Восемь правил современных успешных продаж: чему учит мировой опыт авторетейла
Автомобиль — единственный товар повседневного пользования, который выбирают столь же придирчиво, как и квартиру. Поэтому коммуникации с покупателями у автодилеров выстроены более сложно и тщательно, чем у продавцов FMCG. Автобизнес в России, как и во всем мире, переживает активную цифровую трансформацию. Но во главе угла неизменно остается задача удержания клиентов и укрепления их лояльности.
На конференции независимых дилеров в США в 2023 году активно обсуждался феномен процессных покупателей — клиентов, для которых важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения. Это значит, что потребитель уже не просто покупает товар, а обращает внимание на весь процесс выбора и приобретения, и для него все важнее становятся комфорт и безопасность этого процесса. По оценкам экспертов американской цифровой платформы Truecar, четверть всех потребителей в мире относится именно к таким процессным покупателям.
Для дилеров это означает необходимость уделять внимание каждому этапу взаимодействия с клиентом. Полезно самому пройти путь покупателя: записаться на сервис через свой сайт, прослушать звонки сотрудников, провести тестирование с помощью «тайного покупателя». Такой подход позволит выявить слабые места в обслуживании и исправить их, чтобы не только не терять клиентов, но и обеспечить повторное обращение довольных покупателей.
Визуальный контент — важная часть привлечения, поскольку именно он часто формирует первое впечатление. По данным американской маркетинговой платформы для автобизнеса Glo3D.com, 41% покупателей решает, с каким дилером продолжить общение, исходя из первого контакта с информацией, представленной в карточке автомобиля. Это подчеркивает важность качественных фотографий, уникальных описаний и активной работы с отзывами.
Примеры успешных международных онлайн-платформ показывают, что инвестирование в визуальный и текстовый контент может значительно повысить эффективность продаж и укрепить позиции на рынке.
С проблемой платежеспособности клиентов и доступности финансовых услуг дилеры за рубежом справляются с помощью сервисов, работающих по принципу «купи сейчас, заплати позже» (buy now, pay later). Они предоставляют клиентам простой и гибкий способ покупки товаров без предварительной оплаты, и клиенты могут планировать свой бюджет на среднесрочный горизонт — от трех до шести месяцев. Также среди зарубежных автодилеров встречаются те, что работают по принципу «купи здесь, заплати здесь» (buy here, pay here). Такие дилерские центры предоставляют кредиты на подержанные автомобили покупателям за счет собственных средств.
Эти продукты, а также различные программы лояльности, рассрочки на все виды товаров и услуг помогают расширить клиентскую базу, предлагая более гибкие условия покупки.
Лидеры авторетейла активно используют искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML), генеративный предобученный трансформер (GPT) и другие технологии. С их помощью автобизнес эффективно управляет большими объемами данных, автоматизирует процессы, снижает вероятность ошибок, что в итоге помогает зарабатывать больше.
Однако позволить себе самостоятельную разработку IT-продуктов такого уровня и их поддержку могут единицы. Поэтому в России популярность набирают платформы от крупных IT-компаний, такие, как Авто.ру Бизнес, объединившая компетенции и технологии Яндекса, Авто.ру и платформы «еКредит». Сегодня более 2140 дилерских центров управляют процессами через Авто.ру Бизнес, через сервис проходит 60% всех автомобилей с пробегом от дилеров.
Одна из ключевых проблем, с которыми сталкиваются дилерские центры по всему миру, — увеличение стоимости лида. В США растрату ресурсов на бесполезные лиды называют «leaky bucket» — «дырявое ведро». Для повышения эффективности работы и минимизации потерь на этапе оценки и продажи автомобиля практикуют более детализированный подход к управлению лидами: CRM-системы, платформы клиентских данных (CDP), которые можно использовать как единое окно для решения всех маркетинговых задач.
Система «одна цена — один человек» (one price — one person) успешно применяется за рубежом и заслуживает внимания российских автодилеров. Она предусматривает, что один специалист ведет клиента на всех этапах: от выкупа автомобиля до оформления кредита. Это реально сделать с помощью цифровой платформы, которая будет поддерживать работу специалиста на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Такой подход помогает сократить операционные издержки и существенно улучшить клиентский опыт за счет персонализированного обслуживания.
Важным аспектом для любого бизнеса остается клиентский сервис. В условиях растущих ожиданий со стороны клиентов российским дилерам следует перенимать лучшие практики зарубежных коллег. Например, эталонные цифры в обслуживании клиентов — семь минут на звонок, тринадцать минут на письмо и десять минут на сообщение. Их часто приводят как ориентиры для достижения высокого уровня обслуживания клиентов.
Реферальные программы — неотъемлемая часть клиентского сервиса во всем мире — мотивируют существующих клиентов рекомендовать услуги дилера своим друзьям и знакомым. Это эффективный способ привлечения новых клиентов с минимальными затратами на маркетинг.
В каждом современном автосалоне должна быть разработана карта пути клиента, которая показывает, как клиент взаимодействует с дилером на каждом этапе покупки автомобиля — от первого знакомства с брендом до заключения сделки и последующего обслуживания. Такая же карта должна быть создана для продавца — она отражает все этапы работы с клиентом. Это помогает оптимизировать рабочие процессы, сделать их более эффективными и направить усилия продавца на повышение качества обслуживания.
Внедрение инновационных технологий и методик из смежных отраслей может существенно изменить подход к ведению бизнеса. Например, онлайн-сервис для записи клиентов Yclients изначально был разработан для салонов красоты, однако позднее нашел широкое применение в различных сферах, включая авторетейл. Полезно следить за новыми инструментами, которые появляются в других сегментах рынка, и оценивать возможность их использования в своем бизнесе.
В целом, опыт зарубежных коллег, уже прошедших через схожие вызовы, может стать ценным ресурсом для повышения эффективности бизнеса в России. Компании, которые смогут адаптировать и внедрить лучшие мировые практики под реалии российского бизнеса, будут иметь преимущество в ближайшем будущем.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Продукт как комплексная услуга
На конференции независимых дилеров в США в 2023 году активно обсуждался феномен процессных покупателей — клиентов, для которых важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения. Это значит, что потребитель уже не просто покупает товар, а обращает внимание на весь процесс выбора и приобретения, и для него все важнее становятся комфорт и безопасность этого процесса. По оценкам экспертов американской цифровой платформы Truecar, четверть всех потребителей в мире относится именно к таким процессным покупателям.
Для дилеров это означает необходимость уделять внимание каждому этапу взаимодействия с клиентом. Полезно самому пройти путь покупателя: записаться на сервис через свой сайт, прослушать звонки сотрудников, провести тестирование с помощью «тайного покупателя». Такой подход позволит выявить слабые места в обслуживании и исправить их, чтобы не только не терять клиентов, но и обеспечить повторное обращение довольных покупателей.
Контент — ключевой актив
Визуальный контент — важная часть привлечения, поскольку именно он часто формирует первое впечатление. По данным американской маркетинговой платформы для автобизнеса Glo3D.com, 41% покупателей решает, с каким дилером продолжить общение, исходя из первого контакта с информацией, представленной в карточке автомобиля. Это подчеркивает важность качественных фотографий, уникальных описаний и активной работы с отзывами.
Примеры успешных международных онлайн-платформ показывают, что инвестирование в визуальный и текстовый контент может значительно повысить эффективность продаж и укрепить позиции на рынке.
Финансовые и страховые продукты
С проблемой платежеспособности клиентов и доступности финансовых услуг дилеры за рубежом справляются с помощью сервисов, работающих по принципу «купи сейчас, заплати позже» (buy now, pay later). Они предоставляют клиентам простой и гибкий способ покупки товаров без предварительной оплаты, и клиенты могут планировать свой бюджет на среднесрочный горизонт — от трех до шести месяцев. Также среди зарубежных автодилеров встречаются те, что работают по принципу «купи здесь, заплати здесь» (buy here, pay here). Такие дилерские центры предоставляют кредиты на подержанные автомобили покупателям за счет собственных средств.
Эти продукты, а также различные программы лояльности, рассрочки на все виды товаров и услуг помогают расширить клиентскую базу, предлагая более гибкие условия покупки.
Современные технологии
Лидеры авторетейла активно используют искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML), генеративный предобученный трансформер (GPT) и другие технологии. С их помощью автобизнес эффективно управляет большими объемами данных, автоматизирует процессы, снижает вероятность ошибок, что в итоге помогает зарабатывать больше.
Однако позволить себе самостоятельную разработку IT-продуктов такого уровня и их поддержку могут единицы. Поэтому в России популярность набирают платформы от крупных IT-компаний, такие, как Авто.ру Бизнес, объединившая компетенции и технологии Яндекса, Авто.ру и платформы «еКредит». Сегодня более 2140 дилерских центров управляют процессами через Авто.ру Бизнес, через сервис проходит 60% всех автомобилей с пробегом от дилеров.
Управление лидами
Одна из ключевых проблем, с которыми сталкиваются дилерские центры по всему миру, — увеличение стоимости лида. В США растрату ресурсов на бесполезные лиды называют «leaky bucket» — «дырявое ведро». Для повышения эффективности работы и минимизации потерь на этапе оценки и продажи автомобиля практикуют более детализированный подход к управлению лидами: CRM-системы, платформы клиентских данных (CDP), которые можно использовать как единое окно для решения всех маркетинговых задач.
Персонализация продаж
Система «одна цена — один человек» (one price — one person) успешно применяется за рубежом и заслуживает внимания российских автодилеров. Она предусматривает, что один специалист ведет клиента на всех этапах: от выкупа автомобиля до оформления кредита. Это реально сделать с помощью цифровой платформы, которая будет поддерживать работу специалиста на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Такой подход помогает сократить операционные издержки и существенно улучшить клиентский опыт за счет персонализированного обслуживания.
Клиентский сервис: неизменный тренд
Важным аспектом для любого бизнеса остается клиентский сервис. В условиях растущих ожиданий со стороны клиентов российским дилерам следует перенимать лучшие практики зарубежных коллег. Например, эталонные цифры в обслуживании клиентов — семь минут на звонок, тринадцать минут на письмо и десять минут на сообщение. Их часто приводят как ориентиры для достижения высокого уровня обслуживания клиентов.
Реферальные программы — неотъемлемая часть клиентского сервиса во всем мире — мотивируют существующих клиентов рекомендовать услуги дилера своим друзьям и знакомым. Это эффективный способ привлечения новых клиентов с минимальными затратами на маркетинг.
В каждом современном автосалоне должна быть разработана карта пути клиента, которая показывает, как клиент взаимодействует с дилером на каждом этапе покупки автомобиля — от первого знакомства с брендом до заключения сделки и последующего обслуживания. Такая же карта должна быть создана для продавца — она отражает все этапы работы с клиентом. Это помогает оптимизировать рабочие процессы, сделать их более эффективными и направить усилия продавца на повышение качества обслуживания.
Открытость к идеям и инновациям
Внедрение инновационных технологий и методик из смежных отраслей может существенно изменить подход к ведению бизнеса. Например, онлайн-сервис для записи клиентов Yclients изначально был разработан для салонов красоты, однако позднее нашел широкое применение в различных сферах, включая авторетейл. Полезно следить за новыми инструментами, которые появляются в других сегментах рынка, и оценивать возможность их использования в своем бизнесе.
В целом, опыт зарубежных коллег, уже прошедших через схожие вызовы, может стать ценным ресурсом для повышения эффективности бизнеса в России. Компании, которые смогут адаптировать и внедрить лучшие мировые практики под реалии российского бизнеса, будут иметь преимущество в ближайшем будущем.
