Категория СТМ как драйвер роста retail-индустрии: опыт Selgros
Последнее время весь retail активно наращивает долю продуктов собственных торговых марок на полках своих магазинов. Чем обусловлен тренд на рост СТМ? В чем особенности ситуации, сложившейся в 2023 году с товарами под retail-брендами? Рассмотрим на примере развития собственной торговой марки Selgros.
В условиях ухода с отечественного рынка многих брендов торговые сети должны были восполнять ассортимент, эти условия максимально благоприятны для развития собственных торговых марок (СТМ). Внимание потребителя к СТМ также выросло — такие товары теперь играют роль не менее качественной, но более доступной альтернативы ушедших или дорогостоящих. Сейчас в ассортименте СТМ покупатель ожидает увидеть не только товары первой необходимости вроде сахара или муки — он готов искать новые имена во всех категориях.
Самый заметный рост доли СТМ в чеке покупателей показали непродовольственные и детские товары: так, по данным аналитиков Nielsen IQ, доля подгузников под СТМ сетей в 2023 году выросла в общей массе продаж на 9,7 п. п., а доля кухонных полотенец — на 15,3 п. п.
В Selgros мы зафиксировали рост спроса на продукты СТМ среднего и высокого ценовых сегментов, например на мясную продукцию. А пенетрация таких товаров в чек достигла 80%. Сейчас наша задача — выстроить имидж СТМ Selgros как «крафтовой», изготовленной специально для нашего гостя идеально свежей продукции, поэтому все мясное производство товаров СТМ мы организуем на месте, в каждом гипермаркете. Собственное производство и высокая экспертиза бренда позволяют отслеживать качество продукции и составы — в мясных продуктах от Selgros нет сои и химических добавок, мы используем только мясо и специи. Вся продукция Selgros изготавливается из мяса собственной обвалки, качество продукции подтверждено действующей системой НАССР на производстве. Такой же стратегии мы придерживаемся в развитии рыбной продукции и выпечки из собственных пекарен.
Развивая таким образом кулинарию, мы наблюдаем кратный рост продаж. То, что собственная кулинария, приготовленная «на местах», и другая продукция СТМ воспринимается теперь как более качественный товар, находит подтверждение в статистике. По данным компании Nielsen IQ, в 2022 году продажи готовых блюд и кулинарии в торговых сетях продолжили расти и достигли 5,8% от всего объема продаж скоропортящихся продуктов. Причем рост наблюдается не только в Москве. Самый большой прирост по результатам показали Дальний Восток (25,4%), Поволжье (24,1%), Северо-Запад (23,2%).
Стратегия развития брендинга СТМ может быть выстроена по-разному и зависит от масштаба и общей стратегии компании — например, в сфере retail могут развивать товары собственного производства под новым именем, не акцентируя внимание на принадлежности к бренду. Приступая к развитию бренда СТМ Selgros, мы провели глубокую аналитику российского и европейского retail, оценили реальные потребности нашего клиента и наши объективные преимущества как игрока на рынке retail. Исходя из этого, мы придерживаемся стратегии покровительства: осознанно даем продукции имя бренда, подкрепляя доверие покупателя многолетним опытом и экспертизой сети, которые отражаются в качестве продукции.
Мотивация сетей развивать СТМ многоуровневая — помимо маржинальности, качественные товары собственной торговой марки привлекают внимание к сети. При условии, что на рынке осталось довольно ограниченное количество брендов, товарные предложения в большинстве сетей перестают быть уникальными, на полках разных магазинов представлен практически аналогичный набор. СТМ выступает в роли аттрактора, выделяя бренд среди конкурентов.
Для построения знаний об СТМ Selgros и преимуществах товаров из ее линейки мы постоянно работаем с собственной Big Data и применяем не только классические охватные инструменты, но и новые актуальные инструменты коммуникации в диджитал: Social Commerce на площадках крупных маркетплейсов, геймификацию и все доступные инструменты Retail Media. Один из ярких кейсов — майская активация в виде игры на сайте и в Telegram-канале Selgros, которая повысила пенетрацию собственной мясной продукции в чеки участников на 10%. Совместная активность с одним из лидеров рынка Retail Media дала рост GMV на 52% и рост новых клиентов на 88% в июле 2023-го в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. А запуск видеострима на площадке этого маркетплейса увеличил продажи группы артикулов на 27% за период проведения активностей.
Мы уверены, что работа над ассортиментом и качеством СТМ — один из главных векторов развития и залог успеха игроков рынка retail и эта стратегия останется выигрышной и далее — как для бренда, так и для нашего потребителя.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В условиях ухода с отечественного рынка многих брендов торговые сети должны были восполнять ассортимент, эти условия максимально благоприятны для развития собственных торговых марок (СТМ). Внимание потребителя к СТМ также выросло — такие товары теперь играют роль не менее качественной, но более доступной альтернативы ушедших или дорогостоящих. Сейчас в ассортименте СТМ покупатель ожидает увидеть не только товары первой необходимости вроде сахара или муки — он готов искать новые имена во всех категориях.
Доверие покупателей
Самый заметный рост доли СТМ в чеке покупателей показали непродовольственные и детские товары: так, по данным аналитиков Nielsen IQ, доля подгузников под СТМ сетей в 2023 году выросла в общей массе продаж на 9,7 п. п., а доля кухонных полотенец — на 15,3 п. п.
В Selgros мы зафиксировали рост спроса на продукты СТМ среднего и высокого ценовых сегментов, например на мясную продукцию. А пенетрация таких товаров в чек достигла 80%. Сейчас наша задача — выстроить имидж СТМ Selgros как «крафтовой», изготовленной специально для нашего гостя идеально свежей продукции, поэтому все мясное производство товаров СТМ мы организуем на месте, в каждом гипермаркете. Собственное производство и высокая экспертиза бренда позволяют отслеживать качество продукции и составы — в мясных продуктах от Selgros нет сои и химических добавок, мы используем только мясо и специи. Вся продукция Selgros изготавливается из мяса собственной обвалки, качество продукции подтверждено действующей системой НАССР на производстве. Такой же стратегии мы придерживаемся в развитии рыбной продукции и выпечки из собственных пекарен.
Развивая таким образом кулинарию, мы наблюдаем кратный рост продаж. То, что собственная кулинария, приготовленная «на местах», и другая продукция СТМ воспринимается теперь как более качественный товар, находит подтверждение в статистике. По данным компании Nielsen IQ, в 2022 году продажи готовых блюд и кулинарии в торговых сетях продолжили расти и достигли 5,8% от всего объема продаж скоропортящихся продуктов. Причем рост наблюдается не только в Москве. Самый большой прирост по результатам показали Дальний Восток (25,4%), Поволжье (24,1%), Северо-Запад (23,2%).
Бренд-стратегия
Стратегия развития брендинга СТМ может быть выстроена по-разному и зависит от масштаба и общей стратегии компании — например, в сфере retail могут развивать товары собственного производства под новым именем, не акцентируя внимание на принадлежности к бренду. Приступая к развитию бренда СТМ Selgros, мы провели глубокую аналитику российского и европейского retail, оценили реальные потребности нашего клиента и наши объективные преимущества как игрока на рынке retail. Исходя из этого, мы придерживаемся стратегии покровительства: осознанно даем продукции имя бренда, подкрепляя доверие покупателя многолетним опытом и экспертизой сети, которые отражаются в качестве продукции.
Мотивация сетей развивать СТМ многоуровневая — помимо маржинальности, качественные товары собственной торговой марки привлекают внимание к сети. При условии, что на рынке осталось довольно ограниченное количество брендов, товарные предложения в большинстве сетей перестают быть уникальными, на полках разных магазинов представлен практически аналогичный набор. СТМ выступает в роли аттрактора, выделяя бренд среди конкурентов.
Для построения знаний об СТМ Selgros и преимуществах товаров из ее линейки мы постоянно работаем с собственной Big Data и применяем не только классические охватные инструменты, но и новые актуальные инструменты коммуникации в диджитал: Social Commerce на площадках крупных маркетплейсов, геймификацию и все доступные инструменты Retail Media. Один из ярких кейсов — майская активация в виде игры на сайте и в Telegram-канале Selgros, которая повысила пенетрацию собственной мясной продукции в чеки участников на 10%. Совместная активность с одним из лидеров рынка Retail Media дала рост GMV на 52% и рост новых клиентов на 88% в июле 2023-го в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. А запуск видеострима на площадке этого маркетплейса увеличил продажи группы артикулов на 27% за период проведения активностей.
Мы уверены, что работа над ассортиментом и качеством СТМ — один из главных векторов развития и залог успеха игроков рынка retail и эта стратегия останется выигрышной и далее — как для бренда, так и для нашего потребителя.
