Будет ли в России свой Booking.com? Три причины, почему будет
Российский отельный рынок продолжает восстанавливаться после приостановки работы иностранных систем бронирования, в первую очередь Booking.com. Потеряв свой главный канал продаж, в марте 2022 года отельеры и владельцы апартаментов экстренно регистрировались в отечественных системах. Например, на пике спроса российский отельный консолидатор Bronevik.com, по данным компании, регистрировал 150–200 новых отелей в сутки.
Быстро стало понятно, что далеко не все российские агрегаторы известны россиянам, ведь долгие годы клиенты обходились одним лишь Booking.com. На него, по моим оценкам, приходилось 70–80% всех бронирований. Не зная, куда обратиться в поисках места отдыха, россияне простым запросом в поисковике «снять отель в…» стали переходить на сайты отелей. Оказалось, что иногда на них можно найти номера немного дешевле, чем на агрегаторах.
Такая экономия объяснима: отель не платит агрегатору комиссию за бронирование и может сделать скидку конечному клиенту на своем сайте. Отчасти поэтому доля прямых бронирований на сайтах некоторых отелей удвоилась, а по некоторым оценкам, даже утроилась. Но это далеко не главная причина притока клиентов на сайты отелей. Как показывает практика, ценовой фактор далеко на самый главный при выборе места бронирования. Главная причина — в уровне продукта отечественных агрегаторов. Как с точки зрения клиентского опыта, так и с точки зрения технологий для отельеров им еще есть, куда расти.
Тем не менее приток клиентов на сайты отелей — скорее краткосрочный эффект, доля ОТА (online travel agencies) станет доминирующей в недалекой перспективе. Тому есть как минимум три причины.
Во-первых, абсолютному большинству клиентов удобнее пользоваться агрегатором: получать сотни предложений с возможностью фильтрации, изучать отзывы и дополнительную информацию о достопримечательностях, экскурсиях, дополнительных услугах типа трансфера.
Принципиальное отличие хорошего агрегатора от сайта отеля — это комплексный продукт, построенный на технологиях и маркетинге. Самым простым примером тут является кешбэк, и он есть у многих российских онлайн-платформ. Да, некоторые отельные сети развивают свои программы лояльности, но лишь 10% клиентов заселяются в один и тот же отель повторно. Клиентам важен разнообразный выбор и опыт в отелях. К тому же кешбэк ОТА можно потратить не только на повторные бронирования. Сейчас свои агрегаторы отелей есть у крупных экосистем: МТС, «Яндекс», «Тинькофф». В счет кешбэка они могут предложить другие услуги: от бесплатного домашнего интернета до выплаты на банковский счет.
В МТС Travel мы, помимо кешбэка, предлагаем возможности экосистемы МТС: бесплатный интернет и связь для абонентов в международном роуминге за бронирование зарубежных отелей. Клиент экономит в поездке и избавляется от необходимости заботиться о связи за границей.
Что немаловажно — продукт крупных агрегаторов развивается на базе технологий, недоступных даже самому большому отелю. Это и рекомендательные системы на основе Big Data, и персонализированные предложения, рассчитанные с помощью машинного обучения на данных сотен тысяч бронирований.
Во-вторых, нужно учитывать, что стоит за более низкой ценой на сайте отеля. Для клиента это может выглядеть как уже упомянутая скидка от цены на агрегаторе, сопоставимая с размером комиссии, которую обычно отель платит онлайн-платформе. Вопрос в том, на что тратится эта сэкономленная комиссия. Как правило, это либо издержки на персонал, который обслуживает прямые бронирования, либо траты на маркетинг. Поэтому выгода «на круг» для отеля не такая уж и однозначная. Говорить о кратном росте прямых бронирований с сайта могут только отели, которые много инвестировали в собственный маркетинг. Как правило, это крупные сети, а вот небольшие бюджетные объекты не видят ощутимой выгоды, при этом теряют позиции и дополнительное продвижение.
Но и для крупных объектов, готовых инвестировать в промо, выгода от прямых бронирований будет не бесконечной. Конкуренция бюджетов в отельной среде растет, а это значит, стоимость привлеченного клиента для всех будет только увеличиваться до тех пор, пока в большинстве случаев бронирование с агрегатора не станет выгоднее прямого. Именно так и было в эпоху Booking.com. Важно смотреть на экономику прямых бронирований, которая почти всегда непублична. К тому же у крупных и известных отелей она сильно отличается от остальных.
Мой последний и третий аргумент в пользу агрегаторов — рынок сервисов бронирования в России будет развиваться по классическому сценарию быстрорастущих рынков. Сначала в открывшейся рыночной нише появится множество игроков — за прошлый год их появилось не менее тридцати. Далее этот рынок консолидируется вокруг двух-трех лидеров. Будущие гиганты будут вкладывать значительные бюджеты и в продукт, и в маркетинг. В том числе в скидки, которые сформируют имидж выгоды для агрегаторов. Это позволит не только нарастить аудиторию ОТА в моменте, но и создать долгосрочное доверие к российским аналогам Booking.com.
По мере технологического развития российские онлайн-платформы начнут внедрять собственные инструменты продвижения и аналитики для отелей, подобно тому, как это делал прежний лидер. Таких инструментов, узко таргетированных на аудиторию путешественников, сейчас не хватает всему рынку. И это одна из причин, почему отели инвестируют в продвижение своих сайтов. Появление внутренних AdTech-инструментов также станет фактором для сотрудничества отелей и агрегаторов.
Да, это случится не завтра. Довольно наивно ожидать, что российские сервисы за год совершат путь, который Booking.com преодолел за 27 лет. Это понимают как отельеры, так и сами агрегаторы, инвестирующие значительные средства в развитие. Поэтому в ближайшие годы мы увидим расцвет самых разных российских сервисов путешествий, которые улучшат опыт клиентов и повысят доход отелей и других участников рынка.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Быстро стало понятно, что далеко не все российские агрегаторы известны россиянам, ведь долгие годы клиенты обходились одним лишь Booking.com. На него, по моим оценкам, приходилось 70–80% всех бронирований. Не зная, куда обратиться в поисках места отдыха, россияне простым запросом в поисковике «снять отель в…» стали переходить на сайты отелей. Оказалось, что иногда на них можно найти номера немного дешевле, чем на агрегаторах.
Такая экономия объяснима: отель не платит агрегатору комиссию за бронирование и может сделать скидку конечному клиенту на своем сайте. Отчасти поэтому доля прямых бронирований на сайтах некоторых отелей удвоилась, а по некоторым оценкам, даже утроилась. Но это далеко не главная причина притока клиентов на сайты отелей. Как показывает практика, ценовой фактор далеко на самый главный при выборе места бронирования. Главная причина — в уровне продукта отечественных агрегаторов. Как с точки зрения клиентского опыта, так и с точки зрения технологий для отельеров им еще есть, куда расти.
Тем не менее приток клиентов на сайты отелей — скорее краткосрочный эффект, доля ОТА (online travel agencies) станет доминирующей в недалекой перспективе. Тому есть как минимум три причины.
Во-первых, абсолютному большинству клиентов удобнее пользоваться агрегатором: получать сотни предложений с возможностью фильтрации, изучать отзывы и дополнительную информацию о достопримечательностях, экскурсиях, дополнительных услугах типа трансфера.
Принципиальное отличие хорошего агрегатора от сайта отеля — это комплексный продукт, построенный на технологиях и маркетинге. Самым простым примером тут является кешбэк, и он есть у многих российских онлайн-платформ. Да, некоторые отельные сети развивают свои программы лояльности, но лишь 10% клиентов заселяются в один и тот же отель повторно. Клиентам важен разнообразный выбор и опыт в отелях. К тому же кешбэк ОТА можно потратить не только на повторные бронирования. Сейчас свои агрегаторы отелей есть у крупных экосистем: МТС, «Яндекс», «Тинькофф». В счет кешбэка они могут предложить другие услуги: от бесплатного домашнего интернета до выплаты на банковский счет.
В МТС Travel мы, помимо кешбэка, предлагаем возможности экосистемы МТС: бесплатный интернет и связь для абонентов в международном роуминге за бронирование зарубежных отелей. Клиент экономит в поездке и избавляется от необходимости заботиться о связи за границей.
Что немаловажно — продукт крупных агрегаторов развивается на базе технологий, недоступных даже самому большому отелю. Это и рекомендательные системы на основе Big Data, и персонализированные предложения, рассчитанные с помощью машинного обучения на данных сотен тысяч бронирований.
Во-вторых, нужно учитывать, что стоит за более низкой ценой на сайте отеля. Для клиента это может выглядеть как уже упомянутая скидка от цены на агрегаторе, сопоставимая с размером комиссии, которую обычно отель платит онлайн-платформе. Вопрос в том, на что тратится эта сэкономленная комиссия. Как правило, это либо издержки на персонал, который обслуживает прямые бронирования, либо траты на маркетинг. Поэтому выгода «на круг» для отеля не такая уж и однозначная. Говорить о кратном росте прямых бронирований с сайта могут только отели, которые много инвестировали в собственный маркетинг. Как правило, это крупные сети, а вот небольшие бюджетные объекты не видят ощутимой выгоды, при этом теряют позиции и дополнительное продвижение.
Но и для крупных объектов, готовых инвестировать в промо, выгода от прямых бронирований будет не бесконечной. Конкуренция бюджетов в отельной среде растет, а это значит, стоимость привлеченного клиента для всех будет только увеличиваться до тех пор, пока в большинстве случаев бронирование с агрегатора не станет выгоднее прямого. Именно так и было в эпоху Booking.com. Важно смотреть на экономику прямых бронирований, которая почти всегда непублична. К тому же у крупных и известных отелей она сильно отличается от остальных.
Мой последний и третий аргумент в пользу агрегаторов — рынок сервисов бронирования в России будет развиваться по классическому сценарию быстрорастущих рынков. Сначала в открывшейся рыночной нише появится множество игроков — за прошлый год их появилось не менее тридцати. Далее этот рынок консолидируется вокруг двух-трех лидеров. Будущие гиганты будут вкладывать значительные бюджеты и в продукт, и в маркетинг. В том числе в скидки, которые сформируют имидж выгоды для агрегаторов. Это позволит не только нарастить аудиторию ОТА в моменте, но и создать долгосрочное доверие к российским аналогам Booking.com.
По мере технологического развития российские онлайн-платформы начнут внедрять собственные инструменты продвижения и аналитики для отелей, подобно тому, как это делал прежний лидер. Таких инструментов, узко таргетированных на аудиторию путешественников, сейчас не хватает всему рынку. И это одна из причин, почему отели инвестируют в продвижение своих сайтов. Появление внутренних AdTech-инструментов также станет фактором для сотрудничества отелей и агрегаторов.
Да, это случится не завтра. Довольно наивно ожидать, что российские сервисы за год совершат путь, который Booking.com преодолел за 27 лет. Это понимают как отельеры, так и сами агрегаторы, инвестирующие значительные средства в развитие. Поэтому в ближайшие годы мы увидим расцвет самых разных российских сервисов путешествий, которые улучшат опыт клиентов и повысят доход отелей и других участников рынка.
