Высококонкурентный рынок требует от брендов эффективного управления мобильными рекламными кампаниями и точной атрибуции установок приложений. Ключевым инструментом в решении этих задач является мобильный трекер, который не только помогает грамотно и обоснованно распределять бюджеты, но и позволяет извлекать ценные знания о поведении пользователей внутри продукта на основе количественных данных: выявлять тенденции, выдвигать гипотезы. Благодаря трекеру рекламодатели могут фиксировать факт установки и другие события внутри приложения, анализировать эффективность источников трафика, детализировать показатели каждого креатива в реальном времени.

Как работает трекер: данные, данные и еще раз данные

Для корректной работы трекера необходимо интегрировать специальный SDK (Software Development Kit, комплект для разработки программного обеспечения) непосредственно в код приложения, отдельно для версий на iOS и Android.

При этом важно настроить события по этапам воронки продаж внутри продукта — от установки до ключевых целевых действий, таких как регистрация, просмотр ленты/каталога, добавление товара в корзину, оставление корзины и так далее. Это позволяет собирать информацию о каждом значимом шаге пользователя, что особенно актуально для приложений с долгим циклом совершения покупки или иного желаемого события.

Основные задачи трекера

Использование сервиса решает следующие задачи по развитию бизнеса:

1. Атрибуция установок. С помощью трекера рекламодатели узнают, через какие рекламные каналы и кампании приходят новые пользователи и какие источники работают лучше других.


2. Оптимизация маркетинговых кампаний. Трекинг выявляет наиболее результативные каналы привлечения и ретаргетинга, помогая аллоцировать бюджеты в пользу эффективных.


3. Анализ поведения пользователей. Трекер позволяет отслеживать репрезентативные действия пользователей внутри приложения. Для этого ключевые события следует в него «прокинуть», что поможет мониторить предпочтения и потребности аудитории.


4. Улучшение удержания пользователей. Трекер собирает данные, необходимые для разработки стратегий удержания, которые могут продлить жизненный цикл пользователя в приложении.


5. Оптимизация монетизации. Благодаря данным из трекера рекламодатель видит, какие пользователи приносят наибольший доход, что позволяет создавать целевые стратегии для таких аудиторных сегментов.

Основные критерии выбора мобильного трекера

На российском рынке популярны сервисы: myTracker от VK, AppMetrica от Яндекса, AppsFlyer и Adjust. Каждый из них обладает своими особенностями, которые могут быть полезны в зависимости от потребностей и возможностей продукта. Рассмотрим базовые критерии, на которые стоит ориентироваться при выборе:

1. Стоимость. Платные сервисы: AppsFlyer и Adjust, перед покупкой предлагают пробный период, в течение которого можно ознакомиться с платформами, оценить их эффективность и необходимость для бизнеса. AppMetrica и myTracker также подразумевают платные кастомные пользовательские пакеты, и при этом они ориентированы в основном на российский рынок.


2. Удобство интерфейса. Это важный фактор, напрямую влияющий на скорость и эффективность анализа. И в то же время в какой-то степени субъективный, так как воспринимает это удобство каждый по-своему. Тем не менее интуитивно понятный интерфейс помогает аналитикам и маркетологам быстрее оперировать данными для создания кастомизированных отчетов, сегментации аудитории и других задач.


3. Интеграция с источниками трафика. Чем шире пул источников трафика, с которыми интегрирован трекер, тем лучше. В этот перечень обязательно должны входить наиболее популярные социальные сети и крупные In-App-сети. Все вышеперечисленные трекинг-сервисы предлагают работу с топовыми каналами коммуникации. Однако при выборе трекера следует убедиться, что интересующие в данный момент и в перспективе площадки точно имеются у конкретного партнера.


4. Поддержка API. Эта опция дает возможность использовать сырые и агрегированные данные, передавать статистику в собственную BI-систему. Другими словами, это возможность обогатить рекламные кампании и работать с более полной картиной. Ее предоставляют все четыре сервиса. Но в любом случае перед началом сотрудничества желательно уточнить, что трекер способен интегрировать те отчеты и информацию, которые необходимы конкретному бизнесу.


5. Наличие агентского доступа. Для эффективного и оперативного взаимодействия с подрядчиками рекламодателям следует выдавать им агентский доступ, который позволяет самостоятельно просматривать статистику агентства и выполнять некоторые настройки без участия рекламодателя. Чем выше уровень доступа, тем больше рутинных задач можно снять с in-house-команды. В этом плане у AppMetrica и AppsFlyer более широкие опции, а у Adjust и myTracker на данный момент функционал несколько усечен.


6. Защита от мошенничества. Наличие собственных разработок по борьбе с фродом облегчает жизнь рекламодателям. Мошеннический трафик отсекается и не оплачивается, а бренд может перераспределить бюджеты в пользу «чистых» источников и/или отсеять недобросовестных подрядчиков.


7. Решения по работе со SKAdNetwork. SKAdNetwork (SKAN) — это фреймворк от Apple, предназначенный для атрибуции установки приложения к конкретной рекламной кампании без использования IDFA, то есть сохраняя конфиденциальность пользователей. Начиная с версии iOS 14.5, в случае, когда пользователи запрещают трекинг IDFA, SKAdNetwork остается единственным способом получить сведения об источнике трафика. У всех обозначенных сервисов решения для отслеживания событий на устройствах на базе iOS имеются — здесь выбор остается за рекламодателем.

Возможности трекера для роста бизнеса

Трекинг позволяет рекламодателям получать обширную информацию о ходе кампаний и In-App-событиях, превращая их в полезные инсайты для достижения бизнес-целей. Вот несколько основных способов:

1. Эффективный ретаргетинг. Используя данные трекера, можно создавать сегменты пользователей, которые наиболее склонны к необходимым целевым действиям. Например, более точечно и персонализировано коммуницировать с теми, кто оставил корзину с выбранными товарами. А применение глубоких ссылок (Deeplink) при повторных рекламных касаниях значительно повышает вероятность выполнения нужного события. Deeplink — это технология, которая позволяет направлять пользователей не просто на главную страницу мобильного приложения, а на конкретный контент или страницу внутри этого приложения.


2. A/B-тестирование. Проведение A/B-тестов с разными креативами, кнопками, текстами и не только позволяет находить самые результативные подходы. С помощью трекера рекламодатель способен оперативно оценивать результаты экспериментов и масштабировать удачные варианты для увеличения конверсий.


3. Оптимизация креативов. Трекер дает возможность отслеживать перформанс креативов: CTR, конверсии, вовлеченность пользователей и ряд других метрик; помогая рекламодателям анализировать их эффективность, фокусироваться на верных решениях и своевременно адаптировать контент.

Правильно подобранный мобильный трекер позволяет конвертировать статистику в реальную ценность — это обоснованные решения, эффективное управление маркетинговыми кампаниями и катализатор роста бизнеса.