Интересное будущее: чем живет российский спортивный маркетинг
Индустрия спортивного маркетинга — одна из немногих, что не ощутила потрясений последних двух лет с точки зрения бюджетов. Сегодня здесь правят бал в основном российские игроки: букмекерские компании, банки, маркетплейсы. Как устроен российский спортивный маркетинг в 2024 году, и чему ему стоит научиться.
Инструменты спортивного маркетинга можно условно поделить на две категории. Первая: спонсорство клубов и лиг. Сюда входят стандартные опции вроде размещения логотипа на форме или публикаций в социальных сетях и оригинальные спецпроекты с привлечением спортсменов.
Вторая категория: медийные и конверсионные инструменты. Это инвентарь ТВ и стриминговых сервисов, digital-реклама, спортивные СМИ и каналы в Telegram; амбассадоры, инфлюенсеры, блогеры. Телевидение и медийные размещения дают рекламодателям большие охваты и позволяют увеличивать share of voice — долю информационного поля, которой владеет бренд в сравнении с конкурентами. Другие каналы дают возможность привлекать к своему продукту клиентов и удерживать их за счет оригинальных спецпроектов.
Постепенно ландшафт в этой категории меняется. Так, «Матч ТВ» потерял большое количество трансляции соревнований, а права закупают онлайн-сервисы и букмекеры. Для последних стоимость контакта на телевидении очень высокая, поэтому иногда выгоднее купить права и привлечь аудиторию. Растут охваты каналов в Telegram с разными форматами: от аналитики матчей до огромной палитры развлекательного контента для любителя спорта.
Несмотря на ограниченность инструментария спортивного маркетинга, его используют игроки из разных индустрий: букмекеры, маркетплейсы, банки, автопроизводители, госкомпании, небольшие коммерческие игроки из FMCG, российские бренды бытовой техники. С точки зрения стоимости контакта рынок достаточно перегрет. Интерес к спорту у зрителя не растет так, как этого бы хотели бренды, сопоставляя затраты и стоимость контакта, которую они получают на выходе.
Но главная проблема другая — отсутствие действительно привлекательного продукта. Сначала болельщик смотрит, как играют зарубежные команды, как заполняются стадионы, как люди вовлечены в жизнь своих клубов и культуру боления. После этого трудно воспринимать отечественный спорт, где качество этих составляющих продукта ниже.
Кроме этого спорт готова смотреть довольно ограниченная аудитория, что видно по заполняемости стадионов. Она была невысокой и до введения Fan-ID, который окончательно убил посещаемость проходных матчей. Также на интерес и рейтинги отрицательно влияет отстранение команд и спортсменов от главных международных соревнований.
Когда речь идет о коммуникации с более узкой аудиторией команды или турнира, нужно четко понимать, какие смыслы бренд хочет доносить до болельщиков и с помощью каких инструментов. Хотя в последние годы бренды совершили качественный скачок во взаимодействии с клубами, заметно частое повторение нескольких хорошо работающих механик. Например, клуб совместно со спонсором выпускает четвертый комплект формы, либо создает капсульную коллекцию одежды. Наполняет ее смыслом, связывает с историей команды и региона, стилизует под ретро, упрощает логотип и так далее.
Часто проекты реализуются в коллаборации с другими брендами или творческими агентствами, чтобы усилить медийный потенциал. Например, коллекцию одежды в честь партнерства PARI и сборной Сербии на Евро-2024 создавало творческое объединение «Ничего Обычного». Дальше из этого создается спецпроект, который хорошо расходится в медиа и нравится болельщикам. Главное — не слишком усложнять смыслы и далеко не отходить от привычных командных цветов.
Возможны варианты и без привязки к конкретным командам. Например, в 2023 году в России мы проводили перепись любителей регби по всей стране. Так, поклонники этого вида спорта смогли найти единомышленников среди своих соседей, вместе тренироваться и болеть за любимую команду.
Многие клубы и бренды хотят организовывать неожиданные коллаборации, а не идти по проторенной дорожке, но здесь возникает другая проблема. По моим наблюдениям, не более 10% спортсменов охотно соглашаются представать в непривычной для себя роли, готовы к экспериментам и самоиронии, понимают ценность медийной составляющей и умеют коммуницировать с аудиторией. Огромное количество креативных идей оказалось похоронено из-за подобных барьеров.
Здесь важно понимать простую вещь: без медийной работы даже очень успешные спортсмены не станут всеобщими героями, а будут кумирами только для узкой группы любителей вида спорта. А если нет героя, с которым можно себя ассоциировать, за чьей историей хочется наблюдать, сложно популяризировать направление в целом. Это сказывается и на интересе брендов. Научиться делать героев — важный вызов для спортивного маркетинга.
Хотя рынок вокруг стандартного инвентаря спортивного маркетинга перегрет, можно найти свободные перспективные направления. Например, после сворачивания спонсорских активностей Red Bull в России, все еще вакантна ниша экстремальных видов спорта. Но чтобы закрепиться в этом сегменте, бренду нужно два-три года взращивать ассоциацию, вкладывая большие деньги без ощутимой отдачи. Сейчас в России в целом нет ни одного вида спорта, который бы ассоциировался с определенным брендом. Так что это сложная задача не только для тех, кто планирует экспансию на территорию экстремальных видов спорта.
Киберспортивное направление на фоне общего падения интереса к спорту сохраняет внимание аудитории. Спрос аудитории подтверждает недавнее объявление о проведении первых киберспортивных Олимпийских игр в 2025 году. Что из этого выйдет — другой вопрос, но даже такая большая и достаточно консервативная организация, как МОК, видит в киберспорте зону роста.
Бренды и дальше будут создавать интересные проекты и удивлять болельщиков нестандартом, расширяя границы взаимодействия с командами, лигами и спортсменами.Чтобы добиться результата на высококонкурентном рынке, нужно предугадывать ожидания зрителей контента и экспериментировать.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Из чего состоит спортивный маркетинг
Инструменты спортивного маркетинга можно условно поделить на две категории. Первая: спонсорство клубов и лиг. Сюда входят стандартные опции вроде размещения логотипа на форме или публикаций в социальных сетях и оригинальные спецпроекты с привлечением спортсменов.
Вторая категория: медийные и конверсионные инструменты. Это инвентарь ТВ и стриминговых сервисов, digital-реклама, спортивные СМИ и каналы в Telegram; амбассадоры, инфлюенсеры, блогеры. Телевидение и медийные размещения дают рекламодателям большие охваты и позволяют увеличивать share of voice — долю информационного поля, которой владеет бренд в сравнении с конкурентами. Другие каналы дают возможность привлекать к своему продукту клиентов и удерживать их за счет оригинальных спецпроектов.
Постепенно ландшафт в этой категории меняется. Так, «Матч ТВ» потерял большое количество трансляции соревнований, а права закупают онлайн-сервисы и букмекеры. Для последних стоимость контакта на телевидении очень высокая, поэтому иногда выгоднее купить права и привлечь аудиторию. Растут охваты каналов в Telegram с разными форматами: от аналитики матчей до огромной палитры развлекательного контента для любителя спорта.
Главная проблема — низкое качество
Несмотря на ограниченность инструментария спортивного маркетинга, его используют игроки из разных индустрий: букмекеры, маркетплейсы, банки, автопроизводители, госкомпании, небольшие коммерческие игроки из FMCG, российские бренды бытовой техники. С точки зрения стоимости контакта рынок достаточно перегрет. Интерес к спорту у зрителя не растет так, как этого бы хотели бренды, сопоставляя затраты и стоимость контакта, которую они получают на выходе.
Но главная проблема другая — отсутствие действительно привлекательного продукта. Сначала болельщик смотрит, как играют зарубежные команды, как заполняются стадионы, как люди вовлечены в жизнь своих клубов и культуру боления. После этого трудно воспринимать отечественный спорт, где качество этих составляющих продукта ниже.
Кроме этого спорт готова смотреть довольно ограниченная аудитория, что видно по заполняемости стадионов. Она была невысокой и до введения Fan-ID, который окончательно убил посещаемость проходных матчей. Также на интерес и рейтинги отрицательно влияет отстранение команд и спортсменов от главных международных соревнований.
Форма и капсульные коллекции
Когда речь идет о коммуникации с более узкой аудиторией команды или турнира, нужно четко понимать, какие смыслы бренд хочет доносить до болельщиков и с помощью каких инструментов. Хотя в последние годы бренды совершили качественный скачок во взаимодействии с клубами, заметно частое повторение нескольких хорошо работающих механик. Например, клуб совместно со спонсором выпускает четвертый комплект формы, либо создает капсульную коллекцию одежды. Наполняет ее смыслом, связывает с историей команды и региона, стилизует под ретро, упрощает логотип и так далее.
Часто проекты реализуются в коллаборации с другими брендами или творческими агентствами, чтобы усилить медийный потенциал. Например, коллекцию одежды в честь партнерства PARI и сборной Сербии на Евро-2024 создавало творческое объединение «Ничего Обычного». Дальше из этого создается спецпроект, который хорошо расходится в медиа и нравится болельщикам. Главное — не слишком усложнять смыслы и далеко не отходить от привычных командных цветов.
Возможны варианты и без привязки к конкретным командам. Например, в 2023 году в России мы проводили перепись любителей регби по всей стране. Так, поклонники этого вида спорта смогли найти единомышленников среди своих соседей, вместе тренироваться и болеть за любимую команду.
Нужны герои
Многие клубы и бренды хотят организовывать неожиданные коллаборации, а не идти по проторенной дорожке, но здесь возникает другая проблема. По моим наблюдениям, не более 10% спортсменов охотно соглашаются представать в непривычной для себя роли, готовы к экспериментам и самоиронии, понимают ценность медийной составляющей и умеют коммуницировать с аудиторией. Огромное количество креативных идей оказалось похоронено из-за подобных барьеров.
Здесь важно понимать простую вещь: без медийной работы даже очень успешные спортсмены не станут всеобщими героями, а будут кумирами только для узкой группы любителей вида спорта. А если нет героя, с которым можно себя ассоциировать, за чьей историей хочется наблюдать, сложно популяризировать направление в целом. Это сказывается и на интересе брендов. Научиться делать героев — важный вызов для спортивного маркетинга.
Интересное будущее
Хотя рынок вокруг стандартного инвентаря спортивного маркетинга перегрет, можно найти свободные перспективные направления. Например, после сворачивания спонсорских активностей Red Bull в России, все еще вакантна ниша экстремальных видов спорта. Но чтобы закрепиться в этом сегменте, бренду нужно два-три года взращивать ассоциацию, вкладывая большие деньги без ощутимой отдачи. Сейчас в России в целом нет ни одного вида спорта, который бы ассоциировался с определенным брендом. Так что это сложная задача не только для тех, кто планирует экспансию на территорию экстремальных видов спорта.
Киберспортивное направление на фоне общего падения интереса к спорту сохраняет внимание аудитории. Спрос аудитории подтверждает недавнее объявление о проведении первых киберспортивных Олимпийских игр в 2025 году. Что из этого выйдет — другой вопрос, но даже такая большая и достаточно консервативная организация, как МОК, видит в киберспорте зону роста.
Бренды и дальше будут создавать интересные проекты и удивлять болельщиков нестандартом, расширяя границы взаимодействия с командами, лигами и спортсменами.Чтобы добиться результата на высококонкурентном рынке, нужно предугадывать ожидания зрителей контента и экспериментировать.
