Как трансформировался рекламный рынок и какова в этом роль ОРД
Подводя итоги двух лет, можно смело говорить, что для рынка интернет-рекламы это был важный переходный период. Притом сразу в нескольких направлениях. Во-первых, рынок был вынужден перестраиваться после ухода из России или ограничения в работе и монетизации крупнейших зарубежных площадок, которые были ключевым рекламным каналом для многих российских бизнесов. Во-вторых, государство плотно занялось контролем за оборотами средств в сфере интернет-рекламы и инструментами легализации той ее части, которая оставалась в серой зоне.
С сентября 2022 года вступили в силу правила регистрации рекламы в ЕРИР, а через год, с сентября 2023-го, — и санкции за их нарушение. Пока жесткие меры применяются крайне ограниченно — Роскомнадзор выбрал стратегию разъяснения и предупреждения, а также предоставления игрокам рынка широких возможностей исправить ошибки. Но изменившиеся правила игры уже серьезно повлияли на рынок. Крупные и «белые» игроки предпочитают действовать по правилам, хеджируя риски штрафов и потери репутации. Игроки поменьше вынуждены следовать трендам или брать на себя риск получения штрафов и потери бизнеса.
При этом регуляторы и эксперты констатируют существенный рост рынка интернет-рекламы по итогам 2023 года. Роскомнадзор оценил объем бюджета российских рекламодателей на продвижение в Рунете в 563 млрд рублей. Эксперты рынка оценивают рост в десятки процентов. И, вероятно, на это повлияли два основных фактора. На протяжении последних нескольких лет наблюдается устойчивая тенденция перетока рекламных размещений в интернет из других сред, активно развивается интернет-торговля, продвижение которой происходит преимущественно также в интернете. Вторым немаловажным фактором, разумеется, стала работа ЕРИР: больше информации заносится в систему, выше контроль над рынком, прозрачнее данные и, как следствие, растут итоговые показатели.
В целом мы можем наблюдать тренды поведения рекламного рынка на примере собственной работы. За год клиентская база ОРД «МедиаСкаут» выросла в 3,5 раза. В первой половине года прирост был поступательным — порядка 20% ежемесячно. После введения ответственности за нарушение требований по передаче рекламы в ЕРИР и определения штрафных санкций в сентябре-октябре 2023 года был высокий скачкообразный рост — до 30%. В последние же месяцы прошлого года он вернулся к показателям первого полугодия. Увеличилась также и регистрация доходных договоров на платформе: в сентябре число ежемесячных загрузок таких договоров выросло в три раза по сравнению с началом года. К концу года разница стала четырехкратной. Регистрация креативов в сентябре в 12 раз превзошла месячные показатели начала года. В последнем квартале 2023 года ежемесячно регистрировалось в среднем в семь раз больше креативов, чем в первом квартале.
Введение штрафов также стимулировало более активно подключаться к ОРД компании из регионов. Если на начало 2023 года в общей доле базы почти половина клиентов (49,6%) была из Москвы, то к концу года доля клиентов столичного региона в базе ОРД сократилась до 39,4%, главным образом за счет прироста пользователей из регионов ЦФО, Сибири и Поволжья. За год количество клиентов из каждого из названных округов увеличилось больше чем на два процентных пункта. На конец года база клиентов ОРД «МедиаСкаут» из регионов ЦФО составляла 13,39%, Сибирского — 12,12%, Приволжского — 11,96%. На следующий за ними Санкт-Петербург (включая Ленобласть) пришлось 8,7% в базе, на Южный федеральный округ — 4,81%.
При этом все еще остаются игроки, которые не подключились к ОРД и не передают данные о размещаемой рекламе в ЕРИР. По нашим оценкам, в серой зоне остается порядка 20–25% от общего числа участников рекламного рынка. В денежном выражении поток рекламы, проходящий через все ОРД в сторону ЕРИР, можно оценить в 90% от общего объема рынка интернет-рекламы. Таким образом, если озвученные Роскомнадзором цифры относятся лишь к зарегистрированным объемам, то в целом рынок интернет-рекламы по итогам работы в 2023 году можно оценить в 640 млрд рублей. И в ближайшей перспективе он будет расти.
Если смотреть по структуре бизнесов, то можно констатировать, что все крупные рекламодатели и рекламные агентства уже работают только через ОРД, крупнейшие рекламораспространители при этом отстают. По нашим оценкам, порядка 5% таких площадок ни с одним ОРД не работают. В среднем бизнесе более сознательные рекламные агентства: 90% из них пользуются услугами ОРД, тогда как рекламодателей в этом сегменте только 80%, а площадок — 70%. В сегменте малого бизнеса пока совсем другие цифры: только половина небольших рекламодателей зарегистрировалась в ОРД и передает информацию о своих рекламных кампаниях, среди маленьких агентств таких лишь около 40%, а площадок-рекламораспространителей лишь 30%.
Главная причина того, что значительная часть рекламодателей и рекламораспространителей из числа малого и микробизнеса по-прежнему не подает данные о рекламе в ОРД, — низкая осведомленность участников рынка о самом законе, рисках и штрафных санкциях, а также отсутствие у них ресурсов. Если крупные компании могут нанять или обучить отдельного сотрудника навыкам работы с ОРД, то для компании, в штате которой от одного до пяти человек, это создает дополнительную нагрузку либо на людей, либо на бюджет. Возможно, поэтому на данном этапе Роскомнадзор действует преимущественно мягкими методами, чтобы дать время привыкнуть к новым правилам всем игрокам: указывает на ошибки при оформлении и передаче документов в ЕРИР, регулярно выступает с уточняющими рекомендациями по процессу.
Недавно в нашей практике был реальный случай, когда клиент из-за недопонимания принципов работы системы по ошибке использовал в реальной рекламной кампании токены, выданные в тестовом кабинете. Это обнаружил Роскомнадзор, обратился к нам с соответствующим запросом, мы выяснили причину ошибки, связались с клиентом, и он оперативно перерегистрировал все рекламные материалы в «боевом кабинете», исправив допущенные неточности. Роскомнадзор, со своей стороны, не стал применять к данному клиенту санкции и остался удовлетворен решением вопроса.
И пока регулятор не идет на обострение. Штрафы назначаются лишь в единичных случаях. Но очевидно, что так будет не всегда. И, к счастью, большинство участников рынка это понимает.
С начала 2024 года «МедиаСкаут» отмечает активный приток на платформу мелких предприятий, самозанятых и физлиц из тех, кто ранее откладывал работу с ОРД в ожидании послаблений и отмены штрафных санкций. Но сейчас, видя тенденции и складывающуюся практику, они начинают работать с ОРД.
Мы ожидаем, что в текущем году произойдет значительное обеление рынка за счет ужесточения контроля над передачей информации в ЕРИР и дальнейшего применения штрафов. Полагаем, что до сентября 2024 года практически все участники рынка подключатся к ЕРИР. С точки зрения территориального распределения тенденция на рост количества участников будет наиболее заметна в регионах. Наибольший рост ожидается в Поволжском, Сибирском, Южном и Северо-Западном регионах. Но в плане объемов денежных потоков рекламного рынка Москва сохранит лидерство.
Общий рынок интернет-рекламы в 2024 году, по нашим расчетам, может составить более 700 млрд рублей. Факторами, влияющими на рост, станут стабилизация рынка после коренных изменений 2022–2023 годов, прирост за счет участников, которые ранее не подавали сведения и работали в серой зоне, а также макроэкономические процессы.
Основной тенденцией в работе российских ОРД представляется выравнивание тарифных планов, ввод рыночной тарификации для тех участников, которые еще не ввели плату за пользование услугами ОРД. Это может повлиять на конкуренцию на рынке ОРД. И, конечно же, все будут работать над усовершенствованием инструментария для пользователей.
В связи с предполагаемыми изменениями на рынке основная задача «МедиаСкаут» на 2024 год — совершенствование механизмов работы с клиентами среднего, малого и микробизнеса. Для этого делаются доработки интерфейса личного кабинета, например подача отчетности путем внесения данных непосредственно в личный кабинет (без загрузки excel-таблиц), упрощение логики интерфейса, повышение простоты его использования. Мы упрощаем процесс подключения и выдачи доступа в личные кабинеты, реструктурируем блок обслуживания клиентов, вводим автоматизацию регистрации и обработки обращений клиентов, контроль качества обслуживания. И продолжим наполнять простыми инструкциями нашу Базу знаний.
Уже сейчас мы видим, что работа бизнеса с ОРД становится простой и рутинной, не вызывая паники, как это было в начале введения новых требований закона. При этом результат, который заметен в том числе в росте всего рынка, подтверждает те цели, которые обозначало государство при введении маркировки: обеление рынка и увеличение налогооблагаемой базы. Для бизнеса это, конечно, более честная конкуренция. И в перспективе, надеемся, упрощение в отчетности при работе рекламодателей и рекламных агентств: переданная в ЕРИР информация уже содержит исчерпывающие данные по договорам. При увеличении инструментов распространения рекламы, в том числе через новые цифровые решения и технологии, это представляется важным и снимет дополнительную рутинную нагрузку на бизнес по отчетностям.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
С сентября 2022 года вступили в силу правила регистрации рекламы в ЕРИР, а через год, с сентября 2023-го, — и санкции за их нарушение. Пока жесткие меры применяются крайне ограниченно — Роскомнадзор выбрал стратегию разъяснения и предупреждения, а также предоставления игрокам рынка широких возможностей исправить ошибки. Но изменившиеся правила игры уже серьезно повлияли на рынок. Крупные и «белые» игроки предпочитают действовать по правилам, хеджируя риски штрафов и потери репутации. Игроки поменьше вынуждены следовать трендам или брать на себя риск получения штрафов и потери бизнеса.
При этом регуляторы и эксперты констатируют существенный рост рынка интернет-рекламы по итогам 2023 года. Роскомнадзор оценил объем бюджета российских рекламодателей на продвижение в Рунете в 563 млрд рублей. Эксперты рынка оценивают рост в десятки процентов. И, вероятно, на это повлияли два основных фактора. На протяжении последних нескольких лет наблюдается устойчивая тенденция перетока рекламных размещений в интернет из других сред, активно развивается интернет-торговля, продвижение которой происходит преимущественно также в интернете. Вторым немаловажным фактором, разумеется, стала работа ЕРИР: больше информации заносится в систему, выше контроль над рынком, прозрачнее данные и, как следствие, растут итоговые показатели.
Поведенческие тренды
В целом мы можем наблюдать тренды поведения рекламного рынка на примере собственной работы. За год клиентская база ОРД «МедиаСкаут» выросла в 3,5 раза. В первой половине года прирост был поступательным — порядка 20% ежемесячно. После введения ответственности за нарушение требований по передаче рекламы в ЕРИР и определения штрафных санкций в сентябре-октябре 2023 года был высокий скачкообразный рост — до 30%. В последние же месяцы прошлого года он вернулся к показателям первого полугодия. Увеличилась также и регистрация доходных договоров на платформе: в сентябре число ежемесячных загрузок таких договоров выросло в три раза по сравнению с началом года. К концу года разница стала четырехкратной. Регистрация креативов в сентябре в 12 раз превзошла месячные показатели начала года. В последнем квартале 2023 года ежемесячно регистрировалось в среднем в семь раз больше креативов, чем в первом квартале.
Введение штрафов также стимулировало более активно подключаться к ОРД компании из регионов. Если на начало 2023 года в общей доле базы почти половина клиентов (49,6%) была из Москвы, то к концу года доля клиентов столичного региона в базе ОРД сократилась до 39,4%, главным образом за счет прироста пользователей из регионов ЦФО, Сибири и Поволжья. За год количество клиентов из каждого из названных округов увеличилось больше чем на два процентных пункта. На конец года база клиентов ОРД «МедиаСкаут» из регионов ЦФО составляла 13,39%, Сибирского — 12,12%, Приволжского — 11,96%. На следующий за ними Санкт-Петербург (включая Ленобласть) пришлось 8,7% в базе, на Южный федеральный округ — 4,81%.
При этом все еще остаются игроки, которые не подключились к ОРД и не передают данные о размещаемой рекламе в ЕРИР. По нашим оценкам, в серой зоне остается порядка 20–25% от общего числа участников рекламного рынка. В денежном выражении поток рекламы, проходящий через все ОРД в сторону ЕРИР, можно оценить в 90% от общего объема рынка интернет-рекламы. Таким образом, если озвученные Роскомнадзором цифры относятся лишь к зарегистрированным объемам, то в целом рынок интернет-рекламы по итогам работы в 2023 году можно оценить в 640 млрд рублей. И в ближайшей перспективе он будет расти.
Стимулы перехода
Если смотреть по структуре бизнесов, то можно констатировать, что все крупные рекламодатели и рекламные агентства уже работают только через ОРД, крупнейшие рекламораспространители при этом отстают. По нашим оценкам, порядка 5% таких площадок ни с одним ОРД не работают. В среднем бизнесе более сознательные рекламные агентства: 90% из них пользуются услугами ОРД, тогда как рекламодателей в этом сегменте только 80%, а площадок — 70%. В сегменте малого бизнеса пока совсем другие цифры: только половина небольших рекламодателей зарегистрировалась в ОРД и передает информацию о своих рекламных кампаниях, среди маленьких агентств таких лишь около 40%, а площадок-рекламораспространителей лишь 30%.
Главная причина того, что значительная часть рекламодателей и рекламораспространителей из числа малого и микробизнеса по-прежнему не подает данные о рекламе в ОРД, — низкая осведомленность участников рынка о самом законе, рисках и штрафных санкциях, а также отсутствие у них ресурсов. Если крупные компании могут нанять или обучить отдельного сотрудника навыкам работы с ОРД, то для компании, в штате которой от одного до пяти человек, это создает дополнительную нагрузку либо на людей, либо на бюджет. Возможно, поэтому на данном этапе Роскомнадзор действует преимущественно мягкими методами, чтобы дать время привыкнуть к новым правилам всем игрокам: указывает на ошибки при оформлении и передаче документов в ЕРИР, регулярно выступает с уточняющими рекомендациями по процессу.
Недавно в нашей практике был реальный случай, когда клиент из-за недопонимания принципов работы системы по ошибке использовал в реальной рекламной кампании токены, выданные в тестовом кабинете. Это обнаружил Роскомнадзор, обратился к нам с соответствующим запросом, мы выяснили причину ошибки, связались с клиентом, и он оперативно перерегистрировал все рекламные материалы в «боевом кабинете», исправив допущенные неточности. Роскомнадзор, со своей стороны, не стал применять к данному клиенту санкции и остался удовлетворен решением вопроса.
И пока регулятор не идет на обострение. Штрафы назначаются лишь в единичных случаях. Но очевидно, что так будет не всегда. И, к счастью, большинство участников рынка это понимает.
Тренды рынка
С начала 2024 года «МедиаСкаут» отмечает активный приток на платформу мелких предприятий, самозанятых и физлиц из тех, кто ранее откладывал работу с ОРД в ожидании послаблений и отмены штрафных санкций. Но сейчас, видя тенденции и складывающуюся практику, они начинают работать с ОРД.
Мы ожидаем, что в текущем году произойдет значительное обеление рынка за счет ужесточения контроля над передачей информации в ЕРИР и дальнейшего применения штрафов. Полагаем, что до сентября 2024 года практически все участники рынка подключатся к ЕРИР. С точки зрения территориального распределения тенденция на рост количества участников будет наиболее заметна в регионах. Наибольший рост ожидается в Поволжском, Сибирском, Южном и Северо-Западном регионах. Но в плане объемов денежных потоков рекламного рынка Москва сохранит лидерство.
Общий рынок интернет-рекламы в 2024 году, по нашим расчетам, может составить более 700 млрд рублей. Факторами, влияющими на рост, станут стабилизация рынка после коренных изменений 2022–2023 годов, прирост за счет участников, которые ранее не подавали сведения и работали в серой зоне, а также макроэкономические процессы.
Основной тенденцией в работе российских ОРД представляется выравнивание тарифных планов, ввод рыночной тарификации для тех участников, которые еще не ввели плату за пользование услугами ОРД. Это может повлиять на конкуренцию на рынке ОРД. И, конечно же, все будут работать над усовершенствованием инструментария для пользователей.
Простая работа
В связи с предполагаемыми изменениями на рынке основная задача «МедиаСкаут» на 2024 год — совершенствование механизмов работы с клиентами среднего, малого и микробизнеса. Для этого делаются доработки интерфейса личного кабинета, например подача отчетности путем внесения данных непосредственно в личный кабинет (без загрузки excel-таблиц), упрощение логики интерфейса, повышение простоты его использования. Мы упрощаем процесс подключения и выдачи доступа в личные кабинеты, реструктурируем блок обслуживания клиентов, вводим автоматизацию регистрации и обработки обращений клиентов, контроль качества обслуживания. И продолжим наполнять простыми инструкциями нашу Базу знаний.
Уже сейчас мы видим, что работа бизнеса с ОРД становится простой и рутинной, не вызывая паники, как это было в начале введения новых требований закона. При этом результат, который заметен в том числе в росте всего рынка, подтверждает те цели, которые обозначало государство при введении маркировки: обеление рынка и увеличение налогооблагаемой базы. Для бизнеса это, конечно, более честная конкуренция. И в перспективе, надеемся, упрощение в отчетности при работе рекламодателей и рекламных агентств: переданная в ЕРИР информация уже содержит исчерпывающие данные по договорам. При увеличении инструментов распространения рекламы, в том числе через новые цифровые решения и технологии, это представляется важным и снимет дополнительную рутинную нагрузку на бизнес по отчетностям.
