использованию.
Хороший брендформанс-креатив может повысить конверсию и уменьшить стоимость привлечения клиента. Но в то же время не стоит забывать и об остальных подходах. Если вы только вышли на рынок, брендформанс не поможет вам сделать свой продукт узнаваемым, тут однозначно нужен медийный подход. А если вам нужны установки здесь и сейчас, результативнее обратиться к «чистому» перформансу.
Если у вас есть работающий продукт, то брендформанс подойдет для выхода на новые интересные площадки, сделает текущую аудиторию лояльнее и повысит не только долю пользователей, скачавших приложение после взаимодействия с объявлением, но и количество целевых действий после установки.
Продуманная воронка
Чтобы креатив работал, в первую очередь нужно определиться с его целью. Именно цель позволяет сегментировать креативы на медийные, перформанс и брендформанс, а дальше в ход идут уже тонкости маркетинга и дизайна.
В нашей реальности, где у одного человека может быть пять приложений по доставке еды, несколько маркетплейсов и агрегаторов такси, воронка, по которой мы ведем к целевому действию, должна быть цельной и продуманной. Медийные креативы заявляют о существовании бренда и его ценностях. Далее идет брендформанс, который глубже работает с лояльностью пользователей и делает акцент на приложение. И закрывает эту воронку перформанс-креатив.
