Как продвигать и монетизировать мобильные приложения в 2024 году: опыт FitStars
Среднестатистический пользователь проводит в телефоне около 3,5 часов в день. Актуальность мобильных приложений растет — теперь человеку гораздо удобнее скачать сервис, чем каждый раз открывать сайт. Эта тенденция показывает: для бизнеса важно не только присутствовать в мобильном пространстве, но и активно использовать его для продвижения.
Оформляя страницу приложения в магазине, важно думать о двух вещах: о повышении позиции приложения в поисковой выдаче и о повышении конверсии в установку. Позиция в выдаче зависит от того, насколько точно название, подзаголовок, описание и ключи (как в случае с App Store) соответствуют запросам аудитории. На установку же влияет оформление страницы: логотип, видео и скриншоты, описание, отзывы пользователей, совокупная оценка и рейтинг приложения в выбранной категории.
ASO (App Store Optimization) — это процесс оптимизации текстов на странице приложения в App Store и Google Play с целью повышения его видимости в поисковой выдаче. Речь здесь идет о привлечении органического трафика, то есть пользователей, потенциально заинтересованных в продаваемой вами услуге — у них уже есть проблема, и они ищут решение.
Как подобрать ключевые слова для ASO:
— Начните с Wordstat для первичного анализа того, какие запросы актуальны для пользователей.
— Воспользуйтесь ASO-сервисами: ASODesk или Checkaso. Эти платформы предложат вам релевантные ключевые запросы и предоставят ценную информацию о популярности запросов, позициях вашего приложения по ним и уровню конкуренции.
—Интегрируйте Apple Search Ads в вашу стратегию. У вас будет доступ к рекомендациям по ключевым словам для привлечения платного трафика.
Ключи, расположенные в названии приложения, имеют самый высокий вес. Кроме заголовка индексируются также подзаголовок, краткое и полное описание, а также набор ключевых слов (в случае App Store). Но в любом случае разместить все слова из семантического ядра не получится. Есть разные стратегии выбора ключевых слов в зависимости от размера рынка (количества приложений по этим запросам). Вы можете пробовать продвигаться по низкочастотным запросам, размещая их в названии. Или, наоборот, идти через «жирные» ключи. Мы использовали второй вариант, разместив в названии «тренировки дома».
Визуальная оптимизация нужна для того, чтобы пользователи, увидев ваше приложение в выдаче, перешли именно на него. Есть бренды, которые размещают на иконке не логотип компании, а картинку, вызывающую интерес. Мы проводили ряд тестов, размещали на иконке «до/после занятий спортом», но получили негативный фидбек от пользователей и вернулись к логотипу. Сейчас меняем иконку только под значимые события (Черная пятница, Новый год или 14 февраля) для дополнительного привлечения внимания аудитории. А вот работа над скриншотами никогда не заканчивается. Сторы позволяют проводить A/B тесты: скриншоты сработали хуже — отбрасываем гипотезу, лучше — меняем в сторе базовые скриншоты и двигаемся дальше. Таким образом, за год нам удалось повысить конверсию в установку на 5% в каждом сторе.
Еще один отличный способ привлечь внимание в App Store — promote-тарифы и события. У нас всегда висят promote-тарифы, доступные к покупке уже со страницы приложения еще до его установки. Ключевая фишка в том, что они выводятся в поисковой выдаче. Событие — это неочевидный инструмент, который повышает как конверсию в установку, так и лояльность пользователей. В события обычно выносят какие-то временные акции, премьеры фильмов, программ тренировок и многое другое. Мы подбираем событие в зависимости от текущих запросов аудитории или праздников. Например, на Новый год мы делали бесплатной программу «Сожги оливье».
Отзывы и рейтинг приложения напрямую влияют на решение пользователя об установке. Но оценка 5,0 отпугивает — не может быть такого, чтобы приложение абсолютно всем нравилось. Мы стараемся, чтобы оценка наших приложений не опускалась ниже 4,9. Важно помнить, что люди чаще готовы оставить негативные комментарии, чем положительные. Поэтому мы стимулируем лояльных пользователей делиться позитивным впечатлением. Есть также и «серые» способы продвижения — закупка мотивированного трафика и отзывов. Три года назад, когда запускалась первая версия приложения FitStars, мы воспользовались закупкой, чтобы сбалансировать оценку, но позже отказались от этого способа. Сторы постоянно обновляют алгоритмы для того, чтобы отслеживать неорганическую активность. В случае выявления может последовать как временная потеря позиций по определенным запросам, так и полная блокировка приложения.
Как мы добились органических положительных отзывов? Во-первых, мы используем встроенную механику App Store и Google Play, которая автоматически запрашивает оценку после выполнения тренировки. Кроме того, мы нашли интересную неочевидную механику. В прошлом году мы столкнулись, предположительно, с черным пиаром. За два дня у нас многократно выросло число негативных отзывов. Тогда мы отправили e-mail всем, кто за последнее время выполнил 5 тренировок с помощью приложения. И в результате собрали за один день 30 положительных отзывов. Сделав такую рассылку автоматической, мы увеличили количество положительных отзывов на 30%.
Неорганический трафик — это пользователи, которых вы сами приводите из других источников (социальные медиа, сайт и т.д.), а также получаете за счет инвестирования в маркетинг (контекстная и таргетированная реклама, кросс-промо в других приложениях и т.д.).
Основная воронка продаж FitStars идет через инфлюенс-маркетинг. Блогер «прогревает аудиторию» и предлагает купить подписку с эксклюзивной скидкой. При этом мы ведем пользователей не в приложение, а сразу на страницу оплаты на сайте. Большая часть установок происходит после оплаты — когда в обратном welcome-письме мы рассказываем, с помощью каких устройств можно тренироваться. Также мы используем всплывающие баннеры на сайте, информирующие о приложении, и регулярное анонсирование в соцсетях. Благодаря этим действиям мы получаем 50% от всего неорганического трафика. Журнал FitStars Медиа пока приносит 1% неорганического трафика, но потому что CTA на установку приложения встроен лишь в 40 статей, и только с этого года. Впереди еще 800 статей.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), международные соцсети, Google Ads, ASО — мы используем все перечисленные варианты, но с разными целями. Например, когда нужно найти качественную аудиторию по оптимальной цене. Качественная — это те пользователи, которые не только установят приложение, но и сделают целевое действие (тренировка и оплата). Международные платформы позволяют получить платежеспособную аудиторию вне РФ, у которой есть возможность оплачивать ваш продукт внутри приложения, не покидая его. А вот площадки внутри РФ мы используем в сцепке с органическим трафиком. Позиция приложения в категории определяется количеством установок приложения за предыдущий день. Можно найти дешевый источник установок (которые при этом могут быть некачественными), закупить трафик и за счет увеличения установок выйти в топ-10 приложений по категории. А после этого — кратно повысить количество органического трафика и окупить привлечение неплатежеспособной аудитории.
Наше приложение можно найти в различных магазинах от App Store и Google Play до RuStore. У сторов высокая комиссия — 30%. В случае, если годовой оборот приложения не превышает $1 млн, то можно вступить в программу поддержки разработчиков и получить пониженную комиссию в 15%. Все равно много, но это самый удобный способ оплаты для клиентов — им не нужно искать банковскую карту, вводить данные и т.д. Подписка оформляется в несколько кликов. Еще одно преимущество — возможность автоматического продления подписок. До октября 2023 года Apple запрещала использовать любые сервисы приема платежей кроме In-App Purchase, но затем разрешила встраивать стороннюю оплату в приложение с условием комиссии 27% без учета комиссии платежного шлюза.
Конечно, бесшовная оплата в приложении должна увеличить конверсию в оплату, но это увеличение не перекроет итоговую комиссию в 30% против 6% на сайте (в среднем). Для тех клиентов, которые не могут оплатить FitStars в сторах, мы разработали систему, с помощью которой можно купить подписку на сайте. Как мы информируем о возможности оплаты через сайт? Во-первых, кроме информационных и развлекательных писем, мы регулярно отправляем клиентам продающие e-mail рассылки — предлагаем купить подписку на сайте, а пользоваться в приложении. Используем также рush-уведомления — в них дарим промокод на оплату и в явном виде сообщаем об оплате на сайте. Внутри приложения сделали сторис и баннер со ссылкой на статьи в FitStars Медиа о том, как оплатить подписку как в App Store, так и на сайте (Apple запрещает прямо на странице приложения сообщать клиентам об альтернативных способах оплаты). Кроме того, мы делаем регулярные продающие сторис, которые ведут на страницу оплаты на сайте. При переходе из приложения, мы автоматически подставляем данные о нем, чтобы ему нужно было только нажать кнопку «Оплатить». Сейчас в совокупности сторис и push-уведомления приносят около 25% выручки с мобильных приложений.
Наш опыт показал, что можно справиться почти с любыми трудностями и ограничениями и получить ощутимую выгоду, если тщательно продумать коммуникацию с пользователями.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Совет 1. Начинайте с текстовой и визуальной оптимизации
Оформляя страницу приложения в магазине, важно думать о двух вещах: о повышении позиции приложения в поисковой выдаче и о повышении конверсии в установку. Позиция в выдаче зависит от того, насколько точно название, подзаголовок, описание и ключи (как в случае с App Store) соответствуют запросам аудитории. На установку же влияет оформление страницы: логотип, видео и скриншоты, описание, отзывы пользователей, совокупная оценка и рейтинг приложения в выбранной категории.
ASO (App Store Optimization) — это процесс оптимизации текстов на странице приложения в App Store и Google Play с целью повышения его видимости в поисковой выдаче. Речь здесь идет о привлечении органического трафика, то есть пользователей, потенциально заинтересованных в продаваемой вами услуге — у них уже есть проблема, и они ищут решение.
Как подобрать ключевые слова для ASO:
— Начните с Wordstat для первичного анализа того, какие запросы актуальны для пользователей.
— Воспользуйтесь ASO-сервисами: ASODesk или Checkaso. Эти платформы предложат вам релевантные ключевые запросы и предоставят ценную информацию о популярности запросов, позициях вашего приложения по ним и уровню конкуренции.
—Интегрируйте Apple Search Ads в вашу стратегию. У вас будет доступ к рекомендациям по ключевым словам для привлечения платного трафика.
Ключи, расположенные в названии приложения, имеют самый высокий вес. Кроме заголовка индексируются также подзаголовок, краткое и полное описание, а также набор ключевых слов (в случае App Store). Но в любом случае разместить все слова из семантического ядра не получится. Есть разные стратегии выбора ключевых слов в зависимости от размера рынка (количества приложений по этим запросам). Вы можете пробовать продвигаться по низкочастотным запросам, размещая их в названии. Или, наоборот, идти через «жирные» ключи. Мы использовали второй вариант, разместив в названии «тренировки дома».
Визуальная оптимизация нужна для того, чтобы пользователи, увидев ваше приложение в выдаче, перешли именно на него. Есть бренды, которые размещают на иконке не логотип компании, а картинку, вызывающую интерес. Мы проводили ряд тестов, размещали на иконке «до/после занятий спортом», но получили негативный фидбек от пользователей и вернулись к логотипу. Сейчас меняем иконку только под значимые события (Черная пятница, Новый год или 14 февраля) для дополнительного привлечения внимания аудитории. А вот работа над скриншотами никогда не заканчивается. Сторы позволяют проводить A/B тесты: скриншоты сработали хуже — отбрасываем гипотезу, лучше — меняем в сторе базовые скриншоты и двигаемся дальше. Таким образом, за год нам удалось повысить конверсию в установку на 5% в каждом сторе.
Совет 2. Работайте с интересами аудитории
Еще один отличный способ привлечь внимание в App Store — promote-тарифы и события. У нас всегда висят promote-тарифы, доступные к покупке уже со страницы приложения еще до его установки. Ключевая фишка в том, что они выводятся в поисковой выдаче. Событие — это неочевидный инструмент, который повышает как конверсию в установку, так и лояльность пользователей. В события обычно выносят какие-то временные акции, премьеры фильмов, программ тренировок и многое другое. Мы подбираем событие в зависимости от текущих запросов аудитории или праздников. Например, на Новый год мы делали бесплатной программу «Сожги оливье».
Отзывы и рейтинг приложения напрямую влияют на решение пользователя об установке. Но оценка 5,0 отпугивает — не может быть такого, чтобы приложение абсолютно всем нравилось. Мы стараемся, чтобы оценка наших приложений не опускалась ниже 4,9. Важно помнить, что люди чаще готовы оставить негативные комментарии, чем положительные. Поэтому мы стимулируем лояльных пользователей делиться позитивным впечатлением. Есть также и «серые» способы продвижения — закупка мотивированного трафика и отзывов. Три года назад, когда запускалась первая версия приложения FitStars, мы воспользовались закупкой, чтобы сбалансировать оценку, но позже отказались от этого способа. Сторы постоянно обновляют алгоритмы для того, чтобы отслеживать неорганическую активность. В случае выявления может последовать как временная потеря позиций по определенным запросам, так и полная блокировка приложения.
Как мы добились органических положительных отзывов? Во-первых, мы используем встроенную механику App Store и Google Play, которая автоматически запрашивает оценку после выполнения тренировки. Кроме того, мы нашли интересную неочевидную механику. В прошлом году мы столкнулись, предположительно, с черным пиаром. За два дня у нас многократно выросло число негативных отзывов. Тогда мы отправили e-mail всем, кто за последнее время выполнил 5 тренировок с помощью приложения. И в результате собрали за один день 30 положительных отзывов. Сделав такую рассылку автоматической, мы увеличили количество положительных отзывов на 30%.
Совет 3. Не пренебрегайте неорганическим трафиком
Неорганический трафик — это пользователи, которых вы сами приводите из других источников (социальные медиа, сайт и т.д.), а также получаете за счет инвестирования в маркетинг (контекстная и таргетированная реклама, кросс-промо в других приложениях и т.д.).
Основная воронка продаж FitStars идет через инфлюенс-маркетинг. Блогер «прогревает аудиторию» и предлагает купить подписку с эксклюзивной скидкой. При этом мы ведем пользователей не в приложение, а сразу на страницу оплаты на сайте. Большая часть установок происходит после оплаты — когда в обратном welcome-письме мы рассказываем, с помощью каких устройств можно тренироваться. Также мы используем всплывающие баннеры на сайте, информирующие о приложении, и регулярное анонсирование в соцсетях. Благодаря этим действиям мы получаем 50% от всего неорганического трафика. Журнал FitStars Медиа пока приносит 1% неорганического трафика, но потому что CTA на установку приложения встроен лишь в 40 статей, и только с этого года. Впереди еще 800 статей.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), международные соцсети, Google Ads, ASО — мы используем все перечисленные варианты, но с разными целями. Например, когда нужно найти качественную аудиторию по оптимальной цене. Качественная — это те пользователи, которые не только установят приложение, но и сделают целевое действие (тренировка и оплата). Международные платформы позволяют получить платежеспособную аудиторию вне РФ, у которой есть возможность оплачивать ваш продукт внутри приложения, не покидая его. А вот площадки внутри РФ мы используем в сцепке с органическим трафиком. Позиция приложения в категории определяется количеством установок приложения за предыдущий день. Можно найти дешевый источник установок (которые при этом могут быть некачественными), закупить трафик и за счет увеличения установок выйти в топ-10 приложений по категории. А после этого — кратно повысить количество органического трафика и окупить привлечение неплатежеспособной аудитории.
Совет 4. Сделайте все, чтобы оплата была максимально удобной
Наше приложение можно найти в различных магазинах от App Store и Google Play до RuStore. У сторов высокая комиссия — 30%. В случае, если годовой оборот приложения не превышает $1 млн, то можно вступить в программу поддержки разработчиков и получить пониженную комиссию в 15%. Все равно много, но это самый удобный способ оплаты для клиентов — им не нужно искать банковскую карту, вводить данные и т.д. Подписка оформляется в несколько кликов. Еще одно преимущество — возможность автоматического продления подписок. До октября 2023 года Apple запрещала использовать любые сервисы приема платежей кроме In-App Purchase, но затем разрешила встраивать стороннюю оплату в приложение с условием комиссии 27% без учета комиссии платежного шлюза.
Конечно, бесшовная оплата в приложении должна увеличить конверсию в оплату, но это увеличение не перекроет итоговую комиссию в 30% против 6% на сайте (в среднем). Для тех клиентов, которые не могут оплатить FitStars в сторах, мы разработали систему, с помощью которой можно купить подписку на сайте. Как мы информируем о возможности оплаты через сайт? Во-первых, кроме информационных и развлекательных писем, мы регулярно отправляем клиентам продающие e-mail рассылки — предлагаем купить подписку на сайте, а пользоваться в приложении. Используем также рush-уведомления — в них дарим промокод на оплату и в явном виде сообщаем об оплате на сайте. Внутри приложения сделали сторис и баннер со ссылкой на статьи в FitStars Медиа о том, как оплатить подписку как в App Store, так и на сайте (Apple запрещает прямо на странице приложения сообщать клиентам об альтернативных способах оплаты). Кроме того, мы делаем регулярные продающие сторис, которые ведут на страницу оплаты на сайте. При переходе из приложения, мы автоматически подставляем данные о нем, чтобы ему нужно было только нажать кнопку «Оплатить». Сейчас в совокупности сторис и push-уведомления приносят около 25% выручки с мобильных приложений.
Наш опыт показал, что можно справиться почти с любыми трудностями и ограничениями и получить ощутимую выгоду, если тщательно продумать коммуникацию с пользователями.
