Рекламный рынок: итоги полутора лет и актуальные тенденции
Начать стоит с того, что прогнозы в 2022 году были крайне негативные и все ожидали серьезного падения: уход рекламодателей и рекламных бюджетов, платформ, технологий и рекламного инвентаря, уход/банкротство крупнейших рекламных агентств. С тех пор прошло почти полтора года — самое время посмотреть, как дела обстоят сейчас.
Ожидания vs реальность: краткая сводка
Со временем рынок перестроился, фактическое положение дел оказалось не таким страшным, даже появились новые возможности.
Что уже изменилось
Очевиден тренд консолидации и укрупнения. Игроков теперь меньше, и они становятся крупнее. Яркий пример — МТС и наши приобретения — Buzzoola и Segmento.
Рекламный инвентарь как будто бы перераспределился, но совершенно точно не хватает качественного видеоинвентаря. Плюс наблюдается непонятная ситуация с баннерной рекламой, потому что она никогда не продается сама по себе, к ней должна быть добавленная ценность. То есть нельзя продавать просто места — они должны продаваться вместе с лидами, с конверсиями, а для этого нужны платформенные решения.
На рынке есть крупные рекламные игроки. Однако ни агентству, ни клиенту не нужны ни монополия, ни дуополия — это снижает качество, убивает конкуренцию, повышает цены, снижает агентские комиссии. Соответственно, такой ситуации противодействуют и клиенты, и агентства, которые не претендуют на статус монополиста, то есть большинство игроков. Это невыгодно и для площадок, потому что контроль аукциона на их стороне начинает падать из-за снижения выбора монетизаторов.
По данным отчета АРИР, за прошлый год сильно выросли только:
Что продолжит меняться: маркетплейсы и мессенджеры
Вероятно, мы близки к модели китайского рынка, где произошла дуополия: либо ты рекламируешься на AliExpress/Alibaba, либо идешь в WeChat и поднимаешь продажи тех же товаров через инструменты мессенджера.
В будущем мы будем наблюдать противостояние мессенджеров и маркетплейсов. Банальный факт: рынок не вырос, ничего не показало суперпадение, но сильно вырос Retail Media. Игроки этой сферы забрали деньги со смежного рынка — BTL (below-the-line). То есть раньше продукты продвигали на физической полке, а теперь производители FMCG те же самые деньги отдают за продвижение на виртуальной полке.
Еще один тренд развития маркетплейсов — интеграция с внешними рекламными площадками. Рекламные возможности маркетплейсов не безграничны: они не могут постоянно развиваться ввиду ограниченной емкости площадки. Со своими рекламодателями и знанием аудитории они будут вынуждены выйти на рынок паблишеров. Это будет непростой путь, так как внешние паблишеры — это другие технологии, работа с данными и долгий путь взаимодействия с площадками.
Заметные изменения происходят и в мессенджерах. Так, WhatsApp впервые кардинально сменил стратегию, став более агрессивным. Раньше WhatsApp говорил, что он не Viber, не занимается спамом. А с 1 июля запускаются трансакционные, сервисные и маркетинговые сообщения в WhatsApp без запроса от пользователя.
С другой стороны, мы видим, что очень резко вырос Telegram: его аудитория составляет уже 700 млн человек на 2023 год. Это медиа, которому доверяют больше, чем телевидению. Из-за сильного противостояния между маркетплейсами простому мерчанту, малому и среднему бизнесу становится все менее выгодно продавать что-то на маркетплейсах. Тем более когда он уходит с маркетплейса, он остается без базы клиента, без лояльности клиента, без возможности построения бренда. Поэтому механики WeChat однозначно будут использоваться и у нас: индивидуальные коммуникации с клиентами, продажи через мессенджер с прямой интеграцией платежей, инструментов доставок. Мы в это верим и точно будем работать в этом направлении.
Брендинг как таковой исчезает
Мы сейчас отчетливо видим этот процесс в Китае. Раньше все объясняли клиенту, что, например, кетчуп XXX — самый лучший кетчуп на свете. Клиент подходил к полке и брал непременно XXX. На этом строился весь маркетинг — бренд должен быть первым выбором.
А сейчас ретейлеры начали активные продажи безбрендовых товаров, в том числе еще более активно развивать собственные торговые марки. Маркетплейсы идут тем же путем: например, один из крупных игроков закупил ноунейм-телевизоры и продает их под собственным брендом. Изменяется под этот тренд и формат рекламы. Если посмотреть тот же отчет АРИР, объем сегмента брендинга уже упал на 1,6%.
Меняется весь рекламный рынок. Если раньше продвигая бренд, активно использовали медийную и, в частности, видеорекламу, которая направлена в основном на имиджевое продвижение, то сейчас все хотят перформанс, всем нужен результат.
Подход меняется примерно в такую сторону: «Бренд не имеет значения, я не буду его продвигать. Я буду продвигать конкретный товар — шоколадки, например. И в этом мне поможет не столько раскрученный бренд, сколько знание, кому и в какой момент показать рекламу этих шоколадок, чтобы их купили».
Этот тренд фактически пришел из Китая, там это называется «прокси-клиент» — когда клиент делегирует твоей рекомендательной системе возможность отрекомендовать ему лучшее из доступного. Он делает запрос (на том же маркетплейсе): «Отсортируй отели по рекомендованным. Отсортируй шоколадки и чайники по рекомендованным». А это чистый перформанс плюс технологии.
Что характерно, технологичность могут себе позволить далеко не все. Чтобы развивать собственные сервисы, нужно быть гигантом: требуются серверы, мощности и так далее. Это огромная инвестиционная деятельность, которую не может себе позволить малый бизнес. А вот большие технологические экосистемы активно в это вкладываются.
Кто не учит клиентов, рискует остаться без них
Стратегия educate your client стала необходимостью. Ушли многие крупные рекламодатели, и их заменили другие. Крупные, но не настолько, как кто-либо из ушедших FMCG. И это уже другие клиенты по уровню взаимодействия с ними. Они стали дотошнее, хотят видеть результаты, но не всегда понимают, что из рекламного рынка нужно для них.
Такие клиенты задают много вопросов: сколько нужно на ТВ-рекламу, сколько на радио, в какие веб-технологии стоит вкладываться. Если не заниматься образованием такого клиента, он уйдет к тому, кто будет готов этим заниматься.
Даже если клиент решает работать по self-service-модели, ему важно первое время помогать. Так как каждая система специфична, пользователю необходимо показать, как ему выйти на нужные KPI с представленными в ней инструментами.
Как это работает: адаптация МТС к меняющемуся рынку
Собственную стратегию на рекламном рынке мы выстраиваем согласно нескольким принципам:
Прежде всего мы проводим огромную работу с инвентарем: «просеиваем его через сито», вручную, силами огромной команды аналитики. Делаем это цифровыми решениями, алгоритмами. Объем фрода, который сейчас есть на рынке, ужасает, и мы учимся его отсеивать, иначе ни о каком перформансе не будет и речи.
Настраиваем прямые подключения паблишеров: сейчас на прямых подключениях откручиваем 20–30% рекламных кампаний и хотим выйти на уровень 60–70%. Поэтому мы активно вместе с Buzzoola расширяем сеть прямых подключений.
Также важной частью нашей работы остается Big Data. Но данные для нас — это не просто набор знаний об аудитории, а умение эти знания правильно применять. Мы строим множество гипотез, из которых в дальнейшем получаем модели, влияющие на эффективность рекламных кампаний. Каждому типу рекламодателей нужны свои данные и модели, поэтому мы проводим А/Б-тестирование, результаты которого ложатся в основу наших рекламных продуктов. В целом Big Data — это эффективный инструмент и для паблишеров. С их помощью площадка может зарабатывать больше за счет релевантного подбора рекламодателя, а не пустых показов.
И мы активно готовимся к отключению cookies. Дело не только в Google, мы совершенно точно будем ожидать того же на российском рынке. Поэтому мы много вкладываемся в механики, которые позволят без cookies проводить идентификацию клиентов — чтобы понять, что за клиент зашел на эту площадку и что ему показать по прямым и косвенным признакам. Раньше это были только cookies, а сейчас это контекстуальные таргетинги и другие инструменты.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Ожидания vs реальность: краткая сводка
Со временем рынок перестроился, фактическое положение дел оказалось не таким страшным, даже появились новые возможности.
Что уже изменилось
Очевиден тренд консолидации и укрупнения. Игроков теперь меньше, и они становятся крупнее. Яркий пример — МТС и наши приобретения — Buzzoola и Segmento.
Рекламный инвентарь как будто бы перераспределился, но совершенно точно не хватает качественного видеоинвентаря. Плюс наблюдается непонятная ситуация с баннерной рекламой, потому что она никогда не продается сама по себе, к ней должна быть добавленная ценность. То есть нельзя продавать просто места — они должны продаваться вместе с лидами, с конверсиями, а для этого нужны платформенные решения.
На рынке есть крупные рекламные игроки. Однако ни агентству, ни клиенту не нужны ни монополия, ни дуополия — это снижает качество, убивает конкуренцию, повышает цены, снижает агентские комиссии. Соответственно, такой ситуации противодействуют и клиенты, и агентства, которые не претендуют на статус монополиста, то есть большинство игроков. Это невыгодно и для площадок, потому что контроль аукциона на их стороне начинает падать из-за снижения выбора монетизаторов.
По данным отчета АРИР, за прошлый год сильно выросли только:
- Retail Media — взрывной рост на 127%;
- мессенджеры — только на продвижение с помощью Telegram Ads рекламодатели потратили 20 млрд рублей;
- реклама у телеком-операторов.
Что продолжит меняться: маркетплейсы и мессенджеры
Вероятно, мы близки к модели китайского рынка, где произошла дуополия: либо ты рекламируешься на AliExpress/Alibaba, либо идешь в WeChat и поднимаешь продажи тех же товаров через инструменты мессенджера.
В будущем мы будем наблюдать противостояние мессенджеров и маркетплейсов. Банальный факт: рынок не вырос, ничего не показало суперпадение, но сильно вырос Retail Media. Игроки этой сферы забрали деньги со смежного рынка — BTL (below-the-line). То есть раньше продукты продвигали на физической полке, а теперь производители FMCG те же самые деньги отдают за продвижение на виртуальной полке.
Еще один тренд развития маркетплейсов — интеграция с внешними рекламными площадками. Рекламные возможности маркетплейсов не безграничны: они не могут постоянно развиваться ввиду ограниченной емкости площадки. Со своими рекламодателями и знанием аудитории они будут вынуждены выйти на рынок паблишеров. Это будет непростой путь, так как внешние паблишеры — это другие технологии, работа с данными и долгий путь взаимодействия с площадками.
Заметные изменения происходят и в мессенджерах. Так, WhatsApp впервые кардинально сменил стратегию, став более агрессивным. Раньше WhatsApp говорил, что он не Viber, не занимается спамом. А с 1 июля запускаются трансакционные, сервисные и маркетинговые сообщения в WhatsApp без запроса от пользователя.
С другой стороны, мы видим, что очень резко вырос Telegram: его аудитория составляет уже 700 млн человек на 2023 год. Это медиа, которому доверяют больше, чем телевидению. Из-за сильного противостояния между маркетплейсами простому мерчанту, малому и среднему бизнесу становится все менее выгодно продавать что-то на маркетплейсах. Тем более когда он уходит с маркетплейса, он остается без базы клиента, без лояльности клиента, без возможности построения бренда. Поэтому механики WeChat однозначно будут использоваться и у нас: индивидуальные коммуникации с клиентами, продажи через мессенджер с прямой интеграцией платежей, инструментов доставок. Мы в это верим и точно будем работать в этом направлении.
Брендинг как таковой исчезает
Мы сейчас отчетливо видим этот процесс в Китае. Раньше все объясняли клиенту, что, например, кетчуп XXX — самый лучший кетчуп на свете. Клиент подходил к полке и брал непременно XXX. На этом строился весь маркетинг — бренд должен быть первым выбором.
А сейчас ретейлеры начали активные продажи безбрендовых товаров, в том числе еще более активно развивать собственные торговые марки. Маркетплейсы идут тем же путем: например, один из крупных игроков закупил ноунейм-телевизоры и продает их под собственным брендом. Изменяется под этот тренд и формат рекламы. Если посмотреть тот же отчет АРИР, объем сегмента брендинга уже упал на 1,6%.
Меняется весь рекламный рынок. Если раньше продвигая бренд, активно использовали медийную и, в частности, видеорекламу, которая направлена в основном на имиджевое продвижение, то сейчас все хотят перформанс, всем нужен результат.
Подход меняется примерно в такую сторону: «Бренд не имеет значения, я не буду его продвигать. Я буду продвигать конкретный товар — шоколадки, например. И в этом мне поможет не столько раскрученный бренд, сколько знание, кому и в какой момент показать рекламу этих шоколадок, чтобы их купили».
Этот тренд фактически пришел из Китая, там это называется «прокси-клиент» — когда клиент делегирует твоей рекомендательной системе возможность отрекомендовать ему лучшее из доступного. Он делает запрос (на том же маркетплейсе): «Отсортируй отели по рекомендованным. Отсортируй шоколадки и чайники по рекомендованным». А это чистый перформанс плюс технологии.
Что характерно, технологичность могут себе позволить далеко не все. Чтобы развивать собственные сервисы, нужно быть гигантом: требуются серверы, мощности и так далее. Это огромная инвестиционная деятельность, которую не может себе позволить малый бизнес. А вот большие технологические экосистемы активно в это вкладываются.
Кто не учит клиентов, рискует остаться без них
Стратегия educate your client стала необходимостью. Ушли многие крупные рекламодатели, и их заменили другие. Крупные, но не настолько, как кто-либо из ушедших FMCG. И это уже другие клиенты по уровню взаимодействия с ними. Они стали дотошнее, хотят видеть результаты, но не всегда понимают, что из рекламного рынка нужно для них.
Такие клиенты задают много вопросов: сколько нужно на ТВ-рекламу, сколько на радио, в какие веб-технологии стоит вкладываться. Если не заниматься образованием такого клиента, он уйдет к тому, кто будет готов этим заниматься.
Даже если клиент решает работать по self-service-модели, ему важно первое время помогать. Так как каждая система специфична, пользователю необходимо показать, как ему выйти на нужные KPI с представленными в ней инструментами.
Как это работает: адаптация МТС к меняющемуся рынку
Собственную стратегию на рекламном рынке мы выстраиваем согласно нескольким принципам:
- естественный рост — дальнейшая интеграция с Buzzoola и Segmento, развитие инвентаря экосистемы;
- партнерский рост, в основе которого коллаборация и эксклюзивное сотрудничество;
- продуктовый рост — мы планируем несколько громких продуктовых рекламных запусков до конца года.
Прежде всего мы проводим огромную работу с инвентарем: «просеиваем его через сито», вручную, силами огромной команды аналитики. Делаем это цифровыми решениями, алгоритмами. Объем фрода, который сейчас есть на рынке, ужасает, и мы учимся его отсеивать, иначе ни о каком перформансе не будет и речи.
Настраиваем прямые подключения паблишеров: сейчас на прямых подключениях откручиваем 20–30% рекламных кампаний и хотим выйти на уровень 60–70%. Поэтому мы активно вместе с Buzzoola расширяем сеть прямых подключений.
Также важной частью нашей работы остается Big Data. Но данные для нас — это не просто набор знаний об аудитории, а умение эти знания правильно применять. Мы строим множество гипотез, из которых в дальнейшем получаем модели, влияющие на эффективность рекламных кампаний. Каждому типу рекламодателей нужны свои данные и модели, поэтому мы проводим А/Б-тестирование, результаты которого ложатся в основу наших рекламных продуктов. В целом Big Data — это эффективный инструмент и для паблишеров. С их помощью площадка может зарабатывать больше за счет релевантного подбора рекламодателя, а не пустых показов.
И мы активно готовимся к отключению cookies. Дело не только в Google, мы совершенно точно будем ожидать того же на российском рынке. Поэтому мы много вкладываемся в механики, которые позволят без cookies проводить идентификацию клиентов — чтобы понять, что за клиент зашел на эту площадку и что ему показать по прямым и косвенным признакам. Раньше это были только cookies, а сейчас это контекстуальные таргетинги и другие инструменты.
