ЕРИР и ОРД: как рынок адаптируется к новым правилам закона «О рекламе»
С сентября 2022 года весь рынок digital-рекламы начал учиться жить в новой реальности — привыкать к обязанности регистрировать всю рекламу, размещаемую в интернете. Как меняются бизнес-процессы? Кто гарантирует защиту данных? Станет ли рынок прозрачнее?
В обиход участников рынка интернет-рекламы вошли такие аббревиатуры, как ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), ОРД (оператор рекламных данных), ERIRID (идентификатор рекламы, выделяемый ОРД) и другие. Время на перестройку бизнес-процессов есть — переходный период завершится в марте будущего года. За это время агентствам, СМИ, блогерам и другим распространителям рекламы нужно успеть выбрать ОРД, заключить с ним договор и начать регистрировать рекламу. Однако уже сейчас очевидно — реальная практика применения новых правил рынка только формируется, региональные управления ФАС по-разному трактуют нормы, и для того, чтобы сложилась однородная картинка правоприменения, потребуется не менее полугода.
На первый взгляд кажется, что появление порядка регистрации рекламы усложняет взаимодействие участников рынка. Фактически государство берет под контроль все объемы размещений рекламы в интернете. Предоставлять соответствующую информацию будут сами участники рекламного рынка. Она будет храниться в Роскомнадзоре в течение года, доступ к ней смогут получить и другие государственные органы ФАС, ФНС. С другой стороны, упорядочивание учета размещения рекламы позволит сократить объем серого рынка, сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными. У рекламодателя появится возможность с помощью личного кабинета единого реестра интернет-рекламы контролировать фактические объемы показанной рекламы.
ЕРИР и ОРД: что изменилось в законе «О рекламе»
Для размещения любого рекламного контента с 1 сентября 2022 года участникам рекламного рынка потребуется заключить договор с оператором рекламных данных для обработки информации и передачи ее в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Изменения в Федеральный закон «О рекламе» №347-ФЗ внесли еще год назад, 2 июля 2021 года. Теперь они вступили в силу.
Для обеспечения требований закона потребуется регистрировать креативы до старта рекламной кампании (РК), получая уникальный ID, ежемесячно передавать в ЕРИР информацию по заключаемым рекламным договорам, по актам выполненных работ и по прошедшим рекламным кампаниям. По рекламным договорам требуется передать ключевые данные, а именно ИНН и названия заказчика и исполнителя/исполнителей по размещению, номера и даты договоров. А также номера и суммы закрывающих документов по реализованным кампаниям.
Ниже представлена ориентировочная схема передачи данных для одной из распространенных цепочек размещения рекламы.
Как ОРД обрабатывают, защищают и передают данные
Теперь рассмотрим, кто такие операторы рекламных данных и для чего они нужны. ОРД — это те организации, которые обеспечивают аккумуляцию и передачу в ЕРИР данных обо всех рекламных кампаниях, которые ориентированы на российский сегмент интернета. Если проанализировать перечень кандидатов в ОРД, станет понятно, что он представлен существующими участниками рынка (рекламодателями, владельцами инвентаря и рекламных платформ), у которых есть опыт и ресурсы для разработки, знание рынка, понимание необходимости автоматизации определенных процессов и навыки коммуникации с остальными игроками. Таким образом, с позиции работы с рынком ОРД дополняют создаваемый Роскомнадзором единый реестр интернет-рекламы, представляющий собой хранилище поступающих данных и систему аналитики.
Для рекламодателей, которые обращаются к ОРД, принципиальны две вещи:
1) гарантированная защита данных, которые они передают в ЕРИР;
2) надежный и простой функционал систем, которые обеспечивают эту передачу.
Причем желательно без дополнительных расходов. Но, чтобы гарантировать пункт 1, без расходов не обойтись. Для обеспечения безопасности и хранения данных нужны сервера и IT-решения, которые обеспечивают максимальную защиту. Кроме этого, система передачи и хранения информации ОРД, которая используется при обработке и выгрузке информации в ЕРИР, должна быть не просто защищенной, а пройти аттестацию в соответствии с требованиями 17-го приказа ФСТЭК с жесткими требованиями к безопасности. Также во избежание перерывов в предоставлении сервисов соответствующим образом резервируются и каналы передачи информации.
А для того, чтобы ни у кого не возникло соблазна использовать данные клиентов, деятельность ОРД вынесена в отдельные юридические лица с запретом для них оказания каких-либо иных услуг, кроме передачи данных в ЕРИР. Ну и наконец, уже согласно нашему пониманию принципов работы различных участников на рынке рекламы, система должна быть не только защищенной, но и гарантирующей запуск рекламных кампаний без каких-либо временных задержек и иметь различные варианты коммуникации с пользователем как вручную посредством интерфейса личного кабинета, так и автоматизированно через API.
Мы изначально понимали, что в контуре МТС имеется и нужный технологический стек, и весь необходимый набор компетенций, чтобы реализовать сценарий создания собственного ОРД. Кроме этого, сделав ОРД самостоятельно, мы будем уверены, что информация о наших рекламных кампаниях и расходах надежно защищена и обеспечена необходимая нам, как крупному игроку на рынке рекламы, автоматизация процессов.
Как выбрать ОРД
Сейчас в реестре ОРД утверждены семь компаний: мы — «МедиаСкаут», «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ» (VK), «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ» («Яндекс»), «ОЗОН ОРД» («Озон»), «ОРД-А» (НМГ), «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ» («Сбер»), «ПЕРВЫЙ ОРД» («Вымпелком»). Нельзя исключить, что перечень будет пополняться.
Принцип работы всех ОРД один, он закреплен в законе. Но в подходах есть нюансы: кто-то работает с акцентом на размещение на собственных (аффилированных) ресурсах, кто-то ориентируется на крупных игроков и РА, кто-то работает со всеми.
На время переходного периода (четыре-шесть месяцев) ОРД не установили окончательные тарифы на свои услуги: кто-то оказывает услуги бесплатно, кто-то — за символическую плату. Предварительно озвученные кандидатами в ОРД принципы ценообразования весьма различны, но предполагается, что в ближайшие два-три месяца тарифные политики на услуги ОРД участниками данного рынка будут озвучены.
Мы в «МедиаСкауте» сейчас исходим из того, чтобы при реализации всей цепочки размещения рекламы от рекламодателя через все вовлеченные агентства и площадки стоимость услуг ОРД не превышала 1,5% от расходов на кампанию, то есть совокупных затрат всех участников цепочки распространения рекламы. Если стоимость будет больше, это уже может влиять на объем рекламного рынка, и так переживающего не лучшие времена.
Время лечения «детских» болезней
Уже больше месяца ЕРИР, системы операторов рекламных данных и рекламораспространители взаимодействуют в тестовом режиме. При запуске такой большой системы был ряд вопросов, относящихся к техническому взаимодействию между участниками процесса. По ряду параметров после старта обмена информацией потребовались доработки функциональности ЕРИР, совершенствование некоторых систем. Сейчас процедура практически полностью отлажена.
Надо отдать должное коллегам, отвечающим за ЕРИР, они постоянно работают над повышением качества взаимодействия. Но, как и в любом начинании, которое реализуется впервые, на старте возникают непредвиденные ситуации, требующие корректировки системы и быстрых решений. Так, например, можно выделить ряд новых кейсов регистрации рекламы, с которыми обращаются клиенты после начала действия закона. Например, регистрация в ЕРИР рекламы, размещаемой рекламодателем на своих собственных ресурсах, — после обсуждения с коллегами из ЕРИР мы планируем доработать механизмы учета, чтобы клиенты смогли регистрировать данный тип размещений.
Также пока есть определенные сложности с регистрацией рекламы в блогах, креативов, размещаемых на внешних системах хранения, объемных видеороликов и с другими отдельными моментами. Например, сейчас есть требования хранения всего видеофайла, содержащего в себе рекламу либо в качестве, с которым производится воспроизведение, либо в лучшем из имеющихся форматов, если формат воспроизведения меняется. С учетом того, сколько терабайт данных при таком подходе придется хранить, в полный рост встает вопрос об актуализации метода хранения креатива. В части подобных вопросов мы организовываем обратную связь от рынка в сторону Роскомнадзора.
Помимо имеющихся белых пятен в самой системе, к рискам, которые волнуют сейчас участников рекламного рынка, активно начавших взаимодействовать с ОРД, можно отнести передачу неполной или некорректной информации о рекламе. Ведь с начала разработки законопроекта обсуждалось, что все переданные данные будут использоваться ФНС при проверке налоговой отчетности. Кто-то из ОРД, возможно, уже задумывается над методами контроля, позволяющими осуществлять определенную проверку поданных сведений на наиболее критичные ошибки. Но в целом игрокам рынка, а особенно рекламным агентствам, подающим большие объемы данных, нужно смотреть на структурированность передаваемой в ОРД информации и удобство ее последующего анализа. Именно структура и объем передаваемых данных на данном этапе отличают различные решения ОРД на рынке — кто-то фокусируется на крупных агентствах, запрашивая объем информации, который гарантированно будет достаточен для регулятора, кто-то стремится упростить интерфейсы и ограничивается базовым набором данных, но при этом повышает вероятность будущих вопросов от ФНС или ФАС. Это значит, что некоторые распространители рекламы могут пользоваться услугами сразу нескольких ОРД — например, для регистрации рекламы, размещенной на конкретной площадке, и учета рекламы, работающей на независимом инвентаре.
С момента вступления в силу изменений закона все мы — и операторы рекламных данных, и участники рынка, и сам Роскомнадзор — только учимся жить в новой реальности, проходим путь регистрации рекламных кампаний. Практики рынка неизбежно рождают вопросы, которые не были предусмотрены изначальной архитектурой закона, поскольку нельзя было предусмотреть всю совокупность рекламных коммуникаций и особенности отдельных интеграций в стремительно развивающихся коммуникационных практиках. К счастью, есть переходный период, который позволяет постепенно снять эти вопросы, выработать механизмы, позволяющие вписать новые кейсы в требования закона, либо отнести их к исключениям. Насколько конструктивно, быстро и удобно для жизни они будут разрешаться, зависит от наших общих усилий, готовности слушать и понимать друг друга. Остается надеяться, что через полгода основные практики будут описаны и понятны, а через год новые правила работы рекламного рынка станут рутиной, не требующей серьезного вовлечения ресурсов.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В обиход участников рынка интернет-рекламы вошли такие аббревиатуры, как ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), ОРД (оператор рекламных данных), ERIRID (идентификатор рекламы, выделяемый ОРД) и другие. Время на перестройку бизнес-процессов есть — переходный период завершится в марте будущего года. За это время агентствам, СМИ, блогерам и другим распространителям рекламы нужно успеть выбрать ОРД, заключить с ним договор и начать регистрировать рекламу. Однако уже сейчас очевидно — реальная практика применения новых правил рынка только формируется, региональные управления ФАС по-разному трактуют нормы, и для того, чтобы сложилась однородная картинка правоприменения, потребуется не менее полугода.
На первый взгляд кажется, что появление порядка регистрации рекламы усложняет взаимодействие участников рынка. Фактически государство берет под контроль все объемы размещений рекламы в интернете. Предоставлять соответствующую информацию будут сами участники рекламного рынка. Она будет храниться в Роскомнадзоре в течение года, доступ к ней смогут получить и другие государственные органы ФАС, ФНС. С другой стороны, упорядочивание учета размещения рекламы позволит сократить объем серого рынка, сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными. У рекламодателя появится возможность с помощью личного кабинета единого реестра интернет-рекламы контролировать фактические объемы показанной рекламы.
ЕРИР и ОРД: что изменилось в законе «О рекламе»
Для размещения любого рекламного контента с 1 сентября 2022 года участникам рекламного рынка потребуется заключить договор с оператором рекламных данных для обработки информации и передачи ее в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Изменения в Федеральный закон «О рекламе» №347-ФЗ внесли еще год назад, 2 июля 2021 года. Теперь они вступили в силу.
Для обеспечения требований закона потребуется регистрировать креативы до старта рекламной кампании (РК), получая уникальный ID, ежемесячно передавать в ЕРИР информацию по заключаемым рекламным договорам, по актам выполненных работ и по прошедшим рекламным кампаниям. По рекламным договорам требуется передать ключевые данные, а именно ИНН и названия заказчика и исполнителя/исполнителей по размещению, номера и даты договоров. А также номера и суммы закрывающих документов по реализованным кампаниям.
Ниже представлена ориентировочная схема передачи данных для одной из распространенных цепочек размещения рекламы.
Как ОРД обрабатывают, защищают и передают данные
Теперь рассмотрим, кто такие операторы рекламных данных и для чего они нужны. ОРД — это те организации, которые обеспечивают аккумуляцию и передачу в ЕРИР данных обо всех рекламных кампаниях, которые ориентированы на российский сегмент интернета. Если проанализировать перечень кандидатов в ОРД, станет понятно, что он представлен существующими участниками рынка (рекламодателями, владельцами инвентаря и рекламных платформ), у которых есть опыт и ресурсы для разработки, знание рынка, понимание необходимости автоматизации определенных процессов и навыки коммуникации с остальными игроками. Таким образом, с позиции работы с рынком ОРД дополняют создаваемый Роскомнадзором единый реестр интернет-рекламы, представляющий собой хранилище поступающих данных и систему аналитики.
Для рекламодателей, которые обращаются к ОРД, принципиальны две вещи:
1) гарантированная защита данных, которые они передают в ЕРИР;
2) надежный и простой функционал систем, которые обеспечивают эту передачу.
Причем желательно без дополнительных расходов. Но, чтобы гарантировать пункт 1, без расходов не обойтись. Для обеспечения безопасности и хранения данных нужны сервера и IT-решения, которые обеспечивают максимальную защиту. Кроме этого, система передачи и хранения информации ОРД, которая используется при обработке и выгрузке информации в ЕРИР, должна быть не просто защищенной, а пройти аттестацию в соответствии с требованиями 17-го приказа ФСТЭК с жесткими требованиями к безопасности. Также во избежание перерывов в предоставлении сервисов соответствующим образом резервируются и каналы передачи информации.
А для того, чтобы ни у кого не возникло соблазна использовать данные клиентов, деятельность ОРД вынесена в отдельные юридические лица с запретом для них оказания каких-либо иных услуг, кроме передачи данных в ЕРИР. Ну и наконец, уже согласно нашему пониманию принципов работы различных участников на рынке рекламы, система должна быть не только защищенной, но и гарантирующей запуск рекламных кампаний без каких-либо временных задержек и иметь различные варианты коммуникации с пользователем как вручную посредством интерфейса личного кабинета, так и автоматизированно через API.
Мы изначально понимали, что в контуре МТС имеется и нужный технологический стек, и весь необходимый набор компетенций, чтобы реализовать сценарий создания собственного ОРД. Кроме этого, сделав ОРД самостоятельно, мы будем уверены, что информация о наших рекламных кампаниях и расходах надежно защищена и обеспечена необходимая нам, как крупному игроку на рынке рекламы, автоматизация процессов.
Как выбрать ОРД
Сейчас в реестре ОРД утверждены семь компаний: мы — «МедиаСкаут», «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ» (VK), «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ» («Яндекс»), «ОЗОН ОРД» («Озон»), «ОРД-А» (НМГ), «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ» («Сбер»), «ПЕРВЫЙ ОРД» («Вымпелком»). Нельзя исключить, что перечень будет пополняться.
Принцип работы всех ОРД один, он закреплен в законе. Но в подходах есть нюансы: кто-то работает с акцентом на размещение на собственных (аффилированных) ресурсах, кто-то ориентируется на крупных игроков и РА, кто-то работает со всеми.
На время переходного периода (четыре-шесть месяцев) ОРД не установили окончательные тарифы на свои услуги: кто-то оказывает услуги бесплатно, кто-то — за символическую плату. Предварительно озвученные кандидатами в ОРД принципы ценообразования весьма различны, но предполагается, что в ближайшие два-три месяца тарифные политики на услуги ОРД участниками данного рынка будут озвучены.
Мы в «МедиаСкауте» сейчас исходим из того, чтобы при реализации всей цепочки размещения рекламы от рекламодателя через все вовлеченные агентства и площадки стоимость услуг ОРД не превышала 1,5% от расходов на кампанию, то есть совокупных затрат всех участников цепочки распространения рекламы. Если стоимость будет больше, это уже может влиять на объем рекламного рынка, и так переживающего не лучшие времена.
Время лечения «детских» болезней
Уже больше месяца ЕРИР, системы операторов рекламных данных и рекламораспространители взаимодействуют в тестовом режиме. При запуске такой большой системы был ряд вопросов, относящихся к техническому взаимодействию между участниками процесса. По ряду параметров после старта обмена информацией потребовались доработки функциональности ЕРИР, совершенствование некоторых систем. Сейчас процедура практически полностью отлажена.
Надо отдать должное коллегам, отвечающим за ЕРИР, они постоянно работают над повышением качества взаимодействия. Но, как и в любом начинании, которое реализуется впервые, на старте возникают непредвиденные ситуации, требующие корректировки системы и быстрых решений. Так, например, можно выделить ряд новых кейсов регистрации рекламы, с которыми обращаются клиенты после начала действия закона. Например, регистрация в ЕРИР рекламы, размещаемой рекламодателем на своих собственных ресурсах, — после обсуждения с коллегами из ЕРИР мы планируем доработать механизмы учета, чтобы клиенты смогли регистрировать данный тип размещений.
Также пока есть определенные сложности с регистрацией рекламы в блогах, креативов, размещаемых на внешних системах хранения, объемных видеороликов и с другими отдельными моментами. Например, сейчас есть требования хранения всего видеофайла, содержащего в себе рекламу либо в качестве, с которым производится воспроизведение, либо в лучшем из имеющихся форматов, если формат воспроизведения меняется. С учетом того, сколько терабайт данных при таком подходе придется хранить, в полный рост встает вопрос об актуализации метода хранения креатива. В части подобных вопросов мы организовываем обратную связь от рынка в сторону Роскомнадзора.
Помимо имеющихся белых пятен в самой системе, к рискам, которые волнуют сейчас участников рекламного рынка, активно начавших взаимодействовать с ОРД, можно отнести передачу неполной или некорректной информации о рекламе. Ведь с начала разработки законопроекта обсуждалось, что все переданные данные будут использоваться ФНС при проверке налоговой отчетности. Кто-то из ОРД, возможно, уже задумывается над методами контроля, позволяющими осуществлять определенную проверку поданных сведений на наиболее критичные ошибки. Но в целом игрокам рынка, а особенно рекламным агентствам, подающим большие объемы данных, нужно смотреть на структурированность передаваемой в ОРД информации и удобство ее последующего анализа. Именно структура и объем передаваемых данных на данном этапе отличают различные решения ОРД на рынке — кто-то фокусируется на крупных агентствах, запрашивая объем информации, который гарантированно будет достаточен для регулятора, кто-то стремится упростить интерфейсы и ограничивается базовым набором данных, но при этом повышает вероятность будущих вопросов от ФНС или ФАС. Это значит, что некоторые распространители рекламы могут пользоваться услугами сразу нескольких ОРД — например, для регистрации рекламы, размещенной на конкретной площадке, и учета рекламы, работающей на независимом инвентаре.
С момента вступления в силу изменений закона все мы — и операторы рекламных данных, и участники рынка, и сам Роскомнадзор — только учимся жить в новой реальности, проходим путь регистрации рекламных кампаний. Практики рынка неизбежно рождают вопросы, которые не были предусмотрены изначальной архитектурой закона, поскольку нельзя было предусмотреть всю совокупность рекламных коммуникаций и особенности отдельных интеграций в стремительно развивающихся коммуникационных практиках. К счастью, есть переходный период, который позволяет постепенно снять эти вопросы, выработать механизмы, позволяющие вписать новые кейсы в требования закона, либо отнести их к исключениям. Насколько конструктивно, быстро и удобно для жизни они будут разрешаться, зависит от наших общих усилий, готовности слушать и понимать друг друга. Остается надеяться, что через полгода основные практики будут описаны и понятны, а через год новые правила работы рекламного рынка станут рутиной, не требующей серьезного вовлечения ресурсов.
