Forbes Council Сергей Бугорский
46265
0

Цифровой разворот: почему крупный бизнес приходит на онлайн-платформы

Цифровой разворот: почему крупный бизнес приходит на онлайн-платформы
В 2022 году доля расходов россиян на маркетплейсах и классифайдах увеличилась в 1,5 раза по сравнению с 2021 годом. Рост онлайн-торговли стал одной из причин, почему компании разных сегментов начали массово выходить на отечественные интернет-площадки. Как классифайды помогают крупному бизнесу развиваться?

Бизнес уходит в цифру

Все больше россиян предпочитают покупать товары и услуги онлайн. В первом полугодии 2022 года интернет-продажи непродовольственных товаров в России увеличились на 51,5%. По итогам прошлого года Россия, согласно исследованию Nielsen, вышла на первое место в мире по темпу прироста онлайн-продаж товаров народного потребления. Прибыль от электронной торговли выросла на 44%, что в пять раз выше мировой динамики.

Следуя за трендами потребительского поведения, бизнес активно переходит на онлайн-площадки. По нашим данным, в прошлом году количество компаний крупного сегмента на платформе увеличилось на 50% по сравнению с 2021 годом, представителей среднего бизнеса стало на 23% больше, число микропредприятий и компаний малого бизнеса выросло на 22%.

Количество профессиональных продавцов в «Авто» выросло за год на 42%. В товарных категориях — на 38%, в категории «Недвижимость», объединяющей риелторов, застройщиков и агентства недвижимости, — на 28%.

Так, средние и крупные предприятия все чаще выходят на онлайн-платформы в поисках новых рекламных каналов. Это связано с закрытием доступа к ряду зарубежных инструментов для продвижения, а также с желанием все большего числа отечественных компаний занять освободившиеся после ухода иностранных брендов ниши. Чтобы помочь бизнесу увеличить онлайн-продажи и занять свою нишу в определенной коммерческой сфере, «Авито» запустил комплекс мер поддержки, который включает корректировку тарифов, аналитические сервисы и программы консультирования для действующих и обучения для новых клиентов.

Персональная поддержка

Мы не только оказываем бизнесу поддержку в продвижении на площадке, но и помогаем выстраивать стратегию развития. Для этого за клиентами на «Авито» закрепляется персональный менеджер. Услуга бесплатная. Она доступна клиентам с определенным уровнем рекламного бюджета.

Персональный менеджер, по сути, выполняет роль бизнес-консультанта. Он рассказывает, как автоматизировать выгрузку товаров и эффективно использовать инструменты «Авито», дает рекомендации по улучшению бизнес-процессов в целом. Например, один из клиентов в сфере грузоперевозок обратил внимание на низкую конверсию: на 100 звонков у него в среднем приходилась одна продажа. Мы изучили, как клиент работает с входящим потоком звонков. Оказалось, что только голосовое приветствие длилось 45 секунд, еще три минуты занимало ожидание ответа оператора. Мало кто готов столько времени «висеть» на линии — соответственно, компания теряла потенциальных покупателей. После того как по совету персонального менеджера компания изменила схемы работы кол-центра и обработки заявок, конверсия и продажи выросли в десятки раз.

Персональный менеджер может помочь бизнесу более грамотно выстроить стратегию продвижения благодаря анализу больших данных или работе со статистикой просмотров и лидов как у самого клиента, так и у его конкурентов. Среди успешных кейсов — работа с крупным дистрибьютором запчастей для грузовой техники «Сотранс». Персональному менеджеру удалось оптимизировать рекламный бюджет клиента, сохранив объем продаж. В результате доля расходов на продвижение составила всего 5% от оборота компании, в то время как для рынка эта цифра в среднем составляет порядка 10–15%.

Если персональный менеджер понимает, что в рамках действующей модели продвижения клиент уже «захватил» свой регион и расходы на рекламу не дают дальнейшего увеличения объема продаж, он помогает скорректировать стратегию развития, например предлагает открыть дополнительные точки выдачи в других регионах или расширить ассортимент.

Тарифный вопрос

Выходя на «Авито», бизнес может самостоятельно определять и корректировать бюджет на продвижение, выбирать оптимальный тариф. В некоторых категориях доступна работа по модели cost per action.

Раньше компании имели возможность оплачивать только листинг, то есть размещение объявлений. Это было невыгодно, например, для продавцов автозапчастей, у которых много позиций в наличии и под заказ. Мы дали компаниям возможность бесплатно выкладывать на площадку весь ассортимент товара, а платить только за результат. Например, в товарных категориях — за просмотры потенциальных покупателей. Так, один из наших клиентов, занимающийся автозапчастями, покупая размещение, торговал практически в ноль. Мы предложили перейти на оплату за целевое действие. После смены модели оплаты компания смогла разместить на площадке весь ассортимент автозапчастей, а оборотные средства бизнеса значительно выросли.

В качестве примера можно привести кейс сотрудничества «Авито» и сервиса запчастей «Ганс». Изначально компания использовала тариф, который позволял получать за месяц 20 000–25 000 просмотров и 1000–1400 контактов, стоимость продвижения объявлений была фиксированной и не зависела от результата. Перейдя на новый тариф с оплатой за целевые действия (переход потенциальных покупателей в объявления, уникальные просмотры, звонки), компания смогла бесплатно размещать на платформе неограниченное количество объявлений и более точно прогнозировать результаты рекламных кампаний. Количество просмотров в месяц увеличилось в пять раз, а число контактов — до 3000.

Такие кейсы есть в разных бизнесах. Например, согласно подсчетам компании Tut32 (легковые прицепы и аксессуары для машин), после перехода на новую модель оплаты ежемесячное число просмотров объявлений в месяц выросло в четыре раза, а контактов  — почти в 2,5 раза (с 140 до 330). При этом расходы на рекламу уменьшились.

 

Большие данные в помощь

Мы предоставляем компаниям доступ к аналитике «Авито». Эти данные позволяют понять, что происходит с потребительским спросом в разных категориях и регионах, и повысить шансы на попадание объявления в топ поисковой выдачи.

При этом продуктовая команда «Авито» разрабатывает новые аналитические инструменты. Например, сейчас у нас есть запрос со стороны бизнеса на работу с отложенным спросом. На «Авито» можно сохранять объявления, чтобы при необходимости вернуться к ним позже. Сейчас бизнес не знает, кто из посетителей площадки интересовался его товаром, сохранил его в избранное, но решение о покупке не принял, и не может контактировать с этой частью аудитории. Но скоро такая возможность появится.

Наблюдения специалистов платформы, основанные на инструменте «Аналитика спроса», показывают, что грамотное оформление объявлений — с добавлением реальной цены, актуальных фотографий товаров или склада, где они хранятся, — в некоторых категориях повышает конверсию из просмотра в контакт на 10%. Кроме того, благодаря этой функции продавцы могут менять стратегию продвижения товара или услуги — скажем, увеличить количество показов объявлений в 2, 5 или 10 раз в регионах с наиболее активным спросом.

Гибкая доставка

Для среднего и крупного бизнеса важны отлаженные процессы и на «последней миле». По итогам прошлого года мы инвестировали в развитие сети доставки более 3,5 млрд рублей. «Авито» подключает новые каналы: открывает собственные пункты выдачи заказов, развивает сеть постаматов и курьерской доставки между крупными городами страны. Сегодня компания сотрудничает со всеми основными логистическими операторами («Почта России», Dostavista и др.), сеть насчитывает 55 000 точек в 3500 населенных пунктах России. Кроме того, площадка дает профессиональным продавцам возможность доставлять товар своими силами или ресурсами своих логистических партнеров. Это удобно, когда речь идет о транспортировке крупногабаритных товаров на большие расстояния — мебели и автотехники.

Согласно исследованиям, рынок онлайн-торговли в ближайшие годы может вырасти в несколько раз, и одними из его драйверов будут интернет-площадки — классифайды и маркетплейсы. Чтобы сохранить объем продаж и оптимизировать рекламный бюджет компаниям, в том числе лидерам рынка, придется адаптироваться к новой потребительской реальности, то есть все больше уходить от традиционной розницы к онлайн-продажам. Этот тренд набирает обороты.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза