Forbes Council Антон Лямин
8107
0

Дофамин от лайков: как social commerce увеличивает продажи

Дофамин от лайков: как social commerce увеличивает продажи
Скроллинг сторис с рецептами во время заказа продуктов, просмотр видеобзоров товаров на маркетплейсе, покупка нового свитера прямо в соцсети — эти привычные и знакомые нам действия не что иное, как social commerce, или социальная коммерция.

S-commerce как способ продвижения в онлайн торговле набрал популярность во многом благодаря пандемии. Так, по данным Data Insight, в 2018 году совокупный объем продаж через социальные каналы на российском рынке составил более 590 млрд рублей. А в 2022 году с помощью s-commerce продали товаров на сумму $990 млрд. Даже после ковида s-commerce продолжает стремительно набирать популярность: эксперты ожидают рост рынка до $2,9 трлн к 2026 году.

Разберемся, почему люди все чаще покупают в соцсетях, какие инструменты s-commerce делают продажи эффективнее и как это все связано с дофамином.

Маркетплейсы, эмоции и спонтанные покупки


По сути s-commerce — это симбиоз социальных медиа и e-commerce-платформ: блогеры и инфлюэнсеры пользуются товарами и советуют их подписчикам, публикуют обзоры и предлагают персональные промокоды и скидки. Все строится на доверии и выглядит как личная рекомендация — так пользователям легче решиться на покупку. Главное отличие s-commerce от обычной рекламы в том, что для покупки не нужно переходить в стороннее приложение или на сайт — все доступно прямо здесь, на расстоянии пары кликов: фотография в посте превратилась в карточку товара, в точности, как на маркетплейсе.

Площадки и сами внедряют элементы соцсетей: рекомендательные сторис и ленты на базе алгоритмов социальных медиа, персонализированные подборки. Инфлюэнсеры охотно перешли из своих блогов на площадки продавцов, стали вести прямые эфиры, снимать обзоры и взаимодействовать с аудиторией. К примеру, в 2021 стример из Китая Li Jiaqi в первый день торгового фестиваля Alibaba Group продал товаров почти на $2 млрд.

Статистика показывает, что использование s-commerce значительно повышает продажи. Но почему? Дело может быть в дофамине. Это гормон, который высвобождается, когда мы делаем что-то приятное, получаем новые впечатления или успешно выполняем сложную задачу. Он стимулирует центры вознаграждения и удовольствия. Дофамин действует мимолетно и вынуждает снова и снова повторять действие, которое приносит удовольствие. Особенно хороши для этого соцсети: лайки и комментарии, реакции на сторис и другие взаимодействия с окружающими вызывают мгновенный выброс дофамина. На такой «дофаминовой игле» пользователи гораздо охотнее совершают спонтанные покупки. Шопинг, как и лайки в соцетях, вызывает много эмоций. А «развлекательная» форма продаж увеличивает конверсию.

Больше, проще, быстрее


Социальная коммерция помогает продавать не только благодаря дофамину. Важную роль играет также персонализированный подход. Сейчас таргетированной рекламы, удобного сайта и большого ассортимента уже недостаточно. Пользователи хотят покупать еще проще и еще быстрее. И здесь s-commerce есть что предложить. 

Во-первых, разнообразный контент. Теперь товар — это не только сухое перечисление характеристик и пара фотографий на моделях. С приходом социальной коммерции мы можем изучить товар со всех сторон, посмотреть обзоры от пользователей, детализированные фото и почитать комментарии от других покупателей.

Во-вторых, индивидуальный подход. Часто ли вы, листая раздел рекомендаций на маркетплейсе, ловили себя на мысли, что именно этот товар вам сейчас нужен? Откуда приложение знает, что вы ищете зимнюю куртку или новую верхушку на елку? Дело в алгоритмах, которые анализируют каждый ваш шаг: что вы чаще всего лайкаете, товары из каких категорий чаще покупаете, в какое время совершаете покупки и т. д. Алгоритм анализирует не только наши личные предпочтения, но и запросы людей со схожими интересами и историю поиска. На базе этих данных строится лента с рекомендациями специально для вас. Остается лишь выбрать из нескольких вариантов.

В-третьих, люди любят общаться. Во времена офлайн-шопинга люди разговаривали с консультантами в магазинах, советовались, задавали вопросы о товарах. От интернет-шопинга ждут того же — комментарии и чат с продавцом дают покупателю всю необходимую информацию о товаре. Покупка товаров становится похожей на переписку с приятелем в соцсетях. Кроме того, людям важно не только общаться с продавцом напрямую, но и иметь возможность похвастаться покупками перед другими: снять распаковку, выложить фотографии в новых образах, рассказать о любимых и нелюбимых товарах. Взамен — лайки, комментарии и комплименты.

Социальная коммерция по-русски


В России социальная коммерция развивается главным образом за счет маркетплейсов и досок объявлений.

В «Авито» персонализировать продажи и внедрять элементы s-commerce начали в 2018 году. Тогда мы создали ленту персональных рекомендаций, которая зарекомендовала себя как крайне эффективный инструмент — сейчас половина контактов с продавцами происходит из объявлений, рекомендованных лентой. Отличные результаты показали и подписки на приглянувшихся продавцов. Подписавшись на продавца, пользователи видят все новые объявления от него в специальном разделе в избранном. Особенно эта функция удобна для тех, кто часто покупает на «Авито» одежду, обувь и аксессуары. Ведь если вы нашли «своего» продавца, вас могут заинтересовать и другие его товары.

В этом году на «Авито» появилась видеолента — короткие вертикальные ролики длительность до трех минут, отсортированные по интересам пользователей. Часто для принятия решения о покупке мало просто посмотреть фото или прочитать текстовое описание, хочется увидеть предложение со всех сторон. В таких случаях помогает видео. В новый раздел можно перейти с главной страницы приложения или посмотреть ролик прямо в карточке товара, он будет демонстрироваться как видеообложка.

Кроме того, на платформе появились подборки: теперь пользователи могут собирать понравившиеся объявления в один список и делиться ими в мессенджерах. Обычно люди создают подборки в качестве вишлиста или целей на будущее. Каждый день более 20 000 пользователей добавляют объявления «на потом». Чаще всего в подборки попадает одежда, автомобили и квартиры.

«Stories» на «Авито» тоже есть. Мало того, сейчас они персонализированы: алгоритмы сперва выдают самый интересный для пользователя контент. Система работает на основе данных об интересах аудитории. Ежедневно ИИ-алгоритмы анализируют 30 млрд кликов, чтобы определить, какие объявления и в каких категориях человек чаще просматривает, что чаще всего покупает. Во внимание принимают и действия других пользователей с похожими запросами. Наша статистика показывает, что после запуска нового алгоритма кликать на «stories» стали на 20% чаще. Продавцы и покупатели стали быстрее находить друг друга, а конверсия в сделку выросла.

Возможно, онлайн-шопинг в будущем будет все больше ориентироваться на социальную коммерцию и медиапотребление. Люди стали относиться к покупкам проще, но при этом все больше ценят эмоциональное вовлечение, ведь покупать по рекомендации любимого блогера и обсуждать товары в чате с друзьями гораздо приятнее, чем пролистывать десятки одинаковых карточек со скучными фото и формальными описаниями.

S-commerce помогает продавать больше


Несмотря на то что внедрение инструментов социальной коммерции требует определенных усилий и затрат, при грамотном использовании это поможет значительно повысить продажи.

Вот несколько советов для тех, кто хочет сделать продажи эффективнее с помощью s-commerce:

Не пренебрегайте современными форматами

Видеоролики повышают конверсию. Так, продавцы на разных площадках, в том числе на «Авито», все чаще внедряют в объявления короткие видеоролики о товаре или услуге. Это помогает выделиться на фоне статичного контента и привлечь внимание покупателя.

Используйте «богатый контент»

Покупатель должен найти ответы на все вопросы, не обращаясь к продавцу за дополнительной информацией и не спрашивая у других пользователей в комментариях. Здесь на помощь придут фото, видео, подробные описания, отзывы и обзоры. Чем больше, тем лучше.

Привлекайте инфлюэнсеров

Люди доверяют рекомендациям блогеров. Личный бренд блогера в сочетании с механиками социальной коммерции могут значительно повысить конверсию продаж.

 
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза