Финтех «небанков» против банков: конкуренты или союзники
Покупательская способность людей и российский рынок ограничены. Когда аудитория классифайдов, маркетплейсов, соцсетей и приложений банков исчисляется десятками миллионов человек, между ними неизбежно возникает борьба за время и внимание пользователей. А учитывая, что у всех этих игроков есть собственный финтех, появляется вопрос: являются ли банки с другими платформами конкурентами или они могут развиваться вместе?
Классифайды, маркетплейсы и другие нефинансовые организации активно развивают финтех-сервисы. В них есть кошельки, инфраструктура для платежей, кредитные и другие инструменты. Одни в итоге покупают банки, другие пользуются партнерской инфраструктурой, но настраивают собственную бизнес-логику поверх базовых решений.
Если говорить про сегмент e-commerce, то здесь отношение к финансовым инструментам часто отличается от видения банков, для которых это основной способ заработка. Для первых — инструмент создания добавочной ценности и, как результат, получения дополнительной выручки через рост транзакций в основном бизнесе.
Логика простая. Чем быстрее, удобнее и выгоднее совершать целевое действие на платформе, тем больше новых пользователей удастся привлечь. При этом и текущие пользователи будут проводить на платформе больше времени, покупать чаще и на бóльшие чеки. Получается, что финтех помогает e-commerce растить три важные метрики, которые можно конвертировать в прибыль:
Есть и косвенные вещи, на которые в нефинансовых организациях влияет сильный финтех. Наличие кредитных и платежных инструментов повышает доверие пользователей: если компания готова иметь дело с деньгами внутри платформы, значит, у нее все в порядке с системами безопасности. Здесь важно, чтобы ожидания не расходились с реальностью. Поэтому платформы много вкладывают в развитие инструментов идентификации, антифрод и разрешения споров. В Авито совершенствование систем безопасности обходится в несколько миллиардов рублей ежегодно.
Банки работают в условиях «красного» океана — у них высокая конкуренция для одинаковых продуктов, дорогой лид, а люди заходят в приложение только для целевых действий: проверить баланс, перевести деньги, оплатить коммунальные услуги, взять выписку со счета. Банк, как правило, находится далеко от самой покупки пользователя.
В то же время классифайды обладают колоссальной активной аудиторией. Например, Авито пользуются 70 млн человек в месяц. И платформа находится ближе к целевому действию, поскольку на нее люди приходят выбирать и покупать. Из-за этого удается отследить всю воронку и лучше понимать пользователя.
И пока классифайд находится в той точке, где человек принимает решение о покупке, банк пытается стать «вариантом первого выбора», когда такое решение уже произойдет — и в этом заключена главная разница.
Мы видим, что преимущества банков и «небанков» даже с сильным финтехом различаются и могут дополнять друг друга. При этом мотивация у них тоже различная, что позволяет избегать прямого столкновения интересов: пока платформы зарабатывают на трафике, банки используют классические финансовые продукты.
Не все платформы стремятся запускать собственные банки. Продуктовые IT-компании обычно работают в другом темпе, чем финансовые организации с «тяжелыми» лицензиями и более строгим регулированием. Использование внешней инфраструктуры и экспертизы банков позволяет сильно сокращать ресурсы на тестирование гипотез и запуск продуктов, сохраняя при этом динамичность.
Банкам такое сотрудничество тоже выгодно — они получают большой трафик: как уникальных покупателей, которые обращаются к финансовым продуктам только на Авито, так и продавцов. Многие предприниматели начинают свой путь с продаж товаров и услуг на платформе и пока не пользуются «взрослыми» банковскими продуктами, но скоро до них «дорастут», поэтому представляют интерес для финансовых организаций.
Это желание захватить внешний трафик привело к развитию направления Fintech-as-a-Service (FaaS). Банки предоставляют доступ к собственной инфраструктуре и базовым инструментам для партнеров через API, а организации пользуются этими продуктами, настраивая сверху базовых инструментов собственную бизнес-логику.
Например, на Авито потребительский кредит нативно встроен в путь пользователя. Покупка таким способом не сильно отличается от простой оплаты картой, только здесь добавляется пара шагов. Если пользователь впервые покупает в кредит, ему нужно заполнить короткую анкету банка-партнера прямо на платформе, дождаться одобрения заявки (деньги выдает банк, он же проводит проверку заемщика) и подписать договор, подтвердив его по коду из СМС.
Пользователю, который уже покупал с использованием заемных средств на Авито, достаточно будет пройти верификацию и подписать договор одним СМС. При этом кредит активируется только тогда, когда покупатель проверил товар в пункте выдачи и забрал его. Продавец же про заем вообще не знает: ему все деньги придут сразу, как при оплате картой.
Сегодня финтех Авито представляет собой сложную модель: это собственный биллинг, пользовательские интерфейсы финансовых продуктов, самописные платежные решения (безопасная сделка, например) и бизнес-логика внутри их (корзины, возвраты и прочее), которые реализованы вместе с нашими партнерами — финансовыми организациями. У нас десятки продуктовых интеграций с ними: система быстрых платежей, ипотека, автокредит, потребительский кредит и так далее. Сейчас в каждом направлении — свои анкеты, проверки, списки документов, разная логика процессов. Но нашему пользователю не важно, что под капотом и кто обслуживает его транзакцию, его волнует комфортная и безопасная покупка чего угодно в одном месте. Просто и бесшовно.
Чтобы этого добиться, мы видим развитие Авито Финтеха как единого окна, где все продукты доступны в одном месте, все интерфейсы единообразны и понятны, и взятие одного кредита не сильно отличается от взятия другого (кроме нюансов анкет и самой сделки, конечно). Такой подход к созданию новых и объединению существующих финтех-продуктов приведет к перекрестным продажам в рамках одной платформы. Например, человек продаст дорогой автомобиль, а на вырученные деньги тут же купит более доступный и внесет первый платеж по ипотеке за квартиру. Позже сдаст ее и на один из месячных платежей приобретет лимитированные кроксы, которые больше нигде не продаются.
Мы видим, что некоторые банки тоже стремятся к экосистемности: уже сегодня продают через приложение туры, билеты в театр, продукты, топливо, цветы и много чего еще. Но Авито и в текущей точке развития с ними выгодно сотрудничает. Так что даже в случае двух развитых экосистем у них больше причин для взаимовыгодного партнерства, чем поводов для конкуренции и столкновения интересов.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Зачем «небанкам» финтех
Классифайды, маркетплейсы и другие нефинансовые организации активно развивают финтех-сервисы. В них есть кошельки, инфраструктура для платежей, кредитные и другие инструменты. Одни в итоге покупают банки, другие пользуются партнерской инфраструктурой, но настраивают собственную бизнес-логику поверх базовых решений.
Если говорить про сегмент e-commerce, то здесь отношение к финансовым инструментам часто отличается от видения банков, для которых это основной способ заработка. Для первых — инструмент создания добавочной ценности и, как результат, получения дополнительной выручки через рост транзакций в основном бизнесе.
Логика простая. Чем быстрее, удобнее и выгоднее совершать целевое действие на платформе, тем больше новых пользователей удастся привлечь. При этом и текущие пользователи будут проводить на платформе больше времени, покупать чаще и на бóльшие чеки. Получается, что финтех помогает e-commerce растить три важные метрики, которые можно конвертировать в прибыль:
- MAU (Monthly Active Users) — месячная аудитория проекта. Например, люди знают, что на Авито можно купить уникальные или коллекционные товары. Когда к этому прибавляется выгодный кредит — это повод, чтобы еще один новый пользователь пришел на платформу.
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Выражается в общей сумме средств, которую человек потратил на платформе за все время. Растить этот показатель помогают дополнительные инструменты платформы: кредиты, беспроцентные рассрочки, наличие уникальных товаров, скидки за покупки с использованием кошелька и так далее.
- GMV (Gross Merchandise Volume) — общая сумма товаров (или услуг, в нетоварных вертикалях), которые купили наши пользователи. В Авито Доставке — сумма всех товаров, например, в Авито Путешествиях — сумма всех оплаченных броней за месяц. Чем выше MAU и LTV (средний чек, частота транзакций и время жизни на платформе), тем больше и GMV.
Есть и косвенные вещи, на которые в нефинансовых организациях влияет сильный финтех. Наличие кредитных и платежных инструментов повышает доверие пользователей: если компания готова иметь дело с деньгами внутри платформы, значит, у нее все в порядке с системами безопасности. Здесь важно, чтобы ожидания не расходились с реальностью. Поэтому платформы много вкладывают в развитие инструментов идентификации, антифрод и разрешения споров. В Авито совершенствование систем безопасности обходится в несколько миллиардов рублей ежегодно.
Банки и классифайды: стартовые позиции
Банки работают в условиях «красного» океана — у них высокая конкуренция для одинаковых продуктов, дорогой лид, а люди заходят в приложение только для целевых действий: проверить баланс, перевести деньги, оплатить коммунальные услуги, взять выписку со счета. Банк, как правило, находится далеко от самой покупки пользователя.
В то же время классифайды обладают колоссальной активной аудиторией. Например, Авито пользуются 70 млн человек в месяц. И платформа находится ближе к целевому действию, поскольку на нее люди приходят выбирать и покупать. Из-за этого удается отследить всю воронку и лучше понимать пользователя.
И пока классифайд находится в той точке, где человек принимает решение о покупке, банк пытается стать «вариантом первого выбора», когда такое решение уже произойдет — и в этом заключена главная разница.
Мы видим, что преимущества банков и «небанков» даже с сильным финтехом различаются и могут дополнять друг друга. При этом мотивация у них тоже различная, что позволяет избегать прямого столкновения интересов: пока платформы зарабатывают на трафике, банки используют классические финансовые продукты.
Дополнять, а не заменять
Не все платформы стремятся запускать собственные банки. Продуктовые IT-компании обычно работают в другом темпе, чем финансовые организации с «тяжелыми» лицензиями и более строгим регулированием. Использование внешней инфраструктуры и экспертизы банков позволяет сильно сокращать ресурсы на тестирование гипотез и запуск продуктов, сохраняя при этом динамичность.
Банкам такое сотрудничество тоже выгодно — они получают большой трафик: как уникальных покупателей, которые обращаются к финансовым продуктам только на Авито, так и продавцов. Многие предприниматели начинают свой путь с продаж товаров и услуг на платформе и пока не пользуются «взрослыми» банковскими продуктами, но скоро до них «дорастут», поэтому представляют интерес для финансовых организаций.
Это желание захватить внешний трафик привело к развитию направления Fintech-as-a-Service (FaaS). Банки предоставляют доступ к собственной инфраструктуре и базовым инструментам для партнеров через API, а организации пользуются этими продуктами, настраивая сверху базовых инструментов собственную бизнес-логику.
Например, на Авито потребительский кредит нативно встроен в путь пользователя. Покупка таким способом не сильно отличается от простой оплаты картой, только здесь добавляется пара шагов. Если пользователь впервые покупает в кредит, ему нужно заполнить короткую анкету банка-партнера прямо на платформе, дождаться одобрения заявки (деньги выдает банк, он же проводит проверку заемщика) и подписать договор, подтвердив его по коду из СМС.
Пользователю, который уже покупал с использованием заемных средств на Авито, достаточно будет пройти верификацию и подписать договор одним СМС. При этом кредит активируется только тогда, когда покупатель проверил товар в пункте выдачи и забрал его. Продавец же про заем вообще не знает: ему все деньги придут сразу, как при оплате картой.
Ждать ли столкновения двух экосистем
Сегодня финтех Авито представляет собой сложную модель: это собственный биллинг, пользовательские интерфейсы финансовых продуктов, самописные платежные решения (безопасная сделка, например) и бизнес-логика внутри их (корзины, возвраты и прочее), которые реализованы вместе с нашими партнерами — финансовыми организациями. У нас десятки продуктовых интеграций с ними: система быстрых платежей, ипотека, автокредит, потребительский кредит и так далее. Сейчас в каждом направлении — свои анкеты, проверки, списки документов, разная логика процессов. Но нашему пользователю не важно, что под капотом и кто обслуживает его транзакцию, его волнует комфортная и безопасная покупка чего угодно в одном месте. Просто и бесшовно.
Чтобы этого добиться, мы видим развитие Авито Финтеха как единого окна, где все продукты доступны в одном месте, все интерфейсы единообразны и понятны, и взятие одного кредита не сильно отличается от взятия другого (кроме нюансов анкет и самой сделки, конечно). Такой подход к созданию новых и объединению существующих финтех-продуктов приведет к перекрестным продажам в рамках одной платформы. Например, человек продаст дорогой автомобиль, а на вырученные деньги тут же купит более доступный и внесет первый платеж по ипотеке за квартиру. Позже сдаст ее и на один из месячных платежей приобретет лимитированные кроксы, которые больше нигде не продаются.
Мы видим, что некоторые банки тоже стремятся к экосистемности: уже сегодня продают через приложение туры, билеты в театр, продукты, топливо, цветы и много чего еще. Но Авито и в текущей точке развития с ними выгодно сотрудничает. Так что даже в случае двух развитых экосистем у них больше причин для взаимовыгодного партнерства, чем поводов для конкуренции и столкновения интересов.
