Снизить градус пессимизма: новые возможности для небольших мебельных компаний
Рынок мебели в 2022 году сократился на 7–8%, а производство мебельных товаров — на 3%. Но это лучше, чем ожидали. Несмотря на уход IKEA, которая занимала более 20% рынка, люди не перестали покупать новую мебель, кроме того, у локальных продавцов открылись возможности занять освободившуюся нишу. И тем не менее в разговорах с производителями мебели и ее покупателями часто приходится снижать градус пессимистичности. Разберем мифы и легенды мебельного рынка подробнее.
Перераспределение рынка
Люди не перестали покупать квартиры, строить дома и делать ремонт. Пока цифры не подтверждают пессимистичные настроения. Например, по данным Банка России, в июле 2023 года было выдано 170 500 ипотечных кредитов на общую сумму 646,5 млрд рублей — предоставление ИЖК увеличилось на 86% за год.
Похоже, что доля IKEA перераспределилась между многими игроками; конкретного ключевого бенефициара нет, в основном выросли продажи брендов, работающих в среднем ценовом сегменте, и маркетплейсов — так как именно их предпочитает основная аудитория IKEA. Весной прошлого года мы ожидали, что перепродажа мебели из IKEA на «Авито» покажет существенный рост — минимум на 10%. Мы улучшили поиск по этим товарам, добавили специальный фильтр «ИКЕА». Результаты превзошли наши ожидания — в 2022 году товары шведского бренда у нас покупали в 2,2 раза чаще, чем в 2021 году. Наибольшую долю в этих продажах (почти 20%) заняла мебель для хранения вещей, следом идут столы и стулья, далее мягкая мебель. Сейчас мы видим, что ажиотаж и период кратного роста прошел: в I–III кварталах 2023 года продажи товаров от шведского бренда выросли на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. А за III квартал в отдельности — на 12%, что уступает общим темпам роста продаж в категории за этот период (17%). Всего в этом году у нас на IKEA пришлось 9% проданной мебели. Это говорит о том, что покупатели уже адаптировались и стали покупать предметы интерьера от альтернативных производителей, зачастую в том же сканди-стиле и похожие на модели IKEA.
Еще одним распространенным поводом для пессимизма была динамика цен на мебель весной 2022 года. Тогда в моменте цены по рынку выросли на 15–20%. Но уже летом многие продавцы снизили цены до прежнего уровня, и к осени все вернулось на круги своя. В первом полугодии 2023 года средние цены на мебель на нашей площадке вообще снижались, с началом осени они выросли, примерно на 8%. С одной стороны, это нормальный здоровый рост в преддверии высокого сезона на рынке мебели, однако в этом году цены могут как остаться на этом уровне, так и продолжить рост из-за изменения валютного курса. Нужно дождаться конца сезона, чтобы увидеть полную картину.
Белые обои
Внутри МКАД я часто сталкиваюсь с убеждением, что все сейчас предпочитают скандинавский стиль в интерьере: белые стены, светлую мебель, натуральные материалы, минимализм. Однако у нас нет данных, что люди массово выбирают один стиль — в большой России такого нет точно. Магия IKEA, которую связывают с модой на Скандинавию, была, на мой взгляд, в покупательском опыте — у шведов получилось создать вайб комфорта, уюта, собрать все в одном месте: и покормить фрикадельками, и развлечь, попутно нагрузив корзину покупателя множеством очень нужных мелочей. Но однозначных трендов, модных веяний в мебели нет. Для многих россиян мебель — это по-прежнему дорогой товар, приобретаемый на долгие годы, поэтому оценивают они не только внешний вид, но и качество, бренд, наличие гарантии от производителя. Мы проводили большое исследование про отношение и критерии покупки мебели, главное, что говорят люди: «Мебель должна улучшать качество жизни в доме, делать жизнь комфортной». И конечно, стоить разумных денег.
Переход в онлайн
По различным оценкам, 20–25% мебели уже продается онлайн. На «Авито» в категории мебели общий оборот товаров практически достиг 100 млрд рублей в 2022 году и вырос за год на 50%. В этом году оборот также растет — на 23% за первое полугодие. Цифры покупок онлайн разнятся по категориям: столы и стулья проще купить, не посмотрев в магазине, чем кухни и диваны. Мы прогнозируем, что в ближайшее время доля покупок в интернете дойдет до 35% в мебельной категории и дальше будет прирастать, но уже в более спокойном темпе. Однако у этого роста есть потолок — еще долго будет оставаться примерно 20–25% покупателей, которые выбирают мебель только лично и офлайн. Им важно пойти в ближайший магазин, потрогать, пощупать, посидеть, полежать.
При расчетах доли покупок, совершаемых онлайн, сложным остается вопрос, как оценивать омниканальный пользовательский опыт. Многим россиянам удобнее начать поиск мебели онлайн, но потом нужно, чтобы с ними пообщался продавец и помог разобраться в особенностях товара. В «Авито» мы позиционируем себя как площадку для небольших мебельщиков. Покупатель идет к нашим продавцам за экспертизой, личным контактом. Прямо в интерфейсе «Авито» можно позвонить или написать продавцу и все уточнить, договориться о встрече, скидке или изготовлении мебели на заказ — 98% покупок мебели происходит благодаря такой коммуникации. А потом клиент отправляется в физический магазин или шоурум продавца, если у него осталась такая потребность.
Большой рынок для малых производителей
Традиционно «Авито» ассоциируется с б/у товарами, но в мебели это не совсем так. Сейчас на «Авито» в этой категории новые товары превалируют — их доля составляет 60% от всех продаж. В столах и стульях доля новой мебели — 70%, в кроватях — 75%. В какой-то момент мы даже подумали, что перестарались с маркетинговыми посылами о новых вещах, и теперь снова возвращаем сообщения о б/у товарах в наши коммуникации. Ведь для многих наших покупателей важна именно возможность на свой бюджет купить товар круче по характеристикам, чем новый за ту же цену.
Наши основные продавцы в сегменте новой мебели — это небольшие мебельные производства. Мы исследовали: в половине таких производств работает до 10 человек, в оставшихся — от 10 до 20 человек. Такие производители составляют больше половины продавцов новой мебели на нашей платформе. И «Авито» помогает этим небольшим компаниям, а также частным мебельщикам и локальным мебельным магазинам найти своего покупателя.
Для многих из них мы стали уникальной площадкой, потому что у нас огромная аудитория: ежемесячно в категорию заходят более 20 млн посетителей, ориентированных на покупку у небольших производителей. Кроме того, в 2022 году после блокировки некоторых популярных соцсетей мы стали для многих единственным источником привлечения клиентов.
Мы активно работаем над сервисами именно для этой категории продавцов и их клиентов. Сначала улучшили поиск: добавили фильтры, создали каталог параметров. Добавили «Доставку силами продавца» (DBS) — возможность провести через «Авито» трансакцию, обезопасив обе стороны: деньги замораживаются на нашей стороне, пока покупатель не получит товар. При этом продавец может доставлять заказ своей дружественной службой доставки или даже своими силами, а также обеспечить правильную установку и сборку мебели.
Наверное, если постараться, то за полтора года платформа могла бы полностью перестать ассоциироваться с б/у товарами, но мы не ставим перед собой такой цели. Мы находимся в той точке, где считаем важным направлять ресурсы на развитие комьюнити наших продавцов и создание новых инструментов для них. В ресейле мебели мы основной игрок, и я думаю, что рынок перепродажи будет и дальше развиваться, кроме того, будет расти осознанное потребление, не говоря уже про «охоту за сокровищами» — например, тем самым венским стулом. Поэтому продажи и б/у, и новой мебели будут расти.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Перераспределение рынка
Люди не перестали покупать квартиры, строить дома и делать ремонт. Пока цифры не подтверждают пессимистичные настроения. Например, по данным Банка России, в июле 2023 года было выдано 170 500 ипотечных кредитов на общую сумму 646,5 млрд рублей — предоставление ИЖК увеличилось на 86% за год.
Похоже, что доля IKEA перераспределилась между многими игроками; конкретного ключевого бенефициара нет, в основном выросли продажи брендов, работающих в среднем ценовом сегменте, и маркетплейсов — так как именно их предпочитает основная аудитория IKEA. Весной прошлого года мы ожидали, что перепродажа мебели из IKEA на «Авито» покажет существенный рост — минимум на 10%. Мы улучшили поиск по этим товарам, добавили специальный фильтр «ИКЕА». Результаты превзошли наши ожидания — в 2022 году товары шведского бренда у нас покупали в 2,2 раза чаще, чем в 2021 году. Наибольшую долю в этих продажах (почти 20%) заняла мебель для хранения вещей, следом идут столы и стулья, далее мягкая мебель. Сейчас мы видим, что ажиотаж и период кратного роста прошел: в I–III кварталах 2023 года продажи товаров от шведского бренда выросли на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. А за III квартал в отдельности — на 12%, что уступает общим темпам роста продаж в категории за этот период (17%). Всего в этом году у нас на IKEA пришлось 9% проданной мебели. Это говорит о том, что покупатели уже адаптировались и стали покупать предметы интерьера от альтернативных производителей, зачастую в том же сканди-стиле и похожие на модели IKEA.
Еще одним распространенным поводом для пессимизма была динамика цен на мебель весной 2022 года. Тогда в моменте цены по рынку выросли на 15–20%. Но уже летом многие продавцы снизили цены до прежнего уровня, и к осени все вернулось на круги своя. В первом полугодии 2023 года средние цены на мебель на нашей площадке вообще снижались, с началом осени они выросли, примерно на 8%. С одной стороны, это нормальный здоровый рост в преддверии высокого сезона на рынке мебели, однако в этом году цены могут как остаться на этом уровне, так и продолжить рост из-за изменения валютного курса. Нужно дождаться конца сезона, чтобы увидеть полную картину.
Белые обои
Внутри МКАД я часто сталкиваюсь с убеждением, что все сейчас предпочитают скандинавский стиль в интерьере: белые стены, светлую мебель, натуральные материалы, минимализм. Однако у нас нет данных, что люди массово выбирают один стиль — в большой России такого нет точно. Магия IKEA, которую связывают с модой на Скандинавию, была, на мой взгляд, в покупательском опыте — у шведов получилось создать вайб комфорта, уюта, собрать все в одном месте: и покормить фрикадельками, и развлечь, попутно нагрузив корзину покупателя множеством очень нужных мелочей. Но однозначных трендов, модных веяний в мебели нет. Для многих россиян мебель — это по-прежнему дорогой товар, приобретаемый на долгие годы, поэтому оценивают они не только внешний вид, но и качество, бренд, наличие гарантии от производителя. Мы проводили большое исследование про отношение и критерии покупки мебели, главное, что говорят люди: «Мебель должна улучшать качество жизни в доме, делать жизнь комфортной». И конечно, стоить разумных денег.
Переход в онлайн
По различным оценкам, 20–25% мебели уже продается онлайн. На «Авито» в категории мебели общий оборот товаров практически достиг 100 млрд рублей в 2022 году и вырос за год на 50%. В этом году оборот также растет — на 23% за первое полугодие. Цифры покупок онлайн разнятся по категориям: столы и стулья проще купить, не посмотрев в магазине, чем кухни и диваны. Мы прогнозируем, что в ближайшее время доля покупок в интернете дойдет до 35% в мебельной категории и дальше будет прирастать, но уже в более спокойном темпе. Однако у этого роста есть потолок — еще долго будет оставаться примерно 20–25% покупателей, которые выбирают мебель только лично и офлайн. Им важно пойти в ближайший магазин, потрогать, пощупать, посидеть, полежать.
При расчетах доли покупок, совершаемых онлайн, сложным остается вопрос, как оценивать омниканальный пользовательский опыт. Многим россиянам удобнее начать поиск мебели онлайн, но потом нужно, чтобы с ними пообщался продавец и помог разобраться в особенностях товара. В «Авито» мы позиционируем себя как площадку для небольших мебельщиков. Покупатель идет к нашим продавцам за экспертизой, личным контактом. Прямо в интерфейсе «Авито» можно позвонить или написать продавцу и все уточнить, договориться о встрече, скидке или изготовлении мебели на заказ — 98% покупок мебели происходит благодаря такой коммуникации. А потом клиент отправляется в физический магазин или шоурум продавца, если у него осталась такая потребность.
Большой рынок для малых производителей
Традиционно «Авито» ассоциируется с б/у товарами, но в мебели это не совсем так. Сейчас на «Авито» в этой категории новые товары превалируют — их доля составляет 60% от всех продаж. В столах и стульях доля новой мебели — 70%, в кроватях — 75%. В какой-то момент мы даже подумали, что перестарались с маркетинговыми посылами о новых вещах, и теперь снова возвращаем сообщения о б/у товарах в наши коммуникации. Ведь для многих наших покупателей важна именно возможность на свой бюджет купить товар круче по характеристикам, чем новый за ту же цену.
Наши основные продавцы в сегменте новой мебели — это небольшие мебельные производства. Мы исследовали: в половине таких производств работает до 10 человек, в оставшихся — от 10 до 20 человек. Такие производители составляют больше половины продавцов новой мебели на нашей платформе. И «Авито» помогает этим небольшим компаниям, а также частным мебельщикам и локальным мебельным магазинам найти своего покупателя.
Для многих из них мы стали уникальной площадкой, потому что у нас огромная аудитория: ежемесячно в категорию заходят более 20 млн посетителей, ориентированных на покупку у небольших производителей. Кроме того, в 2022 году после блокировки некоторых популярных соцсетей мы стали для многих единственным источником привлечения клиентов.
Мы активно работаем над сервисами именно для этой категории продавцов и их клиентов. Сначала улучшили поиск: добавили фильтры, создали каталог параметров. Добавили «Доставку силами продавца» (DBS) — возможность провести через «Авито» трансакцию, обезопасив обе стороны: деньги замораживаются на нашей стороне, пока покупатель не получит товар. При этом продавец может доставлять заказ своей дружественной службой доставки или даже своими силами, а также обеспечить правильную установку и сборку мебели.
Наверное, если постараться, то за полтора года платформа могла бы полностью перестать ассоциироваться с б/у товарами, но мы не ставим перед собой такой цели. Мы находимся в той точке, где считаем важным направлять ресурсы на развитие комьюнити наших продавцов и создание новых инструментов для них. В ресейле мебели мы основной игрок, и я думаю, что рынок перепродажи будет и дальше развиваться, кроме того, будет расти осознанное потребление, не говоря уже про «охоту за сокровищами» — например, тем самым венским стулом. Поэтому продажи и б/у, и новой мебели будут расти.
