Forbes Council Оксана Карпухина
18355
0

Клиентский опыт в retail: клиентоцентричность в действии

Клиентский опыт в retail: клиентоцентричность в действии
Тема Customer Experience, клиентского опыта, стала очень обсуждаемой в сфере retail — все больше брендов приходят к тому, что просто продавать товары и услуги уже недостаточно. LTV* новых клиентов снижается, лояльные «старички» постепенно уходят — эффективное построение работы с клиентским опытом становится новым способом удержания клиентов и роста выручки, а, значит, и новым трендом в развитии бизнеса. И в 2024 году этот тренд будет только расти.

Основная ценность бренда


Клиентоцентричность становится основным драйвером для развития компаний — конечно, если это позволяет их бизнес-стратегия. Для того, чтобы быть по-настоящему клиентоцентричным, бренду необходимо непрерывно мониторить потребности клиента, выявлять его желания и боли.
Например, во всем, что мы делаем в Selgros Cash&Carry, мы идем от потребности клиента на каждом этапе его контакта с магазинами нашей сети. Мы регулярно проводим сессии custdev, оцениваем мнение клиентов на всем клиентском пути и сами проходим этот путь, наблюдаем за коллегами на рынке retail. Также мы анализируем обратную связь на просторах сети — отзывы клиентов во всех сервисах от карт до отзовиков, мониторинг упоминаний в социальных сетях. И, конечно, мы работаем с большими данными — анализируем потребительское поведение, проводим анализ структуры чеков.
Так, прислушавшись к нашим клиентам, мы внесли необходимые изменения в ассортимент СТМ: расширили предложение собственного мясного производства, кулинарии и пекарни. На примере изменения ассортимента мясной продукции в СТМ мы видим как кратный рост в абсолютных показателях, так и рост пенетрации продукции в чеки.

Сервис-дизайн как основа работы с клиентским опытом


Повышение качества клиентского сервиса — комплексная работа, затрагивающая все точки взаимодействия бренда с клиентом. Крупные игроки рынка приходят к выводу, что сотрудники магазинов и взаимодействие клиента с оффлайн-retail напрямую влияют на значение NPS, а, значит, улучшение Customer Experience должно обязательно включать в себя развитие и рост компетенций сотрудников точек торговой сети, тренинги по взаимодействию и решению конфликтных ситуаций с гостями, реорганизацию пространства в магазине.

В Selgros мы активно выстраиваем работу с Customer Experience во всех вертикалях компании. Мы считаем, что все направления развития бизнеса должны ориентироваться в первую очередь на комфорт взаимодействия клиента с брендом, так как, если ценности бренда откликаются на ценности покупателя, мы приобретаем на 100% лояльного клиента, который и далее будет выбирать нас.

Роль ИИ в работе с клиентским опытом


Опыт повсеместного внедрения ИИ в прошлом году показал, что человеческий фактор в работе с клиентами все еще незаменим, поэтому бояться замещения сотрудников нейросетями не стоит. Автоматизированные чат-боты, конечно, существенно экономят косты компаниям и быстрее решают простые запросы, но время от времени решают запросы потребителя некорректно и портят впечатление от коммуникации. Присутствие и развитие технологий — конечно, неизбежный процесс, но в клиентском сервисе на первом месте должна стоять человечность. В Selgros мы используем гибридный подход: часть простых задач мы закрываем новыми технологиями, но всегда даем клиенту возможность коммуницировать с нами напрямую.

ИИ — эффективный инструмент для улучшения клиентского сервиса, и тренд в его использовании должен быть ориентирован на эмпатию к покупателю. Использование технологий может помочь брендам предиктивно угадывать пожелания клиентов. Также ИИ помогает анализировать структуру клиентских запросов, выделять самые частые и острые проблемы. Работа с Big Data полезна и для бренд-мониторинга в медиа-пространстве, она может помочь снимать срез потребностей клиентов без их непосредственного участия, анализируя отзывы, упоминания в соцсетях и скрипты звонков, заменяя частично опросы и интервью.

В Selgros при работе с клиентским опытом мы используем ИИ и Big Data — различные ML-модели, помогающие построить достоверную предиктивную аналитику и сформировать персональное предложение для каждого клиента. Теперь наши модели позволяют нам работать с микросегментами клиентов со своими уникальными потребностями. Чем больше мы узнаем о покупателе, тем корректнее и точечнее становится эта аналитика, тем привлекательнее предложение мы можем дать нашим клиентам.

Будущее клиентского опыта


Customer Experience — абсолютно новое направление для фуд-retail, и при этом принципиально важное: оно формирует лояльность, а именно лояльность — ключевой драйвер роста всех retail-сетей. В 2024 году эту сферу, очевидно, ждет совершенствование и развитие. Принципиально важным становится построение сервиса, опережающего потребности покупателя, и работа в направлении сервис-дизайна, когда вся команда — от сотрудников магазина до центрального офиса — видит, как их усилия могут повлиять на развитие бизнеса.

* от Lifetime Value — показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем

 
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза