Сам себе мобильный маркетолог: как бренду самостоятельно продвигать приложение?
В эпоху mobile first сложно представить себе бизнес, у которого нет собственного приложения. Вне зависимости от вертикали существенная доля коммуникации с клиентом происходит в смартфонах, а конкуренция делает мобильное продвижение must-have для любого бренда. Мобильный маркетинг позволяет выстраивать стратегически грамотное взаимодействие с потенциальной и текущей аудиторией бренда, что в итоге способствует и росту показателей бизнеса, и укреплению позиций на рынке.
На успешный маркетинг влияют разнообразные факторы: целевая аудитория, распределение бюджетов, направление бизнеса, качество креативов, оптимизация страницы мобильного приложения (ASO), его удобство для пользователя и многое другое.
Подготовка играет огромную роль — большая часть эффективности рекламных кампаний формируется на этапе предварительной аналитики. Стоит обратить внимание на следующие ключевые пункты перед началом продвижения:
Исследование рынка, конкурентов и схожих продуктов
Перед запуском мобильной рекламы изучите статистические данные по вертикали, выделите основных игроков в нише и рассмотрите их стратегию продвижения, опишите плюсы и минусы продуктов с точки зрения оптимизации страницы мобильного приложения (ASO), а также взаимодействия клиента с интерфейсом и его пользовательского опыта (UX/UI). Эти данные помогут отстроиться от конкурентов и учесть их ошибки при разработке собственной стратегии.
Позиционирование бренда
Исследуйте положение бренда на рынке, его образ в глазах аудитории, то, какие эмоции и ассоциации он вызывает. Для этого часто используют глубинные интервью и опросы.
Портрет пользователя
Проанализируйте целевую аудиторию, выделите ее ядро и разработайте портрет пользователя. Далее следует сегментировать аудиторию на группы по характеристикам: демографическим, географическим и социально-экономическим признакам, увлечениям и поведенческим паттернам.
Постановка целей кампании
Обозначьте наиболее приоритетные задачи бизнеса, выделите показатели, которых хотите достичь. Важно, чтобы описанные цели были четкими и реалистичными — так вы найдете эффективный алгоритм действий. Например, если вы хотите увеличить LTV (прибыль от отношений с клиентом за весь период взаимодействия) и средний чек, то хорошим решением будет запустить кампанию по ретаргетингу.
Настройка аналитики
Подберите и корректно внедрите систему аналитики (Mobile Measurement Partner или партнер по мобильным измерениям), а также настройте ее на отслеживание всех необходимых событий: от показа/клика по объявлению до значимых действий пользователя по воронке продаж внутри приложения.
Чтобы мобильный маркетинг принес результаты в адекватные сроки и по разумной цене, бренду необходимо пройти несколько основных шагов:
Определить подходящие источники трафика
Рассмотрите доступные площадки и приоритизируйте их, исходя из вертикали и того, какие каналы коммуникации помогут вам более точно попадать в целевую аудиторию приложения.
Продумать и разработать креативную составляющую
Исходите из целевой аудитории, специфики бизнеса, особенностей и преимуществ продукта, а также задач бренда. Внимательно отслеживайте последние тенденции рынка и не забывайте, что медийные и перформанс-креативы преследуют разные цели. Также персонализируйте рекламные сообщения в соответствии с аудиторными сегментами и заранее готовьте форматы под конкретные площадки.
Запланировать и распределить бюджет по выбранным площадкам
Заложите бюджет на тестирование источников и различных гипотез, а также посчитайте стоимость эталонной закупки. Выявив бенчмарки, масштабируйте наиболее результативные рекламные кампании и подходы, отслеживайте динамику и при необходимости вносите корректировки.
Совет: если медийное продвижение вписывается в стратегии, цели и маркетинговые бюджеты компании, то дополнительно простимулировать рост финансовых показателей бренда и улучшить его узнаваемость помогут охватные кампании.
Важно помнить, что платное продвижение в In-App и соцсетях — лишь часть мобильного маркетинга. Помимо них он включает:
● ASO-оптимизацию
● SMM-продвижение
● контент-маркетинг
● инфлюенс-маркетинг
● реферальные программы
● кросс-промо
● email-маркетинг
Все эти способы взаимодействия с аудиторией дополняют и усиливают друг друга.
1) Ориентируйтесь не только на отдельно взятые целевые действия по воронке продаж, а постоянно анализируйте всю картину целиком. Это позволит найти дополнительные точки роста.
2) Проводите «гигиену» рекламных кампаний: своевременно отказывайтесь от неэффективных источников, кампаний и креативов со слабыми результатами, чтобы они не расходовали маркетинговый бюджет.
3) Помимо классических источников, ищите и тестируйте новые каналы продвижения, даже если на первый взгляд они не подходят.
4) На постоянной основе проверяйте качество трафика — отслеживайте метрики, которые могут сигнализировать о мошенничестве, и заносите такие источники и владельцев трафика (паблишеров) в черные списки.
5) Регулярно проводите A/B-тестирование креативов, чтобы выделить эффективные подходы и использовать их при масштабировании рекламных кампаний.
6) С целью минимизировать последствия неизбежного выгорания креативов, вовремя разрабатывайте новые баннеры и видео с учетом лучших подходов и актуальных трендов.
7) Для вертикали e-commerce, в частности, хорошим дополнительным инструментом для улучшения показателей ретаргетинговых кампаний станет динамический каталог товаров. Он будет «догонять» пользователей с позициями, к которым они проявили больше всего интереса.
8) Помимо привлечения пользователей, не забывайте и о своевременной коммуникации с текущей аудиторией. Используйте ретаргетинговые кампании для того, чтобы ненавязчиво напоминать о себе и реактивировать «спящих» пользователей.
9) Следите за эффективностью источников iOS- и Android-трафика, чтобы своевременно перераспределять бюджеты в пользу более заинтересованной аудитории.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
На успешный маркетинг влияют разнообразные факторы: целевая аудитория, распределение бюджетов, направление бизнеса, качество креативов, оптимизация страницы мобильного приложения (ASO), его удобство для пользователя и многое другое.
С чего стоит начать?
Подготовка играет огромную роль — большая часть эффективности рекламных кампаний формируется на этапе предварительной аналитики. Стоит обратить внимание на следующие ключевые пункты перед началом продвижения:
Исследование рынка, конкурентов и схожих продуктов
Перед запуском мобильной рекламы изучите статистические данные по вертикали, выделите основных игроков в нише и рассмотрите их стратегию продвижения, опишите плюсы и минусы продуктов с точки зрения оптимизации страницы мобильного приложения (ASO), а также взаимодействия клиента с интерфейсом и его пользовательского опыта (UX/UI). Эти данные помогут отстроиться от конкурентов и учесть их ошибки при разработке собственной стратегии.
Позиционирование бренда
Исследуйте положение бренда на рынке, его образ в глазах аудитории, то, какие эмоции и ассоциации он вызывает. Для этого часто используют глубинные интервью и опросы.
Портрет пользователя
Проанализируйте целевую аудиторию, выделите ее ядро и разработайте портрет пользователя. Далее следует сегментировать аудиторию на группы по характеристикам: демографическим, географическим и социально-экономическим признакам, увлечениям и поведенческим паттернам.
Постановка целей кампании
Обозначьте наиболее приоритетные задачи бизнеса, выделите показатели, которых хотите достичь. Важно, чтобы описанные цели были четкими и реалистичными — так вы найдете эффективный алгоритм действий. Например, если вы хотите увеличить LTV (прибыль от отношений с клиентом за весь период взаимодействия) и средний чек, то хорошим решением будет запустить кампанию по ретаргетингу.
Настройка аналитики
Подберите и корректно внедрите систему аналитики (Mobile Measurement Partner или партнер по мобильным измерениям), а также настройте ее на отслеживание всех необходимых событий: от показа/клика по объявлению до значимых действий пользователя по воронке продаж внутри приложения.
Основные шаги продвижения
Чтобы мобильный маркетинг принес результаты в адекватные сроки и по разумной цене, бренду необходимо пройти несколько основных шагов:
Определить подходящие источники трафика
Рассмотрите доступные площадки и приоритизируйте их, исходя из вертикали и того, какие каналы коммуникации помогут вам более точно попадать в целевую аудиторию приложения.
Продумать и разработать креативную составляющую
Исходите из целевой аудитории, специфики бизнеса, особенностей и преимуществ продукта, а также задач бренда. Внимательно отслеживайте последние тенденции рынка и не забывайте, что медийные и перформанс-креативы преследуют разные цели. Также персонализируйте рекламные сообщения в соответствии с аудиторными сегментами и заранее готовьте форматы под конкретные площадки.
Запланировать и распределить бюджет по выбранным площадкам
Заложите бюджет на тестирование источников и различных гипотез, а также посчитайте стоимость эталонной закупки. Выявив бенчмарки, масштабируйте наиболее результативные рекламные кампании и подходы, отслеживайте динамику и при необходимости вносите корректировки.
Совет: если медийное продвижение вписывается в стратегии, цели и маркетинговые бюджеты компании, то дополнительно простимулировать рост финансовых показателей бренда и улучшить его узнаваемость помогут охватные кампании.
Важно помнить, что платное продвижение в In-App и соцсетях — лишь часть мобильного маркетинга. Помимо них он включает:
● ASO-оптимизацию
● SMM-продвижение
● контент-маркетинг
● инфлюенс-маркетинг
● реферальные программы
● кросс-промо
● email-маркетинг
Все эти способы взаимодействия с аудиторией дополняют и усиливают друг друга.
Чек-лист для самостоятельного продвижения приложения:
1) Ориентируйтесь не только на отдельно взятые целевые действия по воронке продаж, а постоянно анализируйте всю картину целиком. Это позволит найти дополнительные точки роста.
2) Проводите «гигиену» рекламных кампаний: своевременно отказывайтесь от неэффективных источников, кампаний и креативов со слабыми результатами, чтобы они не расходовали маркетинговый бюджет.
3) Помимо классических источников, ищите и тестируйте новые каналы продвижения, даже если на первый взгляд они не подходят.
4) На постоянной основе проверяйте качество трафика — отслеживайте метрики, которые могут сигнализировать о мошенничестве, и заносите такие источники и владельцев трафика (паблишеров) в черные списки.
5) Регулярно проводите A/B-тестирование креативов, чтобы выделить эффективные подходы и использовать их при масштабировании рекламных кампаний.
6) С целью минимизировать последствия неизбежного выгорания креативов, вовремя разрабатывайте новые баннеры и видео с учетом лучших подходов и актуальных трендов.
7) Для вертикали e-commerce, в частности, хорошим дополнительным инструментом для улучшения показателей ретаргетинговых кампаний станет динамический каталог товаров. Он будет «догонять» пользователей с позициями, к которым они проявили больше всего интереса.
8) Помимо привлечения пользователей, не забывайте и о своевременной коммуникации с текущей аудиторией. Используйте ретаргетинговые кампании для того, чтобы ненавязчиво напоминать о себе и реактивировать «спящих» пользователей.
9) Следите за эффективностью источников iOS- и Android-трафика, чтобы своевременно перераспределять бюджеты в пользу более заинтересованной аудитории.
