Четыре тренда развития онлайн-торговли на 2024 год: опыт 200 млн сделок Авито
Количество успешных сделок, совершенных в 2023 году через Авито Товары, превысило 200 млн. На платформе ежемесячно работают более 30 млн продавцов только в товарных категориях. По размеру ежемесячной аудитории (более 60 млн уникальных пользователей) Авито обгоняет ближайших глобальных конкурентов — американский Craiglist и французский Leboncoin — в два и три раза соответственно. Такой масштаб данных о продавцах и покупателях, о новых и б/у вещах позволяет нам экспертно оценить актуальные для России глобальные тренды онлайн-торговли, которые будут влиять на рынок в 2024 году.
Запрос пользователей на интерактив
За январь — сентябрь 2023 года общий оборот розничной торговли в РФ увеличился на 4,7%, а торговли в интернете — на 23%. Несмотря на то что ретейл постепенно переходит в онлайн, покупателям и продавцам по-прежнему важно общаться друг с другом. До 70% пользователей Авито что-то спрашивают напрямую у продавца, торгуются, уточняют историю товара. Этот опыт отличается от покупки на маркетплейсе, где нет возможности моментально связаться с другой стороной. Само объявление — лишь один из элементов взаимодействия, и пользователь смотрит на продавца в комплексе: рейтинг, отзывы, история продаж в профиле, умение вести переписку и полноту ответа и предоставляемой информации о товаре или консультации.
Например, я регулярно покупаю на Авито винил. У меня есть продавец, у которого я часто беру пластинки. Недавно он написал мне в нашей переписке на платформе, что участвует в распродаже на Авито и можно первому успеть выгодно купить пару редких записей. Это пример такой прямой коммуникации и отсутствия барьеров, которые возможны только у нас.
Кроме того, на Авито уже есть сегмент пользователей, которые заходят на платформу, как в социальную сеть: листают ленту с красивыми автомобилями, квартирами, интересными вещами. Как правило, они еще не знают, чего хотят, и им важно в одном месте посмотреть максимум предложений. Это начало культуры, которая называется Social Commerce — социальная коммерция, когда пользователь может совершать покупки через социальное взаимодействие и в интерактивной форме.
Еще одна наша фишка — это предложения от локальных мастеров, хенд-мейд, то, чего не найти в сетевых магазинах. Я сам регулярно покупаю на Авито интерьерные букеты из сухоцветов у одного и того же продавца. Хенд-мейд-сегмент показывает отличный рост, сейчас на платформе размещено более 2 млн предложений с предметами ручной работы по всей России. Например, украшения ручной работы у нас за год стали покупать на 45% чаще, а одежду (те же вручную вязаные свитера и шарфы) — на 66% чаще. Мы заняли эту нишу, и, в отличие от зарубежных аналогов типа Etsy, где комиссия составляет 12–15%, у нас мастерам намного выгоднее реализовывать свое творчество.
Если смотреть на глобальный опыт, отличные результаты показывают китайские маркетплейсы, опирающиеся на модель shoppertainment: Shein, Temu и TikTok Shop. Они как раз и отличаются от привычной нам модели e-commerce упором на engagement и социальную составляющую (например, используют стримы с продажами и групповые покупки), геймификацию и низкую стоимость товаров. Например, Temu, который появился только в 2021 году, уже обогнал по количеству скачиваний приложения Amazon и Walmart на американском рынке, а Shein по обороту обошел H&M. TikTok Shop, кроме Китая, нашел свою аудиторию в Юго-Восточной Азии, где в одной только Индонезии объем продаж через платформу превысил $2 млрд в прошлом году.
По данным McKinsey, двухчасовое промомероприятие по онлайн-шопингу на TikTok приносит больше, чем недельные продажи во флагманском магазине, а интерактивная прямая трансляция в Instagram, доступная для покупок, собирает по 40 000 комментариев. На российском рынке как раз Авито изначально сфокусирован на таких сценариях коммуникации и вовлечения пользователей, и мы видим перспективы этого пути.
Ресейл набирает популярность
Рост интереса к ресейлу — яркий мировой тренд, особенно в сфере фешен. По оценкам thredUp, глобальный рынок ресейла сейчас растет в три раза быстрее, чем весь фешен-ретейл: за последние пять лет сектор увеличился почти в девять раз.
При этом расцвет вторичного рынка люкса — не только результат развития культуры разумного потребления. Ресейл открывает огромные возможности даже для покупателей, равнодушных к проблемам окружающей среды. Например, покупатель хочет купить одну из культовых моделей сумок или лимитированные модели. Влияет и популярность моды нулевых и звезды, которые «выгуливают» вещи из старых коллекций.
Если говорить не только о фешен, то драйвер рынка ресейла — рациональные сценарии потребления. Наличие новых и б/у товаров на одной площадке дает огромный выбор и позволяет найти то, что нужно под конкретный бюджет и запрос. Например, можно купить отличный макбук с рук вместо нового китайского ноутбука, сравнив их в два клика на одном сайте. Наши исследования показывают, что потребитель готов платить за б/у товар в отличном состоянии, если это позволяет приобрести уникальный товар или товар А-бренда по приемлемой цене. Или купить новые кроссовки и б/у ракетку для тенниса (кстати, среди профессиональных спортсменов очень распространен поиск и покупка дорогостоящего инвентаря именно на Авито). Таким образом, ресейл ведет к умному распоряжению деньгами, и Авито — самая удобная площадка для этого. Как минимум из-за наших размеров — среди миллионов объявлений точно найдется что-то, с чем возникнет «идеальный мэтч».
Отношение к товарам б/у тоже меняется. В России фразы «бывшие в употреблении» или «подержанные товары» несли какой-то негативный контекст. Но мировые гиганты уже используют новую лексику. Например, в англоязычных странах такие вещи называются preloved, то есть любимые до вас. В Китае долгое время из-за культурных традиций покупка с рук не была популярна. Чтобы побороть этот барьер, местная платформа Idle Fish, «дочка» Alibaba, ввела термин «спящие» товары, подразумевая, что сейчас они (в том числе совсем новые) в «спящем режиме» находятся в шкафу, но могут обрести вторую жизнь. Сейчас число ее пользователей превысило 300 млн, а GMV составил более $77 млрд. Постепенно отношение меняется и в России, потому что ресейл — это прежде всего разумное потребление и поиск лучшего варианта на ваш бюджет и в премиум-сегменте, и в массовых товарах. И все больше людей это чувствуют.
Переход покупателей в онлайн
Эффект массового перехода в онлайн мы наблюдаем с начала пандемии, и этот тренд остается актуальным и в текущих рыночных условиях. По проникновению онлайн-шопинга в сегменте B2C Россия уже догнала США — сейчас этот показатель составляет 20%. По моим прогнозам, в ближайшей перспективе мы обгоним Штаты, это уже практически произошло. Например, с начала прошлого года количество активных покупателей на Авито выросло более чем на четверть, а в традиционных товарных категориях этот рост превысил 50%.
Мы связываем тренд с несколькими факторами. В первую очередь, люди приходят в онлайн за возможностью сравнить товары и цены перед покупкой. По нашим данным, это ключевой фактор для 70% пользователей.
Во-вторых, на платформе Авито можно закрыть спрос на товары, поставки которых были децентрализованы из-за ухода некоторых иностранных брендов с российского рынка. Это распространенный сценарий в категориях, где поставки происходят по схеме параллельного импорта.
В-третьих, в онлайн приглашают пользователей сами продавцы, выставляя в интернете более широкий ассортимент,чем в рознице, работая с доставкой и безопасными трансакциями. Для большинства предпринимателей продажи на крупных онлайн-платформах стали приоритетными. Они обеспечивают большую аудиторию и возможность развивать продажи в масштабах страны, а одним из ключевых факторов выбора партнерской площадки для продавцов остаются продуктовая составляющая и стоимость лида. Мы видим и рост интереса крупного бизнеса, в том числе игроков федерального уровня. По итогам прошлого года количество профессиональных игроков на Авито выросло почти на 50% и составляет сегодня почти 3 млн продавцов в месяц — бизнесы разных размеров. И темпы роста профессиональных продавцов опережают показатели прироста частных.
Безопасность и удобство онлайн-покупок
По нашим оценкам, в онлайне цена является самым важным фактором, но рядом с ней стоят такие факторы, как доверие пользователей, простота и комфорт процессов, широта и эксклюзивность ассортимента. Если вы не крупный ретейлер, то тяжело тягаться по цене с гигантами. Но вы можете конкурировать сервисом, экспертностью, гибкостью.
В целом интернет-торговля становится прозрачнее и надежнее. Так, за 2023 год на Авито снизили случаи попыток недобросовестного поведения по отношению к покупателю в 80 раз, сейчас они единичны. Кроме того, попытки неконкурентного поведения по отношению к другим селлерам мы также научились нейтрализовывать: так как система монетизации платформы изменилась (раньше продавцы платили за количество объявлений, а теперь за целевые действия — просмотры объявлений, звонки и т. д.), некоторые продавцы попытались размещать несколько объявлений об одном товаре, чтобы занять как можно больше места в выдаче. Такое поведение нам удалось сдержать, и это был для нас один из вызовов уходящего года. Кроме модерации объявлений, на стадии выбора на благо покупателя работает система рейтингов и отзывов.
Сроки и цена доставки остаются одним из барьеров онлайн-торговли. По всему миру интернет-платформы говорят, что бесплатная доставка — главный мотиватор покупки онлайн. В С2С настроить доставку особенно сложно, так как нужно согласовать между продавцом и покупателем логистику, пункты выдачи, сроки, качество доставки и возвратов. Неслучайно сегодня Авито Доставка — одно из приоритетных направлений развития платформы. Практически каждый месяц мы подключаем новые опции и заключаем логистические партнерства. В результате в 2023 году количество заказов в Авито Доставке выросло в 14 раз по сравнению с 2021 годом, а число продавцов с активной Авито Доставкой превысило 17 млн.
Развитие доставки стимулирует кросс-региональную торговлю. Раньше такие сделки не совершались в C2C, поскольку покупатель не был готов отправить предоплату незнакомцу в другом конце страны, а продавец не знал или не хотел заниматься отправкой в другой регион. Авито Доставка решила этот вопрос. Во-первых, сервис предусматривает заморозку средств покупателя до момента получения и проверки им товара. Площадка становится гарантом трансакции. Во-вторых, вся логистика на нашей стороне и гарантия, что, если с товаром что-то случится по пути, мы компенсируем это продавцу. Отправлять уже можно и крупногабаритные товары, даже строительные материалы — продавец самостоятельно определяет тарифы и сроки доставки. В итоге сейчас Авито доставляет товары более чем в 1100 городов и 21 000 населенных пунктов России. Так, например, миллионы товаров из Москвы и Санкт-Петербурга стали доступны повсеместно для любого отдаленного региона.
И мы продолжаем развиваться. В наших планах сделать опыт выбора, сравнения и переключения между новым и б/у еще более бесшовным и удобным. В том числе охватывать и новые сегменты, что мы уже начали делать с запуском раздела Авито Премиум с люксовыми вещами в этом году. Здесь мы выступаем не только как трендсеттер рынка ресейла, но и в целом как один из драйверов развития культуры шопинга в России. И чтобы осуществить эти планы, мы будем в том числе развивать Авито как площадку для бизнеса: уже сейчас половина малого и среднего предпринимательства пользуется платформой. Наличие как крупного бизнеса и топовых игроков рынка, так и микропредпринимателей позволит нам дать пользователям уникальные возможности выбора.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Запрос пользователей на интерактив
За январь — сентябрь 2023 года общий оборот розничной торговли в РФ увеличился на 4,7%, а торговли в интернете — на 23%. Несмотря на то что ретейл постепенно переходит в онлайн, покупателям и продавцам по-прежнему важно общаться друг с другом. До 70% пользователей Авито что-то спрашивают напрямую у продавца, торгуются, уточняют историю товара. Этот опыт отличается от покупки на маркетплейсе, где нет возможности моментально связаться с другой стороной. Само объявление — лишь один из элементов взаимодействия, и пользователь смотрит на продавца в комплексе: рейтинг, отзывы, история продаж в профиле, умение вести переписку и полноту ответа и предоставляемой информации о товаре или консультации.
Например, я регулярно покупаю на Авито винил. У меня есть продавец, у которого я часто беру пластинки. Недавно он написал мне в нашей переписке на платформе, что участвует в распродаже на Авито и можно первому успеть выгодно купить пару редких записей. Это пример такой прямой коммуникации и отсутствия барьеров, которые возможны только у нас.
Кроме того, на Авито уже есть сегмент пользователей, которые заходят на платформу, как в социальную сеть: листают ленту с красивыми автомобилями, квартирами, интересными вещами. Как правило, они еще не знают, чего хотят, и им важно в одном месте посмотреть максимум предложений. Это начало культуры, которая называется Social Commerce — социальная коммерция, когда пользователь может совершать покупки через социальное взаимодействие и в интерактивной форме.
Еще одна наша фишка — это предложения от локальных мастеров, хенд-мейд, то, чего не найти в сетевых магазинах. Я сам регулярно покупаю на Авито интерьерные букеты из сухоцветов у одного и того же продавца. Хенд-мейд-сегмент показывает отличный рост, сейчас на платформе размещено более 2 млн предложений с предметами ручной работы по всей России. Например, украшения ручной работы у нас за год стали покупать на 45% чаще, а одежду (те же вручную вязаные свитера и шарфы) — на 66% чаще. Мы заняли эту нишу, и, в отличие от зарубежных аналогов типа Etsy, где комиссия составляет 12–15%, у нас мастерам намного выгоднее реализовывать свое творчество.
Если смотреть на глобальный опыт, отличные результаты показывают китайские маркетплейсы, опирающиеся на модель shoppertainment: Shein, Temu и TikTok Shop. Они как раз и отличаются от привычной нам модели e-commerce упором на engagement и социальную составляющую (например, используют стримы с продажами и групповые покупки), геймификацию и низкую стоимость товаров. Например, Temu, который появился только в 2021 году, уже обогнал по количеству скачиваний приложения Amazon и Walmart на американском рынке, а Shein по обороту обошел H&M. TikTok Shop, кроме Китая, нашел свою аудиторию в Юго-Восточной Азии, где в одной только Индонезии объем продаж через платформу превысил $2 млрд в прошлом году.
По данным McKinsey, двухчасовое промомероприятие по онлайн-шопингу на TikTok приносит больше, чем недельные продажи во флагманском магазине, а интерактивная прямая трансляция в Instagram, доступная для покупок, собирает по 40 000 комментариев. На российском рынке как раз Авито изначально сфокусирован на таких сценариях коммуникации и вовлечения пользователей, и мы видим перспективы этого пути.
Ресейл набирает популярность
Рост интереса к ресейлу — яркий мировой тренд, особенно в сфере фешен. По оценкам thredUp, глобальный рынок ресейла сейчас растет в три раза быстрее, чем весь фешен-ретейл: за последние пять лет сектор увеличился почти в девять раз.
При этом расцвет вторичного рынка люкса — не только результат развития культуры разумного потребления. Ресейл открывает огромные возможности даже для покупателей, равнодушных к проблемам окружающей среды. Например, покупатель хочет купить одну из культовых моделей сумок или лимитированные модели. Влияет и популярность моды нулевых и звезды, которые «выгуливают» вещи из старых коллекций.
Если говорить не только о фешен, то драйвер рынка ресейла — рациональные сценарии потребления. Наличие новых и б/у товаров на одной площадке дает огромный выбор и позволяет найти то, что нужно под конкретный бюджет и запрос. Например, можно купить отличный макбук с рук вместо нового китайского ноутбука, сравнив их в два клика на одном сайте. Наши исследования показывают, что потребитель готов платить за б/у товар в отличном состоянии, если это позволяет приобрести уникальный товар или товар А-бренда по приемлемой цене. Или купить новые кроссовки и б/у ракетку для тенниса (кстати, среди профессиональных спортсменов очень распространен поиск и покупка дорогостоящего инвентаря именно на Авито). Таким образом, ресейл ведет к умному распоряжению деньгами, и Авито — самая удобная площадка для этого. Как минимум из-за наших размеров — среди миллионов объявлений точно найдется что-то, с чем возникнет «идеальный мэтч».
Отношение к товарам б/у тоже меняется. В России фразы «бывшие в употреблении» или «подержанные товары» несли какой-то негативный контекст. Но мировые гиганты уже используют новую лексику. Например, в англоязычных странах такие вещи называются preloved, то есть любимые до вас. В Китае долгое время из-за культурных традиций покупка с рук не была популярна. Чтобы побороть этот барьер, местная платформа Idle Fish, «дочка» Alibaba, ввела термин «спящие» товары, подразумевая, что сейчас они (в том числе совсем новые) в «спящем режиме» находятся в шкафу, но могут обрести вторую жизнь. Сейчас число ее пользователей превысило 300 млн, а GMV составил более $77 млрд. Постепенно отношение меняется и в России, потому что ресейл — это прежде всего разумное потребление и поиск лучшего варианта на ваш бюджет и в премиум-сегменте, и в массовых товарах. И все больше людей это чувствуют.
Переход покупателей в онлайн
Эффект массового перехода в онлайн мы наблюдаем с начала пандемии, и этот тренд остается актуальным и в текущих рыночных условиях. По проникновению онлайн-шопинга в сегменте B2C Россия уже догнала США — сейчас этот показатель составляет 20%. По моим прогнозам, в ближайшей перспективе мы обгоним Штаты, это уже практически произошло. Например, с начала прошлого года количество активных покупателей на Авито выросло более чем на четверть, а в традиционных товарных категориях этот рост превысил 50%.
Мы связываем тренд с несколькими факторами. В первую очередь, люди приходят в онлайн за возможностью сравнить товары и цены перед покупкой. По нашим данным, это ключевой фактор для 70% пользователей.
Во-вторых, на платформе Авито можно закрыть спрос на товары, поставки которых были децентрализованы из-за ухода некоторых иностранных брендов с российского рынка. Это распространенный сценарий в категориях, где поставки происходят по схеме параллельного импорта.
В-третьих, в онлайн приглашают пользователей сами продавцы, выставляя в интернете более широкий ассортимент,чем в рознице, работая с доставкой и безопасными трансакциями. Для большинства предпринимателей продажи на крупных онлайн-платформах стали приоритетными. Они обеспечивают большую аудиторию и возможность развивать продажи в масштабах страны, а одним из ключевых факторов выбора партнерской площадки для продавцов остаются продуктовая составляющая и стоимость лида. Мы видим и рост интереса крупного бизнеса, в том числе игроков федерального уровня. По итогам прошлого года количество профессиональных игроков на Авито выросло почти на 50% и составляет сегодня почти 3 млн продавцов в месяц — бизнесы разных размеров. И темпы роста профессиональных продавцов опережают показатели прироста частных.
Безопасность и удобство онлайн-покупок
По нашим оценкам, в онлайне цена является самым важным фактором, но рядом с ней стоят такие факторы, как доверие пользователей, простота и комфорт процессов, широта и эксклюзивность ассортимента. Если вы не крупный ретейлер, то тяжело тягаться по цене с гигантами. Но вы можете конкурировать сервисом, экспертностью, гибкостью.
В целом интернет-торговля становится прозрачнее и надежнее. Так, за 2023 год на Авито снизили случаи попыток недобросовестного поведения по отношению к покупателю в 80 раз, сейчас они единичны. Кроме того, попытки неконкурентного поведения по отношению к другим селлерам мы также научились нейтрализовывать: так как система монетизации платформы изменилась (раньше продавцы платили за количество объявлений, а теперь за целевые действия — просмотры объявлений, звонки и т. д.), некоторые продавцы попытались размещать несколько объявлений об одном товаре, чтобы занять как можно больше места в выдаче. Такое поведение нам удалось сдержать, и это был для нас один из вызовов уходящего года. Кроме модерации объявлений, на стадии выбора на благо покупателя работает система рейтингов и отзывов.
Сроки и цена доставки остаются одним из барьеров онлайн-торговли. По всему миру интернет-платформы говорят, что бесплатная доставка — главный мотиватор покупки онлайн. В С2С настроить доставку особенно сложно, так как нужно согласовать между продавцом и покупателем логистику, пункты выдачи, сроки, качество доставки и возвратов. Неслучайно сегодня Авито Доставка — одно из приоритетных направлений развития платформы. Практически каждый месяц мы подключаем новые опции и заключаем логистические партнерства. В результате в 2023 году количество заказов в Авито Доставке выросло в 14 раз по сравнению с 2021 годом, а число продавцов с активной Авито Доставкой превысило 17 млн.
Развитие доставки стимулирует кросс-региональную торговлю. Раньше такие сделки не совершались в C2C, поскольку покупатель не был готов отправить предоплату незнакомцу в другом конце страны, а продавец не знал или не хотел заниматься отправкой в другой регион. Авито Доставка решила этот вопрос. Во-первых, сервис предусматривает заморозку средств покупателя до момента получения и проверки им товара. Площадка становится гарантом трансакции. Во-вторых, вся логистика на нашей стороне и гарантия, что, если с товаром что-то случится по пути, мы компенсируем это продавцу. Отправлять уже можно и крупногабаритные товары, даже строительные материалы — продавец самостоятельно определяет тарифы и сроки доставки. В итоге сейчас Авито доставляет товары более чем в 1100 городов и 21 000 населенных пунктов России. Так, например, миллионы товаров из Москвы и Санкт-Петербурга стали доступны повсеместно для любого отдаленного региона.
И мы продолжаем развиваться. В наших планах сделать опыт выбора, сравнения и переключения между новым и б/у еще более бесшовным и удобным. В том числе охватывать и новые сегменты, что мы уже начали делать с запуском раздела Авито Премиум с люксовыми вещами в этом году. Здесь мы выступаем не только как трендсеттер рынка ресейла, но и в целом как один из драйверов развития культуры шопинга в России. И чтобы осуществить эти планы, мы будем в том числе развивать Авито как площадку для бизнеса: уже сейчас половина малого и среднего предпринимательства пользуется платформой. Наличие как крупного бизнеса и топовых игроков рынка, так и микропредпринимателей позволит нам дать пользователям уникальные возможности выбора.
