Потребление БАДов в мире ежегодно растет — это глобальный тренд. В России этот процесс даже заметнее, чем, например, в США, потому что в нашей стране этот рынок начал развиваться позже. При этом культура потребления БАДов пока не сложилась — люди начинают принимать те или иные витамины или препараты, не имея для этого объективных оснований. Как можно решить эту проблему?

В период пандемии произошел ярко выраженный скачок популярности БАДов — люди таким образом «глушили» тревожность относительно состояния здоровья и пытались поддерживать иммунитет. После начала СВО поставки иностранных брендов прекратились или резко сократились, как следствие — в 2022 году существенный рост показал сегмент БАДов российского производства. Если полное импортозамещение по части сырья провести невозможно, то перейти на готовый продукт вполне реально. Есть энтузиасты, которые упорно занимаются производственной частью: достраивают заводы, обновляют мощности, придумывают те или иные технологии и рецептуры. Государство активно борется с контрафактом, чтобы обезопасить потребителя. «Честный знак» ввел специальные коды — уникальные для каждой упаковки. На производствах действуют серьезные ограничения в части того, когда код должен быть помещен на упаковку. Без этих кодов БАДы невозможно продать даже на маркетплейсах.

По данным Business Stat, в 2023 году россияне потратили на покупку БАДов 149,9 млрд рублей — на 15% больше, чем годом ранее. С 2019 года этот показатель увеличился почти вдвое. Одновременно с рынком БАДов формировался спрос на здоровый образ жизни и рос интерес к превентивной медицине. Однако на стороне потребителей пока не сложилось четкого понимания, что БАДы — не лекарства, а только подспорье в сфере оздоровления организма, но при этом использовать их нужно не менее обдуманно. Многие представители премиального сегмента потребления заказывают себе витамины и минералы, где стоимость одной баночки измеряется десятками тысяч рублей. С одной стороны, ими движет вера в эффективность, особенно если это средство будто бы помогло кому-то из друзей. Это типичное желание получить волшебную таблетку, которая разом решит все проблемы. Кроме того, играет роль влияние среды — сюда можно отнести репутацию бренда и рекомендации от лидеров мнений.

Насколько оправданна цена на те или иные БАДы — еще один вопрос. Бывает, что препарат рекламируют как самый лучший и эффективный, хотя он содержит минимальную или среднестатистическую дозировку действующего вещества. В таких случаях у кого-то работает эффект плацебо, а для кого-то средство оказывается бесполезным. Как маркетолог, я могу сказать, что людей редко вводят в заблуждение на пустом месте. Обычно берут какое-то свойство препарата и сильно его преувеличивают. Это касается и лекарственных средств, и БАДов, и спортивного питания, и инвазии (капельниц).

Чтобы решить эту проблему, людей нужно просвещать. Чем больше мы знаем про свой организм, про здоровье, про взаимодействие разных факторов, чем больше люди этим интересуются и берут на себя ответственность, тем им понятнее, что с собой делать. Взять на себя эту просветительскую функцию, на мой взгляд, должны врачи, поскольку для этого необходимо медицинское образование. Нутрициологи или health-коучи, которые сейчас являются связкой между конечным потребителем и врачами, не всегда обладают достаточными компетенциями, чтобы разъяснить человеку, что и как надо делать. Но и с врачами есть свои нюансы — обычно это узкопрофильные специалисты, не рассматривающие человеческий организм целиком, в комплексе. Каждый лечит свой симптом или показатели, которые являются следствиями неких изменений внутри целостного организма, где одно невозможно отделить от другого. Нередко, чтобы привлечь к себе внимание, врачи дают в интернете рекомендации вроде «10 способов похудеть» или «20 советов для роста волос», но очевидно, что они подойдут не всем. Необходимо рассматривать каждого человека в отдельности, изучить его анамнез, анализы, другие показатели и только после этого давать ему советы относительно рациона или выбора определенного вида спорта. Сейчас развивается новый подход, который называется интегративной медициной. В этом случае рассматривается причинно-следственная связь всех процессов в организме. Например, в свой сервис мы отбираем врачей с базовым медицинским образованием, которые также имеют дополнительное образование из категории интегративной медицины.

Наш опыт показывает, что в России есть две основные категории потребителей БАДов — в зависимости от уровня платежеспособности они закрывают разные запросы. Те, у кого лимит денег на витамины, минералы и заботу о себе поменьше, — это в основном люди, которые хотят похудеть, нормализовать работу ЖКТ, улучшить иммунитет в межсезонье. Кроме того, эта категория потребителей заинтересована в нормализации сна. У людей, располагающих большим бюджетом, базовые потребности уже закрыты. Они, как правило, больше занимаются спортом, прислушиваются к себе, многие из них занимаются йогой и другими практиками. У них есть запрос на увеличение количества энергии, чтобы все успевать и иметь ресурс для поддержания активной жизненной позиции в бизнесе и спорте.

Мне бы очень хотелось, чтобы Россия двигалась в сторону персонификации и индивидуального подбора любых препаратов. В частности, чтобы БАДы можно было приобрести только после консультации с хорошим врачом. Специалисты по всему миру отмечают рост велнес-индустрии: это касается и емкости рынка, и количества произведенной продукции. На мой взгляд, средний чек покупателя БАДов тоже постепенно будет увеличиваться. Люди начинают тратить на этот сегмент больше денег и активно смотреть в сторону более дорогих препаратов, если видят в них более высокое качество.

В России сейчас действует масса региональных инициатив, направленных на популяризацию здорового образа жизни — от строительства спортивных площадок до проведения марафонов. За счет этого активно развивается вся индустрия, нацеленная на оздоровление человека. Если этот тренд не ослабнет, то в ближайшие десять лет он даст очень крутые результаты в общечеловеческом масштабе. Сегодняшние дети имеют возможность вырасти гораздо более здоровыми людьми, чем поколение 35+.