Все в руках клиента: зачем брендам нужен мобильный маркетинг
Современный потребитель успешно решает большинство своих повседневных задач с помощью смартфона: вызывает такси, заказывает продукты, покупает одежду, отдыхает и развлекается в свободное время. Поэтому в мире, где мобильные устройства стали одним из ключевых инструментов для взаимодействия, мобильный маркетинг является неотъемлемой частью грамотной стратегии продвижения и развития брендов. И последние данные Similarweb за август 2023 года наглядно показывают, насколько все серьезно, — глобально доли трафика распределились следующим образом:
В результате борьба брендов за внимание и лояльность российских клиентов разворачивается на экранах смартфонов, в которых их владельцы ежедневно проводят порядка 3 часов 39 минут.
Мобильный маркетинг включает в себя большое количество каналов для взаимодействия с целевой аудиторией через ее любимые смартфоны. Это и коммуникация в социальных и рекламных сетях, и ASO-оптимизация, и e-mail-рассылки, и push-уведомления. Мы же хотим более подробно поговорить о ключевых каналах продвижения, соцсетях и in-app-трафике, которые даже с изменением доступных в России рекламных источников приносят брендам хорошие результаты.
В прошлом году массовый уход ряда популярных соцсетей, в которых российские бренды активно закупали рекламу, заставил сильно поволноваться отечественных рекламодателей. Но спустя недолгое время стало понятно, что сама аудитория никуда не пропала, а просто перераспределилась между доступными площадками — добавим сюда и блокировку части соцсетей, и запрет некоторых площадок на публикацию нового контента. Основным бенефициаром стали проекты VK, также для платного продвижения осталась доступна Likee (аналог TikTok), и вскоре обещает запустить таргетинг Looky (аналог «Нельзяграма»).
Согласно последнему отчету VK Company Limited, пользователи сервисов VK составляют более 95% месячной аудитории Рунета, а именно:
Да, аудитория вышеперечисленных соцсетей наверняка пересекается, тем не менее, когда пользователь заходит на определенную площадку, он ждет от нее определенного контента и настроения. В Likee — чтобы расслабиться и посмеяться, в Looky — за красивой картинкой и вдохновением, а в VK — за общением, актуальными событиями и новостями. И все эти люди бесконечно листают ленту, читают новости, просматривают и постят фото и видео.
Так что, несмотря на скромный ассортимент доступного инвентаря, социальные сети все же продолжают быть ценным каналом для продвижения брендов, так как мобильные устройства широко используются для доступа к этим площадкам.
Подытожим. Мобильный маркетинг в соцсетях — это:
Но мы же знаем, что мир приложений не ограничивается несколькими (хотя и весьма популярными) соцсетями. А какой профит может приносить рекламодателям маркетинг в приложениях других категорий? Таким образом мы переходим к следующему герою нашего материала — in-app-трафику, который с уходом знаменитых площадок продолжает набирать огромную популярность и становится неотъемлемой частью маркетинговых стратегий крупных российских рекламодателей. Например, проанализировав биллинг и доли in-app-трафика в бюджетах наших клиентов, можем отметить, что этот источник сейчас занимает более 50% их медиамикса и финансовые вливания в in-app также заметно увеличились.
In-app-реклама — это реклама, которую люди видят в приложениях, которыми пользуются в своей повседневной жизни, то есть помимо соцсетей. Это и различные мобильные игры, и многочисленные сервисные, e-commerce, финансовые, утилитные и развлекательные, например дейтинговые, проекты.
Рекламу в приложениях не стоит путать с OEM-рекламой! Во втором случае это трафик внутри оболочки смартфонов определенных брендов. Только Android, и только системные и предустановленные приложения.
В отличие от соцсетей рынок приложений в России не испытал такого масштабного кризиса и продолжает быть очень насыщенным и динамичным. Новые проекты выходят, доступны к скачиванию и находят свою аудиторию ежедневно. Сейчас в Apple App Store насчитывается 1 803 278 приложений, из них игровых — 218 175, и это 12,1%, а на остальные категории приходится 1 585 103, или 87,9%. В Google Play доступно 3 790 500 приложений, из них игры — 534 719, что составляет 14,11%, и остальные категории — 3 255 781, или 85,89%.
Если говорить о качественном (во всех отношениях) in-app-трафике, то обычно подразумевается именно игровой трафик. Во-первых, людям нравится играть в мобильные игры, а во-вторых, они активно монетизируются за счет рекламы. Соответственно, поведенческие паттерны у аудитории здесь вполне очевидные: пользователи увлечены, их взгляды прикованы к экрану смартфонов, и у них есть масса стимулов смотреть рекламу — бесплатный доступ к игре, дополнительные жизни или какие-то фичи. Рекламные форматы, доступные в in-app, тоже весьма вовлекающие: полноэкранные баннеры и видео, интерактивные Playable и Rewarded Ads. Да и место показа рекламы, между уровнями, вполне удачное.
Этот подход применим и к приложениям из других вертикалей. Если человек не планирует залипать в них часами, то он точно пользуется ими, чтобы решить определенную задачу, и его внимание максимально сконцентрировано на экране смартфона.
Подытожим. Мобильный маркетинг в приложениях — это:
Если с неоспоримыми преимуществами обоих источников трафика все более-менее понятно, то в чем же между ними разница и почему не стоит путать один с другим?
Из очевидных различий:
Из неочевидных различий:
Сейчас мобильный маркетинг — мощный инструмент взаимодействия брендов со своими текущими и потенциальными клиентами. А в эпоху Mobile First усилиться по этому направлению будет не просто дальновидным решением, но и поможет выдерживать конкуренцию, и быть «на связи» со своей аудиторией.
Оба эти источника стабильно приносят ожидаемо хороший результат рекламодателям, и, как с любым инструментом, с этими источниками трафика следует уметь работать — для каждого из них нужен свой подход, стратегия и понимание всех нюансов и возможных подводных камней.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
- 65,67% — мобильные устройства;
- 32,89% — персональные компьютеры;
- и скромные 1,44% пришлись на планшеты.
В результате борьба брендов за внимание и лояльность российских клиентов разворачивается на экранах смартфонов, в которых их владельцы ежедневно проводят порядка 3 часов 39 минут.
Мобильный маркетинг включает в себя большое количество каналов для взаимодействия с целевой аудиторией через ее любимые смартфоны. Это и коммуникация в социальных и рекламных сетях, и ASO-оптимизация, и e-mail-рассылки, и push-уведомления. Мы же хотим более подробно поговорить о ключевых каналах продвижения, соцсетях и in-app-трафике, которые даже с изменением доступных в России рекламных источников приносят брендам хорошие результаты.
Социальные сети умерли, да здравствуют социальные сети!
В прошлом году массовый уход ряда популярных соцсетей, в которых российские бренды активно закупали рекламу, заставил сильно поволноваться отечественных рекламодателей. Но спустя недолгое время стало понятно, что сама аудитория никуда не пропала, а просто перераспределилась между доступными площадками — добавим сюда и блокировку части соцсетей, и запрет некоторых площадок на публикацию нового контента. Основным бенефициаром стали проекты VK, также для платного продвижения осталась доступна Likee (аналог TikTok), и вскоре обещает запустить таргетинг Looky (аналог «Нельзяграма»).
Согласно последнему отчету VK Company Limited, пользователи сервисов VK составляют более 95% месячной аудитории Рунета, а именно:
- «ВКонтакте» со среднемесячной аудиторией 84,6 млн пользователей;
- «Одноклассники» со среднемесячной аудиторией 36,4 млн пользователей;
- «Дзен» с дневной аудиторией 32 млн пользователей.
Да, аудитория вышеперечисленных соцсетей наверняка пересекается, тем не менее, когда пользователь заходит на определенную площадку, он ждет от нее определенного контента и настроения. В Likee — чтобы расслабиться и посмеяться, в Looky — за красивой картинкой и вдохновением, а в VK — за общением, актуальными событиями и новостями. И все эти люди бесконечно листают ленту, читают новости, просматривают и постят фото и видео.
Так что, несмотря на скромный ассортимент доступного инвентаря, социальные сети все же продолжают быть ценным каналом для продвижения брендов, так как мобильные устройства широко используются для доступа к этим площадкам.
Подытожим. Мобильный маркетинг в соцсетях — это:
- широкая аудитория, тут каждый бренд найдет своих клиентов;
- точный таргетинг, можно найти даже очень узкий аудиторный сегмент;
- высокая вовлеченность и лояльность пользователей;
- большая вариативность рекламных форматов, подходит для любого маркетингового бюджета;
- качественная аналитика и возможность для оптимизации РК.
Но мы же знаем, что мир приложений не ограничивается несколькими (хотя и весьма популярными) соцсетями. А какой профит может приносить рекламодателям маркетинг в приложениях других категорий? Таким образом мы переходим к следующему герою нашего материала — in-app-трафику, который с уходом знаменитых площадок продолжает набирать огромную популярность и становится неотъемлемой частью маркетинговых стратегий крупных российских рекламодателей. Например, проанализировав биллинг и доли in-app-трафика в бюджетах наших клиентов, можем отметить, что этот источник сейчас занимает более 50% их медиамикса и финансовые вливания в in-app также заметно увеличились.
In-app-трафик или мобильный маркетинг в приложениях
In-app-реклама — это реклама, которую люди видят в приложениях, которыми пользуются в своей повседневной жизни, то есть помимо соцсетей. Это и различные мобильные игры, и многочисленные сервисные, e-commerce, финансовые, утилитные и развлекательные, например дейтинговые, проекты.
Рекламу в приложениях не стоит путать с OEM-рекламой! Во втором случае это трафик внутри оболочки смартфонов определенных брендов. Только Android, и только системные и предустановленные приложения.
В отличие от соцсетей рынок приложений в России не испытал такого масштабного кризиса и продолжает быть очень насыщенным и динамичным. Новые проекты выходят, доступны к скачиванию и находят свою аудиторию ежедневно. Сейчас в Apple App Store насчитывается 1 803 278 приложений, из них игровых — 218 175, и это 12,1%, а на остальные категории приходится 1 585 103, или 87,9%. В Google Play доступно 3 790 500 приложений, из них игры — 534 719, что составляет 14,11%, и остальные категории — 3 255 781, или 85,89%.
Если говорить о качественном (во всех отношениях) in-app-трафике, то обычно подразумевается именно игровой трафик. Во-первых, людям нравится играть в мобильные игры, а во-вторых, они активно монетизируются за счет рекламы. Соответственно, поведенческие паттерны у аудитории здесь вполне очевидные: пользователи увлечены, их взгляды прикованы к экрану смартфонов, и у них есть масса стимулов смотреть рекламу — бесплатный доступ к игре, дополнительные жизни или какие-то фичи. Рекламные форматы, доступные в in-app, тоже весьма вовлекающие: полноэкранные баннеры и видео, интерактивные Playable и Rewarded Ads. Да и место показа рекламы, между уровнями, вполне удачное.
Этот подход применим и к приложениям из других вертикалей. Если человек не планирует залипать в них часами, то он точно пользуется ими, чтобы решить определенную задачу, и его внимание максимально сконцентрировано на экране смартфона.
Подытожим. Мобильный маркетинг в приложениях — это:
- обширная аудитория, которая не выгорает;
- актуальные и вовлекающие рекламные форматы;
- высокая лояльность аудитории, в частности к игровым приложениям;
- качественная аналитика и возможность для оптимизации РК;
- преимущества AI и ML, что особенно важно в мире тотального privacy.
Если с неоспоримыми преимуществами обоих источников трафика все более-менее понятно, то в чем же между ними разница и почему не стоит путать один с другим?
Из очевидных различий:
- Непосредственно сами источники трафика. В одном случае это исключительно соцсети в количестве всем известных приложений, а во втором — колоссальное число различных продуктов, которые монетизируются за счет рекламы.
- Контекст показа рекламы. У соцсетей индивидуальный стиль, специфика и tone of voice, а, допустим, те же мобильные игры дают больший простор для креативных решений.
- Поведенческие паттерны и тенденции в потреблении контента. От соцсетей пользователи ожидают определенную атмосферу, и рекламные сообщения бренда должны этому ожиданию соответствовать, в in-app тоже своя атмосфера, и ею следует умело пользоваться.
Из неочевидных различий:
- Аналитика и оценка качества как РК, так и самих источников. РК в соцсетях и в in-app «раскачиваются» по-разному, и не стоит применять кальку оценки результативности продвижения в соцсетях к in-app. Это весьма распространенная ошибка.
- Аудиторные данные. Соцсети знают свою аудиторию вдоль и поперек по вполне понятным причинам, а вот среди приложений не все могут такими знаниями похвастать. При продвижении в in-app знания об аудитории строятся с помощью алгоритмов на предположениях и вероятностях.
В завершение
Сейчас мобильный маркетинг — мощный инструмент взаимодействия брендов со своими текущими и потенциальными клиентами. А в эпоху Mobile First усилиться по этому направлению будет не просто дальновидным решением, но и поможет выдерживать конкуренцию, и быть «на связи» со своей аудиторией.
Оба эти источника стабильно приносят ожидаемо хороший результат рекламодателям, и, как с любым инструментом, с этими источниками трафика следует уметь работать — для каждого из них нужен свой подход, стратегия и понимание всех нюансов и возможных подводных камней.
