Драйвер для бизнеса: зачем нужна и как работает маркетинговая упаковка продукта
Рынок товаров и услуг сегодня в большинстве отраслей переполнен предложениями. Фраза «У меня свой бизнес» уже не вызывает какого-то удивления. Стремительная цифровизация дала потребителям возможность быстро находить нужную информацию, а предпринимателям — максимально тонко настраивать маркетинговые коммуникации. Но, к сожалению, многим так и не удается заполучить своих клиентов — аудиторию, обеспечивающую желаемый объем продаж. Это происходит не потому, что товар или услуга некачественные, хотя и такое бывает. И новые, и даже взрослые бренды допускают стратегические ошибки на этапах создания продукта или услуги, а также планирования продвижения. В результате бренд не замечают, либо клиент просто не понимает, что ему предлагают.
Российским брендам нужно сохранять свою национальную аутентичность, гордиться фразой «Сделано в России», но при выводе продукта на рынок или при его маркетинговой переупаковке действовать нужно не «по-русски». Необходимо избавиться от стремления к быстрой выгоде и задуматься о потребителе.
Многие предприниматели рассчитывают на очень короткую причинно-следственную связь: «Я дал рекламу на 100 рублей — я должен заработать с этого 200 рублей». Да, в каких-то сферах это работает, но мало кто вкладывается в сам бренд. И это проблема. Для того чтобы бренд стал четко ассоциироваться с определенной нишей, необходимо сначала сформулировать правильное позиционирование и понять, что и как вы хотите продвигать среди вашей целевой аудитории? Кто она, ваша целевая аудитория? И, пожалуйста, не отвечайте на этот вопрос как «высокодоходные бизнесмены».
Вам нужно понять, в чем именно ваша суть и уникальность на выбранном рынке. Она не может быть лучше или хуже других — она именно ваша. Чтобы это понять, надо сесть и положить свои мысли на бумагу: разработать и написать базовые элементы маркетинговой упаковки (позиционирование, миссию и ценности, краткое описание), определить конкурентов, качественно и детально описать целевую аудиторию, провести SWOT-анализ, которым многие пренебрегают, и в самом конце вывести хотя бы три-пять понятных и прозрачных USP (уникальное торговое предложение).
Когда вы проделаете эту работу, вам станет абсолютно понятно, кто вы, где вы сейчас и в каком направлении нужно развиваться. А если этого не случилось, увольняйте свой отдел маркетинга или подумайте над открытием другого бизнеса. Но я уверен, что любую идею можно завернуть в красивую упаковку. Достаточно иметь хороший «вкус» и отталкиваться от запросов потенциальных клиентов, уметь слышать и доверять экспертам отрасли, а не мыслить только своими амбициями.
Все международные бренды имеют маркетинговую упаковку, которая создается до выхода на рынок и старта продвижения. При этом ее можно сделать в уже существующем успешном бизнесе, который хочет масштабироваться, но сделать это нужно абсолютно всем. Это как навигатор в машине для водителя: транспорт есть, точка назначения определена, включая промежуточные, а вот куда ехать, в каком направлении? Довести до цели поможет маркетинговая упаковка бренда — документ, который как инструкцию можно дать любому сотруднику, обладающему базовыми знаниями в маркетинге и PR. У новых брендов маркетинговая упаковка становится основой для построения стратегии продвижения, в том числе выстраивания внешних коммуникаций через средства массовой информации и лидеров мнений.
Представьте ситуацию: ваш PR-специалист или нанятое агентство формирует для вас годовой план по продвижению. В нем перечислено большое количество каналов и инструментов продвижения: рекламные макеты в журналах, премии, ассоциации, сотрудничество с лидерами мнений и так далее. План, конечно, красивый, разбит по месяцам, и даже есть краткое обоснование по каждой статье расходов. А как понять, что вашему бизнесу это нужно? Что получит ваш бизнес? Точно ли там есть именно ваша целевая аудитория?
По своему опыту могу сказать, что почти половина из этих PR-планов шаблонны, основаны лишь на субъективном мнении одного или трех человек, и они не имеют никакой связи с реальностью. Это вы сможете понять, только имея правильную и понятную маркетинговую упаковку. А если ее нет, то и обосновать свое мнение вы не можете. А значит, надо либо доверять своим PR-специалистам — хорошие пиарщики, как хорошие водители, могут довести вас до точки назначения без навигатора — либо заботиться о продвижении заранее и иметь «в кармане» тот самый навигатор для контрольной сверки правильности выбранного маршрута.
Отдельно хочу отметить, что качественная маркетинговая упаковка не обязательно должна стоить как премиальный немецкий автомобиль. Я часто слышу от наших заказчиков, что они выбирают подрядчиков по принципу «дороже, значит, лучше». Абсолютно ошибочное решение, которое лишь помогает вам быстро опустошить свой бюджет без гарантии возврата этих вложений в виде прибыли с бизнеса. Вы можете потратить пару миллионов на презентацию размером в 100 страниц, которая будет содержать общую информацию, основанную на экспертном мнении автора этой презентации. И будьте уверены, вы в нее поверите, так как потратили приличную сумму денег. Это лишь психология продаж, и больше ничего. Бизнесмены должны мыслить как бизнесмены, а не как базовые потребители, на которых работает весь маркетинг.
На мой взгляд, каждая компания должна ставить себе цель стать именем нарицательным, как Xerox или Cola. Когда так происходит, ваши вложения в PR и маркетинг возвращаются в многократном размере.
Многие компании копируют лидеров и визионеров того или иного рынка, создавая аналогичные по характеристикам продукты. Но давайте подумаем, что приходит первое в голову при слове шампунь? Или куртка? А может, школа иностранных языков? Отнюдь не бренды-последователи. Они могут предлагать вполне достойные продукты и услуги и при этом не справляться с тем, чтобы обращать на себя внимание абсолютного большинства людей, быть именем нарицательным для целевой аудитории с любым достатком.
Сегодня предприниматели активно осваивают освободившиеся от международных брендов ниши в разных отраслях экономики: запускаются отечественные текстильные и косметические бренды, развивается туристская инфраструктура, открывается большое количество онлайн-сервисов, направленных на то, чтобы сделать нашу жизнь комфортной. Теперь давайте смоделируем ситуацию: зарубежные бренды вернулись в Россию и начали агрессивный маркетинг и PR-продвижение с целью вернуть себя на «Олимп». Как в этот момент спасти ваш бренд от резкого снижения продаж или даже банкротства? Поможет только одно: доверие потребителей.
Это сильнейший фактор успеха бизнеса, а в его основе — маркетинговая упаковка продукта. Я считаю, что нужно использовать текущую международную ситуацию с максимальной выгодой: так, чтобы российские бренды выбирались не по остаточному принципу, а по искренней лояльности потребителя. И, быть может, когда-нибудь глава ведущей PR и консалтинговой компании в Америке напишет такую же статью, где мировым бенчмарком станут наши отечественные бренды.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Проверить на бумаге
Российским брендам нужно сохранять свою национальную аутентичность, гордиться фразой «Сделано в России», но при выводе продукта на рынок или при его маркетинговой переупаковке действовать нужно не «по-русски». Необходимо избавиться от стремления к быстрой выгоде и задуматься о потребителе.
Многие предприниматели рассчитывают на очень короткую причинно-следственную связь: «Я дал рекламу на 100 рублей — я должен заработать с этого 200 рублей». Да, в каких-то сферах это работает, но мало кто вкладывается в сам бренд. И это проблема. Для того чтобы бренд стал четко ассоциироваться с определенной нишей, необходимо сначала сформулировать правильное позиционирование и понять, что и как вы хотите продвигать среди вашей целевой аудитории? Кто она, ваша целевая аудитория? И, пожалуйста, не отвечайте на этот вопрос как «высокодоходные бизнесмены».
Вам нужно понять, в чем именно ваша суть и уникальность на выбранном рынке. Она не может быть лучше или хуже других — она именно ваша. Чтобы это понять, надо сесть и положить свои мысли на бумагу: разработать и написать базовые элементы маркетинговой упаковки (позиционирование, миссию и ценности, краткое описание), определить конкурентов, качественно и детально описать целевую аудиторию, провести SWOT-анализ, которым многие пренебрегают, и в самом конце вывести хотя бы три-пять понятных и прозрачных USP (уникальное торговое предложение).
Когда вы проделаете эту работу, вам станет абсолютно понятно, кто вы, где вы сейчас и в каком направлении нужно развиваться. А если этого не случилось, увольняйте свой отдел маркетинга или подумайте над открытием другого бизнеса. Но я уверен, что любую идею можно завернуть в красивую упаковку. Достаточно иметь хороший «вкус» и отталкиваться от запросов потенциальных клиентов, уметь слышать и доверять экспертам отрасли, а не мыслить только своими амбициями.
Не пустить бюджет по ветру
Все международные бренды имеют маркетинговую упаковку, которая создается до выхода на рынок и старта продвижения. При этом ее можно сделать в уже существующем успешном бизнесе, который хочет масштабироваться, но сделать это нужно абсолютно всем. Это как навигатор в машине для водителя: транспорт есть, точка назначения определена, включая промежуточные, а вот куда ехать, в каком направлении? Довести до цели поможет маркетинговая упаковка бренда — документ, который как инструкцию можно дать любому сотруднику, обладающему базовыми знаниями в маркетинге и PR. У новых брендов маркетинговая упаковка становится основой для построения стратегии продвижения, в том числе выстраивания внешних коммуникаций через средства массовой информации и лидеров мнений.
Представьте ситуацию: ваш PR-специалист или нанятое агентство формирует для вас годовой план по продвижению. В нем перечислено большое количество каналов и инструментов продвижения: рекламные макеты в журналах, премии, ассоциации, сотрудничество с лидерами мнений и так далее. План, конечно, красивый, разбит по месяцам, и даже есть краткое обоснование по каждой статье расходов. А как понять, что вашему бизнесу это нужно? Что получит ваш бизнес? Точно ли там есть именно ваша целевая аудитория?
По своему опыту могу сказать, что почти половина из этих PR-планов шаблонны, основаны лишь на субъективном мнении одного или трех человек, и они не имеют никакой связи с реальностью. Это вы сможете понять, только имея правильную и понятную маркетинговую упаковку. А если ее нет, то и обосновать свое мнение вы не можете. А значит, надо либо доверять своим PR-специалистам — хорошие пиарщики, как хорошие водители, могут довести вас до точки назначения без навигатора — либо заботиться о продвижении заранее и иметь «в кармане» тот самый навигатор для контрольной сверки правильности выбранного маршрута.
Отдельно хочу отметить, что качественная маркетинговая упаковка не обязательно должна стоить как премиальный немецкий автомобиль. Я часто слышу от наших заказчиков, что они выбирают подрядчиков по принципу «дороже, значит, лучше». Абсолютно ошибочное решение, которое лишь помогает вам быстро опустошить свой бюджет без гарантии возврата этих вложений в виде прибыли с бизнеса. Вы можете потратить пару миллионов на презентацию размером в 100 страниц, которая будет содержать общую информацию, основанную на экспертном мнении автора этой презентации. И будьте уверены, вы в нее поверите, так как потратили приличную сумму денег. Это лишь психология продаж, и больше ничего. Бизнесмены должны мыслить как бизнесмены, а не как базовые потребители, на которых работает весь маркетинг.
Стать именем нарицательным
На мой взгляд, каждая компания должна ставить себе цель стать именем нарицательным, как Xerox или Cola. Когда так происходит, ваши вложения в PR и маркетинг возвращаются в многократном размере.
Многие компании копируют лидеров и визионеров того или иного рынка, создавая аналогичные по характеристикам продукты. Но давайте подумаем, что приходит первое в голову при слове шампунь? Или куртка? А может, школа иностранных языков? Отнюдь не бренды-последователи. Они могут предлагать вполне достойные продукты и услуги и при этом не справляться с тем, чтобы обращать на себя внимание абсолютного большинства людей, быть именем нарицательным для целевой аудитории с любым достатком.
Сегодня предприниматели активно осваивают освободившиеся от международных брендов ниши в разных отраслях экономики: запускаются отечественные текстильные и косметические бренды, развивается туристская инфраструктура, открывается большое количество онлайн-сервисов, направленных на то, чтобы сделать нашу жизнь комфортной. Теперь давайте смоделируем ситуацию: зарубежные бренды вернулись в Россию и начали агрессивный маркетинг и PR-продвижение с целью вернуть себя на «Олимп». Как в этот момент спасти ваш бренд от резкого снижения продаж или даже банкротства? Поможет только одно: доверие потребителей.
Это сильнейший фактор успеха бизнеса, а в его основе — маркетинговая упаковка продукта. Я считаю, что нужно использовать текущую международную ситуацию с максимальной выгодой: так, чтобы российские бренды выбирались не по остаточному принципу, а по искренней лояльности потребителя. И, быть может, когда-нибудь глава ведущей PR и консалтинговой компании в Америке напишет такую же статью, где мировым бенчмарком станут наши отечественные бренды.
