Forbes Council Оксана Карпухина
31360
0

Как бороться за клиента в продуктовом ретейле: новые вызовы и тренды

Как бороться за клиента в продуктовом ретейле: новые вызовы и тренды
Борьба за клиента стала основной задачей рынка Food Retail. По результатам исследования Nielsen IQ, для более 80% людей цена является ключевым фактором при выборе товара или услуги. Скидка стала главным способом сэкономить, а 86% потребителей ожидают от рекламы наиболее выгодные предложения. Покупатель теперь ориентируется на выбор из пяти-шести различных магазинов, при этом гипермаркеты становятся в один ряд с супермаркетами — выгода берет верх над шаговой доступностью. На рынке сложились условия, в которых бренды ведут нешуточную конкурентную борьбу за внимание потребителя. Как следствие, важнейшими задачами стали привлечение новых покупателей и удержание текущих клиентов, построение с ними долгосрочных отношений и снижение показателей оттока. При этом продолжает развиваться сфера e-grocery, покупатели стали омниканальными, а коммуникация ретейлеров с потребителем становится все более мультиформатной.

Сложившаяся ситуация — вызов для каждого игрока рынка, но мы видим в ней возможности для роста и развития бизнеса Selgros. Какой стратегии мы придерживаемся и где видим основные возможности для роста?

Региональность


Один из главных драйверов роста для нас — города-миллионники второго порядка. Доля e-grocery в них пока не очень большая, но стремится к увеличению; заметна динамика потребительского спроса и потенциал развития.

Одно из ключевых направлений работы Selgros с регионами — локализация ассортимента и перевод производства СТМ на локальную основу. Согласно данным исследований RoRe и PBN+Magran, 67% потребителей отдают предпочтение российским производителям. А потребители из регионов доверяют местным, проверенным локальным брендам. Поэтому мы интегрируем товары местных производителей в ассортимент региональных гипермаркетов. Наладили и изготовление мясных продуктов в каждом гипермаркете, чтобы продукты собственного производства Selgros были максимально свежими и точно понравились покупателям.

Также децентрализируем маркетинговую стратегию: теперь она учитывает особенности каждого региона, включая характеристики спроса и платежеспособности населения. Выделяем каждое локальное направление в отдельную рекламную кампанию в рамках общего запуска — так мы можем анализировать трафик, фиксировать и выдерживать необходимые объемы продукции на каждый регион и, главное, повышать рентабельность присутствия в каждом регионе.

Смена стратегии присутствия в регионах обеспечила рост вовлечения текущих клиентов и стремительный рост числа новых — 28%. Также мы видим положительную динамику в среднем чеке.

Лояльность


Повышение лояльности аудитории — еще один мощный драйвер развития Selgros. Лояльность стала одним из важнейших преимуществ при выборе магазина, поэтому важен комплексный подход в разрезе «онлайн — офлайн — оффера». Миссия гипермаркета становится схожей с миссией супермаркетов, частота покупок растет. Лояльный потребитель совершает в среднем 3,3 покупки в месяц, и его средний чек в Selgros на 40% выше остальных. Для бизнеса важно не только привлечь его, но и удержать. Работая с оттоком клиентов, мы добились конверсии возврата оттока 20%.

Потенциал роста у программы лояльности широк — она постоянно обогащается новым функционалом и механиками офферов, помогая закрывать потребность в росте LT- и LTV-клиента. С учетом растущей доли промо в маркетинге (средний показатель по рынку — 50%) ретейл ищет механики, увеличивающие рентабельность. Например, опция «любимая категория», основанная на механике кешбэка, приносит Selgros 17% к среднемесячному товарообороту одного лояльного клиента, ее активно используют 25% наших клиентов. В среднем по рынку этот показатель не превышает 7%. Есть ли лимит по опциям программы лояльности? Точно нет. Цели по бизнес-показателям растут, клиенты быстро меняют поведение.

Новый подход в коммуникациях


Вместе с изменением рынка изменились приоритеты по каналам коммуникации. Мы активно работаем с новыми инструментами — Retail Media и Social Commerce. Retail Media играет важную роль в проведении имиджевых кампаний, особенно в тех регионах, где еще небольшое распространение e-commerce, и в 2023 году рынок Retail Media вырос на 127% по сравнению с прошлым годом. Активации в кобрендинге с крупными площадками приносят высокие охваты и помогают быстрому росту продаж. Мы используем эту возможность для роста GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара, — прим. ред.), увеличения среднего чека, наращивания знаний о бренде и формирования привычки к регулярным покупкам.
Мы успешно строим коммуникацию совместно с одним из ключевых игроков рынка — благодаря Retail Media в июне 2023 года мы получили на 18% больше активных клиентов, переключивших свое внимание на Selgros с других гипермаркетов, чем в предыдущем месяце.

Привычные каналы взаимодействия никуда не ушли, но требуют принципиально нового подхода — на первый план выходит развитие Social Commerce. Благодаря эмоциональной стороне соцсетей и эмпатии пользователей к лидерам мнений контент, стримы и отзывы реальных пользователей повышают лояльность клиента к бренду и мотивируют к покупке. По данным сервиса Calltouch, в 2022 году 46% россиян совершали покупки в социальной сети «ВКонтакте» — рекордное число по сравнению с предыдущими годами. Появляются и новые продающие форматы: короткие видео, прямые трансляции в рамках онлайн-маркетплейсов, витрины товаров внутри социальных сетей. Например, наша активация в рамках лайв-стрима в приложении крупного маркетплейса принесла нам 5% конверсии в продажи, а общий уровень онлайн-продаж вырос на 27%.

Работа с данными и персонализация


Для эффективного использования актуальных инструментов необходимо детально знать потребительское поведение своей аудитории и анализировать собственные данные. В 2023 году мы взяли фокус на работу с данными. Мы поменяли подход в диджитал-коммуникациях, выделив устойчивые признаки покупательского поведения клиентов на основе чековых данных, медиапотребления, демо- и географии. Таким образом мы сформировали пять основных когорт клиентов, после чего сформулировали предложения для каждой из них и залили на площадку. Сейчас мы регулярно проводим Sales lift образовавшихся сегментов. Увеличение базы лояльной аудитории и работа с ней увеличивает среднюю частоту покупок и наращивает сумму среднего чека.

На базе наиболее эффективных кастомных сегментов строится look-alike-таргетинг, который дает возможность расширять охват целевой аудитории и пополнять базу новыми пользователями.

Рост РТО (денежные средства, полученные от продажи товаров по розничным ценам — прим. ред.) даже в массовом промо составил 7% — это говорит об эффективности выбранного подхода.

Клиентоцентричность


Клиентоцентричность сегодня стала одним из драйверов роста основных показателей бизнеса, в том числе LT и LTV, на которых сейчас сфокусирован весь ретейл.

Мы регулярно отслеживаем онлайн- и офлайн-трафик, замеряем реакцию аудитории, контактирующей с рекламой, анализируем карты районов, в которых живут наши клиенты. Это дает возможность оперативно разрабатывать предложения, вовлекать в диалог и говорить со своим потребителем на понятном и приятном для него языке. Мы не только выделяем отдельные интересующие нас когорты клиентов, но и строим портреты ключевых персон, оцениваем NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности — прим. ред.) и, конечно, проводим глубинные интервью для лучшего понимания клиентского пути наших покупателей. Грамотно составленная CJM (Customer Journey Map, карта клиентского пути — прим. ред.) дает возможность выявить слабые места на пути потребления, поддержать их дополнительной активностью и тем самым выровнять и повысить финансовые показатели бизнеса.

Благодаря клиентоцентричному подходу NPS достигает рекордных 85%, а 80% из наших постоянных покупателей называют Selgros любимым из перечня доступных магазинов. Это дает нам право с гордостью называть наших клиентов нашими фанатами.

Мы в Selgros уверены: в сложившихся обстоятельствах только те игроки рынка, которые готовы адаптироваться, быть гибкими, менять стратегии ведения бизнеса и коммуникации с потребителями, будут показывать высокие результаты. Основываясь на аналитике данных, мы регулярно формируем перечень новых гипотез, оперативно тестируем их, внедряем наиболее эффективные и оперативно измеряем успех реализованной инициативы. Только так можно остаться близким к своему потребителю, привлечь новых клиентов и завоевать преданных фанатов.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза