Forbes Council Дарья Пикалюк
42287
0

Больше, чем анализ: как создать проект, который обеспечит прорыв в устоявшейся отрасли

Больше, чем анализ: как создать проект, который обеспечит прорыв в устоявшейся отрасли
Еще на заре нулевых первые игроки нашего рынка стали называть себя независимыми, представляя лабораторную диагностику как нечто обособленное от медицины. В итоге мы пришли к ситуации, когда более чем за 20 лет развития в голове у потребителя укрепился образ, что лаборатория — это вспомогательный сервис врача на приеме или простой способ незамороченного врачебными приемами мониторинга своего здоровья, а что сдать, интернет подскажет. Сейчас пришло время задаться вопросом: насколько хороша такая лабораторная независимость? 

Лабораторные анализы не могут быть независимы от деятельности врача и интересов пациента. Сейчас на российском рынке работают более 30 сетей, которые мало чем отличаются друг от друга. Весь маркетинг настроен на то, кто быстрее и дешевле. Как-то одному маркетологу я написала в соцсетях, что если следовать политике одной известной в отрасли компании, то все анализы можно сделать за рубль. Я предложила ему сходить в лабораторию на производство, чтобы понять суть процесса и перестать его обесценивать в глазах потребителя. 

Лабораторным игрокам важно найти директора по маркетингу, но не директора по лабораторной медицине. Видимо, скучая от независимости, некоторые игроки лабораторного рынка нашли себе новые игрушки: тяжелая функциональная диагностика, роботы для выдачи пробирок для сбора анализов, биопринтинг… К сожалению, сейчас никто не хочет вкладываться в развитие продуктовых линеек с медицинской точки зрения.

В это же время у потребителя произошло полное нивелирование ценности брендов. Какая разница, кто у вас возьмет мазок? Главное — дешево, близко и желательно без очередей. С другой стороны, именно в эту пору пациент осознал, что для постановки диагноза бывает достаточно визита в медицинскую лабораторию. Однако если наугад десять человек спросить о том, что происходит после того, как у них возьмут кровь, то четкого ответа, я уверена, не будет. Для пациентов медицинская услуга — это взятие крови. Всё! Они не понимают, что происходит дальше, что стоит за этим процессом и тем более насколько это технологичная медицина. 

Лаборатория — это ювелирный инструментарий, которым можно решать сложнейшие задачи. Новейшее оборудование, инновационные информационные системы, каталог из 2500 исследований. Но некоторые анализы не назначаются никогда. Востребован только топ-100, который на 80% отражает все обращения пациентов и врачей. Зачем же все это создавалось? Что сделать, чтобы уникальные лабораторные комплексы перестали восприниматься как фабрики анализов?

Еще в доковидные времена пришло осознание главного тренда мировой медицины — трансформация в сторону наращивания ценности для пациента. Не просто развитие (делаем больше, лучше, внедряем новые технологии), но делаем на качественно другом уровне пользы. В 2017 году «ЛабКвест» первым среди федеральных коммерческих игроков рынка стал делать помимо анализов еще и профилактические программы исследований, а также предложил клиентам бесплатную интерпретацию анализов нашими врачами-экспертами — медицинский сервис «Доктор Q».

Мы встали на сторону пациента и поняли, какая ниша пустует. Что нужно пациенту в первый момент, когда он получил анализы? Ему нужно получить ответ на два простых вопроса. Во-первых, насколько это серьезно? И во-вторых, что мне делать, где мне найти нужного врача? На первый вопрос пациент ищет ответы в интернете, и это неправильно. Потому что современная лабораторная медицина — это огромный массив данных, это интеллектуальная перекрестная аналитика. Это не просто забить поисковый запрос «повышен креатинин» — и вывалятся простыни текстов про белковый обмен, заболевания почек и прочее. Пациенту это не нужно и вредно. Очень часто он получает избыточную информацию и не может профессионально оценить ее адекватность. Он один со своим вопросом и в этот момент остается без поддержки. Ниша пуста. И занимая ее, мы как раз реализуем философию пациентоориентированности. На помощь к пациенту с его вопросами приходят «Доктора Q», среди которых эксперты в лабораторной диагностике и врачи разного профиля. 

Этим сервисом мы решили и еще одну задачу — учли интересы врача, который тоже нуждается в поддержке. Лабораторная медицина очень часто опережает возможности и желание клиницистов работать с новыми тестами. Ведь когда врач сам смотрит результат анализа на 300 аллергенов, ему так же очень сложно обработать такой объем информации, чтобы, например, четко выявить перекрестные реакции. А для врачей лаборатории это рутинная работа, у них есть для этого инструменты, они готовы оказать врачу поддержку. 

Но есть проблема: разрыв между лабораторной медициной и врачами. Он выражается в том, что врач-клиницист пытается собой заменить и врача лабораторной медицины с его профессиональными знаниями, и информационные системы. Начиная с конца прошлого века среди драйверов и инициаторов развития медицины заметное место принадлежит лабораториям. Но кто приходит к врачам с новшествами? Либо фармкомпании, предлагая новую таблетку. Это врачам нравится: просто и понятно и врачу, и пациенту. Либо к врачу приходит лаборатория с новым тестом. И часто это врачу совсем не нравится: он не понимает, как использовать этот тест в практической медицине.

А пациенту нужен тот, кто расскажет про болезнь, как она развивается, что ее усиливает, как нужно себя вести, как замедлить или остановить процесс заболевания и сориентировать на динамику. Нужен тот, кто не просто объяснит референсные значения лабораторных исследований из топ-100, а кто правильно составит перечень исследований в зависимости от индивидуальных симптомов, анамнеза, возраста и состояния пациента на настоящий момент, предложит ему действовать сразу комплексно и последовательно и объяснит, в чем может быть разница исходя из его персональных особенностей. Нужен врач, который возьмет ситуацию пациента в свои руки и вместе с ним будет заниматься решением проблемы. И пациент будет заинтересован установить истину. А возможно, у пациента есть пока лишь тревожность, на которую сейчас некому отвечать и  которую некому навигировать в зависимости от медицинской задачи. Умное решение любых медицинских задач и есть медицина будущего, основанная на принципе «5P»: predictive (предсказательная), personalized (персонализированная), participative (соучастная, когда пациента информируют, обучают, помогают ему в выборе, о нем заботятся), precision (учитывающая индивидуальные особенности изменчивости генов), preventive (предупреждающая болезни). Сейчас «5Р» — это теоретическая красивая программа врачей-маркетологов, просто слова, и не только в России. Вовлечение врачей в работу с лабораторией и предиктивными программами — основная философия новой медицины, как мы ее видим. Поэтому мы практически вводим новый, не побоюсь этого слова, революционный термин: лабораторная медицина.

Почему мы пришли к идее сделать «Q-Клинику»? Чтобы врач не остался один на один с цифрами. Чтобы он не терялся, когда пациент его попросит их объяснить. Есть врачи, которые прекрасно разбираются в анализах, следят за тенденциями в этой отрасли, но в сложных случаях решения должны приниматься междисциплинарным консилиумом с врачом лабораторной медицины. 

В современной медицине произошел качественный скачок, но врач не успевает его осознать. Он предпочитает, чтобы новых технологий, современных анализаторов и искусственного интеллекта — всего, что рождается в этих лабораториях, — не было. Что происходит, когда специалисты лабораторной медицины приходят к врачу с предиктивными молекулами, которые могут задолго предсказывать болезнь? Эти молекулы ему не нужны! Зачем ему ранняя диагностика? Он не знает, что с ней делать. Он спаситель утопающих в форс-мажорах, а не врач превентивной медицины.  

Но мир переключается на предикцию и превенцию — выявление предрасположенностей к заболеваниям, — и финансовые потоки переключаются на предикцию. У вендоров капиталовложения идут именно на разработку молекул, технологий и машин-анализаторов, которые могут смотреть все глубже. 

В России есть спрос на частные услуги, связанные с лабораторной медициной. Но недостаточно просто заявить о себе как о медицине: вчера мы были независимой лабораторной компанией, а теперь стали медицинской. Лаборатория должна работать совместно с клиницистами и производителями, указывая, какие тесты требуются. Поэтому мы как федеральный коммерческий игрок создали у себя RND-департамент — собрали научных сотрудников-разработчиков, которые вместе с лабораторией идут в сторону развития лабораторной медицины, снабжая рынок новыми тестами, в отличие от тех лабораторий, которые просто ставят на поток то, что им дают. Наша компания-производитель дает часть таких наборов тестов другим лабораториям.  

Развивая идею объединения усилий лаборатории и врача-клинициста и вовлечения пациента в дело заботы о своем здоровье, в 2022 году наша команда вывела на рынок новый формат медицинского офиса — «Q-Клиника». Это сеть собственных клинико-диагностических центров, в которых есть врачи-клиницисты с глубоким знанием лабораторной диагностики, функциональная диагностика, экспертный совет, телемедицина и консилиумы, а также 2500 видов лабораторных исследований из каталога лаборатории, включая эксклюзивные тесты. У нас есть врачи, которые действительно могут помочь пациенту, — людям должно понравиться. Также через пациентов мы влияем на врачей, мы говорим пациенту, что, если у врача есть вопросы, он может позвонить нашим врачам лабораторной медицины, чтобы получить бесплатную помощь. Мы все — партнеры в одном деле. 
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза