Люксовый спрос: как защитить покупателя и гарантировать покупку оригиналов в ресейл-категории
Российские потребители всерьез заинтересовались люксовыми товарами на вторичном рынке. Спрос стимулирует не только уход иностранных модных домов с отечественного рынка. Рост интереса к люксовому ресейлу — общемировой тренд. По данным консалтинговой компании Bain & Company, в прошлом году продажи в этом сегменте увеличились на 28% и достигли €43 млрд. Это в 1,3 раза превышает продажи новых товаров. Как отмечают аналитики, потенциал для более активного роста ресейл-сегмента есть, но сдерживают его опасения потребителей приобрести контрафактную продукцию. Как оградить покупателей от подделок и сделать покупки на рынке ресейла безопасными? Расскажу, как это делаем мы.
За последнее время популярность фешен-товаров на Avito кратно выросла. Так, в прошлом году мы отметили сразу несколько мощных всплесков интереса к люксу. Причем спрос зафиксировался на довольно высоком уровне. Сегодня примерно 600 000 запросов в день генерируются с упоминанием таких брендов, как Chanel, Saint Laurent, Louis Vuitton, а рост интереса к ним вырос за год на 100%.
Причин несколько. Первая — снижение продаж премиальных товаров и «тяжелого люкса» в традиционном ретейле. Если в премиум-сегменте ситуация восстанавливается — некоторые российские дизайнеры смогли успешно интегрироваться и заместить международные бренды, — то альтернатив владельцам люксовых брендов из Европы и Северной Америки пока нет. Разумеется, специализированные ретейлеры и частные байеры развивают параллельный импорт, но его доля пока остается небольшой. Очевидно, что потенциал роста, измеряемый двузначными цифрами, как на рынке бытовой техники и электроники, есть, но требуется больше времени, чтобы к нему прийти. Рынок люкса не такой гибкий.
Второй причиной стало кардинальное изменение потребительского поведения. В прошлом году мы провели серию интервью с покупателями премиальных и люксовых товаров на Avito. Выяснилось, что, разбирая гардероб, многие из них увидели, какое количество одежды, обуви и аксессуаров было использовано раз или два и сейчас просто хранится в шкафу. Сделав рациональный вывод, что их продажа может в том числе принести доход, люди пришли на нашу платформу. Что особенно интересно: частные продавцы люкса легко трансформировались в его покупателей. Вот живой пример: девушка сама продает на Avito свои люксовые вещи и для своей новогодней фотосессии нашла на нашей платформе именно ту модель лабутенов, которая была ей нужна. Причем туфли оказались новыми. Аналогичный опыт заставил многих потребителей пересмотреть свои взгляды: ресейл — это не всегда история про «старое» или «потертое». На Avito можно найти и новую вещь с привлекательным дисконтом.
Наконец, лояльность к ресейл-товарам растет. В ближайшие 5–10 лет этот тренд будет одним из самых ярких в мире моды. Но есть объективные ограничения: для пользователей онлайн-платформ основной барьер для покупки люкса в интернете — сомнения в аутентичности вещи. Эксперты отмечают рост вероятности приобрести поддельные товары в онлайн-каналах. Большинство маркетплейсов запрашивает у продавца разрешение на продажи конкретного бренда. К сожалению, это не мешает продавать не только оригинальную продукцию.
Это и привело нас к мысли создать на Avito надежные инструменты проверки. Так стартовал наш пилотный проект по аутентификации люксовых товаров, который мы реализуем вместе с одной известной международной компанией-аутентификатором. Если частный продавец указывает при продаже одежды или обуви определенный люксовый бренд (в списке нашего партнера около 100 брендов), система предлагает пройти проверку.
Алгоритм простой: пользователь делает несколько фото с определенных ракурсов — швы, логотипы, элементы декора, пыльники, коробки. Специалисты-аутентификаторы изучают их в течение 24 часов и выносят вердикт об оригинальности изделия. Оценка проходит быстро: эксперты работают с люксовыми брендами десятилетиями и способны определиться за считаные минуты. Интересно, что самое большое количество высококлассных специалистов по аутентификации сосредоточено именно в азиатских странах — здесь самый крупный в мире рынок контрафакта и традиционно высок риск приобрести подделку.
На Avito мы используем двухступенчатую систему проверки. Это означает, что изделие проверяют два разных специалиста, и, если заключения двух аутентификаторов совпали, вещь получает бейдж «Оригинал». Если их мнения разошлись, подключается еще один более опытный эксперт. Отказ от проверки возможен, когда вещь в плохом состоянии или речь идет о моделях или товарах, где качество подделки находится на довольно высоком уровне. Правда, такие случаи — редкость.
Мы предполагали, что сервис вызовет интерес, но уже на этапе запуска мы поняли, что он значительно превысил наши прогнозы. Независимой оценкой заинтересовались и продавцы, и покупатели: объявления с бейджем «Оригинал» получают на 25% больше просмотров. Кстати, рост популярности самой услуги тоже органический, ее активным продвижением мы не занимались.
На данный момент аутентификация доступна в трех категориях: одежда, обувь и сумки. Не скрою, были идеи запустить проверку люксовых часов и ювелирных украшений. Однако найти партнеров, гарантирующих точность, нам пока не удалось. Ювелирных брендов, которые аутентификаторы готовы проверять в онлайн-формате, мало. Есть и объективные ограничения. Например, в случае с дорогими часами их проверка на подлинность требует вскрытия и доступа к механизму. Рядовые продавцы вряд ли рискнут сделать это самостоятельно. Не исключено, что для этих двух категорий мы разработаем какое-то уникальное предложение по проверке в офлайне.
В остальном самая перспективная стратегия — расширение списка брендов и выход в B2B-сегмент. За год число продавцов в сегменте фешен на нашей платформе выросло на 50–60%. Помимо частных предпринимателей, пришло и много профессиональных игроков. Не так давно наша команда встречалась с представителями 50 магазинов премиальных и люксовых товаров. Интерес к получению бейджа «Оригинал» с их стороны огромен. Однако у профессионалов сотни, тысячи артикулов. Мы понимаем, что для нашего партнера работа с такими объемами может оказаться сложной. Поэтому очевидно, что алгоритм получения бейджа для B2B-аудитории должен быть другим.
Изменение отношения модных домов и профессиональных продавцов люкса к ресейлу и расширение их сотрудничества с платформами — мировой тренд. А главная сторона, которая от этого партнерства выигрывает, — потребитель. Оригинальной экспертизы в онлайне точно станет больше.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
За последнее время популярность фешен-товаров на Avito кратно выросла. Так, в прошлом году мы отметили сразу несколько мощных всплесков интереса к люксу. Причем спрос зафиксировался на довольно высоком уровне. Сегодня примерно 600 000 запросов в день генерируются с упоминанием таких брендов, как Chanel, Saint Laurent, Louis Vuitton, а рост интереса к ним вырос за год на 100%.
Причин несколько. Первая — снижение продаж премиальных товаров и «тяжелого люкса» в традиционном ретейле. Если в премиум-сегменте ситуация восстанавливается — некоторые российские дизайнеры смогли успешно интегрироваться и заместить международные бренды, — то альтернатив владельцам люксовых брендов из Европы и Северной Америки пока нет. Разумеется, специализированные ретейлеры и частные байеры развивают параллельный импорт, но его доля пока остается небольшой. Очевидно, что потенциал роста, измеряемый двузначными цифрами, как на рынке бытовой техники и электроники, есть, но требуется больше времени, чтобы к нему прийти. Рынок люкса не такой гибкий.
Второй причиной стало кардинальное изменение потребительского поведения. В прошлом году мы провели серию интервью с покупателями премиальных и люксовых товаров на Avito. Выяснилось, что, разбирая гардероб, многие из них увидели, какое количество одежды, обуви и аксессуаров было использовано раз или два и сейчас просто хранится в шкафу. Сделав рациональный вывод, что их продажа может в том числе принести доход, люди пришли на нашу платформу. Что особенно интересно: частные продавцы люкса легко трансформировались в его покупателей. Вот живой пример: девушка сама продает на Avito свои люксовые вещи и для своей новогодней фотосессии нашла на нашей платформе именно ту модель лабутенов, которая была ей нужна. Причем туфли оказались новыми. Аналогичный опыт заставил многих потребителей пересмотреть свои взгляды: ресейл — это не всегда история про «старое» или «потертое». На Avito можно найти и новую вещь с привлекательным дисконтом.
Наконец, лояльность к ресейл-товарам растет. В ближайшие 5–10 лет этот тренд будет одним из самых ярких в мире моды. Но есть объективные ограничения: для пользователей онлайн-платформ основной барьер для покупки люкса в интернете — сомнения в аутентичности вещи. Эксперты отмечают рост вероятности приобрести поддельные товары в онлайн-каналах. Большинство маркетплейсов запрашивает у продавца разрешение на продажи конкретного бренда. К сожалению, это не мешает продавать не только оригинальную продукцию.
Это и привело нас к мысли создать на Avito надежные инструменты проверки. Так стартовал наш пилотный проект по аутентификации люксовых товаров, который мы реализуем вместе с одной известной международной компанией-аутентификатором. Если частный продавец указывает при продаже одежды или обуви определенный люксовый бренд (в списке нашего партнера около 100 брендов), система предлагает пройти проверку.
Алгоритм простой: пользователь делает несколько фото с определенных ракурсов — швы, логотипы, элементы декора, пыльники, коробки. Специалисты-аутентификаторы изучают их в течение 24 часов и выносят вердикт об оригинальности изделия. Оценка проходит быстро: эксперты работают с люксовыми брендами десятилетиями и способны определиться за считаные минуты. Интересно, что самое большое количество высококлассных специалистов по аутентификации сосредоточено именно в азиатских странах — здесь самый крупный в мире рынок контрафакта и традиционно высок риск приобрести подделку.
На Avito мы используем двухступенчатую систему проверки. Это означает, что изделие проверяют два разных специалиста, и, если заключения двух аутентификаторов совпали, вещь получает бейдж «Оригинал». Если их мнения разошлись, подключается еще один более опытный эксперт. Отказ от проверки возможен, когда вещь в плохом состоянии или речь идет о моделях или товарах, где качество подделки находится на довольно высоком уровне. Правда, такие случаи — редкость.
Мы предполагали, что сервис вызовет интерес, но уже на этапе запуска мы поняли, что он значительно превысил наши прогнозы. Независимой оценкой заинтересовались и продавцы, и покупатели: объявления с бейджем «Оригинал» получают на 25% больше просмотров. Кстати, рост популярности самой услуги тоже органический, ее активным продвижением мы не занимались.
На данный момент аутентификация доступна в трех категориях: одежда, обувь и сумки. Не скрою, были идеи запустить проверку люксовых часов и ювелирных украшений. Однако найти партнеров, гарантирующих точность, нам пока не удалось. Ювелирных брендов, которые аутентификаторы готовы проверять в онлайн-формате, мало. Есть и объективные ограничения. Например, в случае с дорогими часами их проверка на подлинность требует вскрытия и доступа к механизму. Рядовые продавцы вряд ли рискнут сделать это самостоятельно. Не исключено, что для этих двух категорий мы разработаем какое-то уникальное предложение по проверке в офлайне.
В остальном самая перспективная стратегия — расширение списка брендов и выход в B2B-сегмент. За год число продавцов в сегменте фешен на нашей платформе выросло на 50–60%. Помимо частных предпринимателей, пришло и много профессиональных игроков. Не так давно наша команда встречалась с представителями 50 магазинов премиальных и люксовых товаров. Интерес к получению бейджа «Оригинал» с их стороны огромен. Однако у профессионалов сотни, тысячи артикулов. Мы понимаем, что для нашего партнера работа с такими объемами может оказаться сложной. Поэтому очевидно, что алгоритм получения бейджа для B2B-аудитории должен быть другим.
Изменение отношения модных домов и профессиональных продавцов люкса к ресейлу и расширение их сотрудничества с платформами — мировой тренд. А главная сторона, которая от этого партнерства выигрывает, — потребитель. Оригинальной экспертизы в онлайне точно станет больше.
