Только с нами: как сделать прочной связь бренда и ниши с помощью инфлюенсер-маркетинга
Индустрия инфлюенсер-маркетинга растет в геометрической прогрессии: если в 2016 году мировой рынок оценивался в $1,6 млрд, то в 2023 году его объем дошел до $21 млрд, по данным Influencer Marketing Hub. С 2022 года в России резко сократилось количество рабочих каналов привлечения трафика для бизнеса — в этих условиях реклама у блогеров становится еще более важным инструментом. Выстроить систему работы с инфлюенсерами, которая будет раз за разом окупать рекламные бюджеты и влиять на продажи — непростая задача. Но, как показывает практика сервиса онлайн-тренировок FitStars, осуществимая.
На своем опыте мы убедились, что люди покупают у людей: 90% нашего рекламного бюджета составляет инфлюенсер-маркетинг, средний ROAS (Return on Ad Spend — рентабельность одного размещения) около 150–200%. Однако так было далеко не всегда — на заре проекта клиенты приходили от медийных тренеров, а у команды YouGifted (так ранее назывался FitStars) было убеждение, что хороший продукт продвигает себя сам и не нуждается в дополнительных затратах на рекламу. Несложно догадаться, что это приводило к финансовым трудностям, хотя мы и прикладывали много усилий для развития, в том числе в B2B-секторе.
В 2019 году все проекты YouGifted объединились под брендом FitStars, и главное — мы запустили рекламу у блогеров, которая показала себя очень эффективной. Благодаря входящему трафику средняя месячная выручка выросла с 300 000 до 2 млн рублей. Настоящий взлет FitStars произошел в карантинный 2020 год — мы увеличили бюджет на продвижение через блогеров на 50%.
Совет 1: Ищите инфлюенсеров за пределами своей ниши
При первом касании с инфлюенсер-маркетингом кажется, что блогеры из узких тематик могут продвигать продукты только из таких же узких ниш. Например, врачи обязательно должны рекламировать БАДы, дизайнеры интерьеров — мебель, автоблогеры — автоуслуги и так далее. Мы логично предположили, что наша аудитория будет покупать наши продукты у фитнес-блогеров. Это оказалось далеко не так: многие блогеры уже запустили свои курсы с тренировками, и они не заинтересованы в продажах нашего. Поэтому при выборе инфлюенсеров стоит ориентироваться не на нишу, а на портрет аудитории. В нашем случае отличный ROAS показывают размещения у стилистов, врачей и блогеров о садоводстве и жизнью за городом. Есть кейс размещения у блогера-ветеринара с ROAS 2995% (стоимость рекламы — 3500 рублей, выручка — 104 840 рублей). Важно анализировать на кого подписаны ваши текущие клиенты.
Совет 2: Размещения у нано, микро и миддл-блогеров эффективнее, чем у миллионников
Следующий интуитивный шаг — найти самого крупного блогера, купить у него рекламу и до конца дней развивать бизнес на выручке с одного размещения. Однако реклама у миллионников часто не окупается — звезды не погружаются в продукт и используют неестественную подачу. Мы выявили обратную корреляцию между окупаемостью (ROAS) и размером аудитории. Чем меньше подписчиков (но речь только о блогерах с вовлеченной аудиторией), тем выше возврат инвестиций. Когда реклама у блогера стоит 200 000 рублей — отлично, если мы видим 200% окупаемости. Но когда реклама стоит всего 3000 рублей, то 1000% ROAS может стать для вас новой нормой.
Совет 3: Отклик аудитории блогера растет по мере размещения
Многие думают, что если у блогера хорошо сработала реклама, то следующая интеграция принесет меньше продаж, следующая за ней — еще меньше, и так до нулевого эффекта. К счастью, это работает не так: повторные размещения зачастую оказываются даже более эффективными, чем первые, особенно если блогер действительно пользуется продуктом. Мы разработали железное правило высоких продаж: если реклама окупилась, мы сразу же букируем у инфлюенсера интеграцию на следующий месяц.
Постарайтесь дать блогерам максимальную степень свободы при создании контента, но акцентировать их внимание на ключевых моментах, важных для ваших бизнес-задач.
— Цель рекламного размещения (охваты, клики, продажи). Инфлюенсер должен понимать, на чем делать акцент.
— Ваше УТП. Расскажите блогерам чем вы уникальны и какая ваша основная ценность.
— Предоставьте блогерам ваш продукт для того, чтобы они могли сформировать свое собственное впечатление и передать его аудитории.
Главные триггеры, которые работают в размещениях:
— Моментальная выгода. Кто не любит щедрые скидки? Особенно, если блогер дает скидку по персональному промокоду, номинал которой выше, чем в других каналах коммуникации.
— Ограничения по времени или количеству. Та же скидка из рекомендации выше действует не бесконечно. Для сторис идеально ограничить по времени в 24 часа.
— Социальное доказательство. Например, если у вас приложение и высокий рейтинг в AppStore, то стоит упомянуть, что уже много тысяч человек являются вашими клиентами и оценивают вас по высшему баллу.
— Сравнение. Ваш потенциальный клиент, вероятно, уже как-то решает или пытается решить свои задачи без вас. Важно провести параллель с конкурирующим решением и подчеркнуть ваши преимущества.
— Результат. Если говорить про ниши weight loss и beauty, то это самый сильный триггер. Все любят до/после. Когда к вам приходит клиент, он всегда покупает результат, и мы должны показать его на примере блогера.
Как оценить эффективность размещения?
Все зависит от цели размещения. Это могут быть:
— Рост уровня знания о бренде
В этом случае мы проводим опрос целевой аудитории до и после рекламной кампании.
— Привлечение подписчиков в аккаунт бренда
Эффективность считается в цене подписчика: делим рекламный бюджет на количество новых подписчиков. Здесь все будет зависеть от конкретной ниши: разумеется, цена подписчика в развлекательном канале гораздо ниже, чем в узкоспециализированном.
— Прямые продажи
Выручка делится на затраты, и получается ROAS (Return on Ad Spend). Средние показатели по году у нас в районе 200%. Обычно мы считаем прибыль по итогам первых суток и по итогу месяца по именным промокодам блогеров. Нам важно понять, кто конкретно приводит покупателей.
— Лидогенерация
Эффективность будет измеряться по количеству лидов и их стоимости — контактных данных потенциальных клиентов. Также делим общий бюджет на количество лидов и сравниваем с целевыми значениями
Кроме того, в ходе кампании у блогеров, как правило, растет количество органических запросов и прирост в других каналах продвижения. Важно тестировать гипотезы на небольших бюджетах и инфлюенсерах, а затем масштабировать закупку рекламы, опираясь на показатели эффективности.
Вот как за последний год, судя по маркетинговым опросам, менялись показатели спонтанной узнаваемости нашего бренда (то есть без подсказок и намеков): июнь — 0,6%, сентябрь — 1,6%, декабрь — 3,1%. Такой рост стал возможен в первую очередь благодаря инфлюенсер-маркетингу. Главный двигатель масштабирования в этом случае — также люди. Сейчас у нас в штате более 30 сотрудников, каждый может качественно генерировать около 50 размещений в месяц. Если нам понадобится еще активнее закупать рекламу для бренда — мы привлечем новых сотрудников.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
На своем опыте мы убедились, что люди покупают у людей: 90% нашего рекламного бюджета составляет инфлюенсер-маркетинг, средний ROAS (Return on Ad Spend — рентабельность одного размещения) около 150–200%. Однако так было далеко не всегда — на заре проекта клиенты приходили от медийных тренеров, а у команды YouGifted (так ранее назывался FitStars) было убеждение, что хороший продукт продвигает себя сам и не нуждается в дополнительных затратах на рекламу. Несложно догадаться, что это приводило к финансовым трудностям, хотя мы и прикладывали много усилий для развития, в том числе в B2B-секторе.
В 2019 году все проекты YouGifted объединились под брендом FitStars, и главное — мы запустили рекламу у блогеров, которая показала себя очень эффективной. Благодаря входящему трафику средняя месячная выручка выросла с 300 000 до 2 млн рублей. Настоящий взлет FitStars произошел в карантинный 2020 год — мы увеличили бюджет на продвижение через блогеров на 50%.
Как выбрать блогеров для размещения?
Совет 1: Ищите инфлюенсеров за пределами своей ниши
При первом касании с инфлюенсер-маркетингом кажется, что блогеры из узких тематик могут продвигать продукты только из таких же узких ниш. Например, врачи обязательно должны рекламировать БАДы, дизайнеры интерьеров — мебель, автоблогеры — автоуслуги и так далее. Мы логично предположили, что наша аудитория будет покупать наши продукты у фитнес-блогеров. Это оказалось далеко не так: многие блогеры уже запустили свои курсы с тренировками, и они не заинтересованы в продажах нашего. Поэтому при выборе инфлюенсеров стоит ориентироваться не на нишу, а на портрет аудитории. В нашем случае отличный ROAS показывают размещения у стилистов, врачей и блогеров о садоводстве и жизнью за городом. Есть кейс размещения у блогера-ветеринара с ROAS 2995% (стоимость рекламы — 3500 рублей, выручка — 104 840 рублей). Важно анализировать на кого подписаны ваши текущие клиенты.
Совет 2: Размещения у нано, микро и миддл-блогеров эффективнее, чем у миллионников
Следующий интуитивный шаг — найти самого крупного блогера, купить у него рекламу и до конца дней развивать бизнес на выручке с одного размещения. Однако реклама у миллионников часто не окупается — звезды не погружаются в продукт и используют неестественную подачу. Мы выявили обратную корреляцию между окупаемостью (ROAS) и размером аудитории. Чем меньше подписчиков (но речь только о блогерах с вовлеченной аудиторией), тем выше возврат инвестиций. Когда реклама у блогера стоит 200 000 рублей — отлично, если мы видим 200% окупаемости. Но когда реклама стоит всего 3000 рублей, то 1000% ROAS может стать для вас новой нормой.
Совет 3: Отклик аудитории блогера растет по мере размещения
Многие думают, что если у блогера хорошо сработала реклама, то следующая интеграция принесет меньше продаж, следующая за ней — еще меньше, и так до нулевого эффекта. К счастью, это работает не так: повторные размещения зачастую оказываются даже более эффективными, чем первые, особенно если блогер действительно пользуется продуктом. Мы разработали железное правило высоких продаж: если реклама окупилась, мы сразу же букируем у инфлюенсера интеграцию на следующий месяц.
Как сформулировать техническое задание?
Постарайтесь дать блогерам максимальную степень свободы при создании контента, но акцентировать их внимание на ключевых моментах, важных для ваших бизнес-задач.
— Цель рекламного размещения (охваты, клики, продажи). Инфлюенсер должен понимать, на чем делать акцент.
— Ваше УТП. Расскажите блогерам чем вы уникальны и какая ваша основная ценность.
— Предоставьте блогерам ваш продукт для того, чтобы они могли сформировать свое собственное впечатление и передать его аудитории.
Главные триггеры, которые работают в размещениях:
— Моментальная выгода. Кто не любит щедрые скидки? Особенно, если блогер дает скидку по персональному промокоду, номинал которой выше, чем в других каналах коммуникации.
— Ограничения по времени или количеству. Та же скидка из рекомендации выше действует не бесконечно. Для сторис идеально ограничить по времени в 24 часа.
— Социальное доказательство. Например, если у вас приложение и высокий рейтинг в AppStore, то стоит упомянуть, что уже много тысяч человек являются вашими клиентами и оценивают вас по высшему баллу.
— Сравнение. Ваш потенциальный клиент, вероятно, уже как-то решает или пытается решить свои задачи без вас. Важно провести параллель с конкурирующим решением и подчеркнуть ваши преимущества.
— Результат. Если говорить про ниши weight loss и beauty, то это самый сильный триггер. Все любят до/после. Когда к вам приходит клиент, он всегда покупает результат, и мы должны показать его на примере блогера.
Как оценить эффективность размещения?
Все зависит от цели размещения. Это могут быть:
— Рост уровня знания о бренде
В этом случае мы проводим опрос целевой аудитории до и после рекламной кампании.
— Привлечение подписчиков в аккаунт бренда
Эффективность считается в цене подписчика: делим рекламный бюджет на количество новых подписчиков. Здесь все будет зависеть от конкретной ниши: разумеется, цена подписчика в развлекательном канале гораздо ниже, чем в узкоспециализированном.
— Прямые продажи
Выручка делится на затраты, и получается ROAS (Return on Ad Spend). Средние показатели по году у нас в районе 200%. Обычно мы считаем прибыль по итогам первых суток и по итогу месяца по именным промокодам блогеров. Нам важно понять, кто конкретно приводит покупателей.
— Лидогенерация
Эффективность будет измеряться по количеству лидов и их стоимости — контактных данных потенциальных клиентов. Также делим общий бюджет на количество лидов и сравниваем с целевыми значениями
Кроме того, в ходе кампании у блогеров, как правило, растет количество органических запросов и прирост в других каналах продвижения. Важно тестировать гипотезы на небольших бюджетах и инфлюенсерах, а затем масштабировать закупку рекламы, опираясь на показатели эффективности.
Вот как за последний год, судя по маркетинговым опросам, менялись показатели спонтанной узнаваемости нашего бренда (то есть без подсказок и намеков): июнь — 0,6%, сентябрь — 1,6%, декабрь — 3,1%. Такой рост стал возможен в первую очередь благодаря инфлюенсер-маркетингу. Главный двигатель масштабирования в этом случае — также люди. Сейчас у нас в штате более 30 сотрудников, каждый может качественно генерировать около 50 размещений в месяц. Если нам понадобится еще активнее закупать рекламу для бренда — мы привлечем новых сотрудников.
