Звезды и вирусы: типичные ошибки владельцев бизнеса при выборе блогеров
Работа с блогерами — наиболее актуальный нынче инструмент эффективного продающего маркетинга. Но при самостоятельном выборе блогеров владельцы бизнеса часто совершают одни и те же ошибки. Это завершающая третья колонка цикла, посвященного разбору типичных ошибок.
Ранее мы говорили о том, почему в период нынешнего кризиса именно блогеры являются ключевым инструментом генерирующего маркетинга. Такого, который приносит больше денег, чем потребляет, генерирует продажи и помогает вывести бизнес на новую ступень. В прошлой статье я разобрал, почему не имеет смысла работать с блогерами через биржу или по бартеру, напомнил про важность статистики и специальных сервисов для оценки качества блогеров.
Также я отметил, что рекламироваться у микроинфлюенсеров бессмысленно. Лишь работа с крупными блогерами, проверенными популярными площадками дает шанс продукту-товару-услуге быстро «взлететь». А вам — собрать достаточно данных, чтобы увидеть сильные и слабые стороны своего бизнеса, после чего успешно масштабировать кампанию. Но это приводит нас к следующей типичной ошибке.
Заблуждение 6. Вложиться в рекламу у любого «известного всем» звездного блогера
В конце 2021 года аналитики моего агентства внимательно изучили аудиторию топ-30 инстаблогеров по версии одного крупного аналитического сервиса. За подробностями отсылаю к статье «Звездные инста-блогеры и конский ценник». Здесь же скажу кратко. У абсолютного большинства звезд стоимость рекламной интеграции невероятно завышена: минимум на 50%, а в среднем на 100–200%. То есть звезды берут на 50–200% больше денег, чем просто популярные качественные блогеры, у которых реклама окупается. А ведь речь идет о миллионах рублей за каждое размещение!
Абсолютное большинство звездных блогеров берут деньги в основном за свой статус, за громкое имя, а вовсе не за то, чтобы принести ценный коммерческий трафик и, как следствие, пользу и продажи вашему бизнесу. Менеджеры таких звезд могут с упоением рассказывать вам, что цена интеграции оправдана пафосным раскрученным именем, а также что сам факт мелькания вашего товара в блоге звезды — это почет и уважение. Мол, вашему бренду и компании станет очень-очень хорошо, если блогер вас всего лишь упомянет.
Правда же заключается в том, что математически, в цифрах продаж, большинство этих интеграций не отобьются никогда. Поэтому просто бездумно вваливать миллионы в звезд — плохая идея.
Заблуждение 7. Блогер сам придумает и снимет эффективную рекламу вашего продукта
Выбор эффективной площадки — это только базовая часть компетенций генерирующего маркетинга в работе с блогерами. Вторая составляющая успешности рекламы — собственно подача материала. Но большая загвоздка в том, что вы не видите свой продукт/товар/сервис глазами покупателя. И как вы подтолкнете покупателя прийти в восторг, захотеть купить ваш товар и немедленно достать кошелек?
Дадите товар блогеру и скажете: «Прорекламируй это, как хочешь»? Блогер не умеет и не будет разбираться в особенностях вашего продукта, рынка и аудитории настолько глубоко, чтобы «вытащить» из товара его реальные, нужные покупателю преимущества. Это работа маркетолога.
Кроме того, блогер самостоятельно не соберет такую рекламную интеграцию, которая стопроцентно точно, прицельно и грамотно донесет выгоды вашего предложения до покупателя. Он сделает «красиво» (и «красиво» даже не в вашем понимании, а в своем). Но «сделать красивый контент» и «сделать контент, который продаст ваш товар» – разные задачи. Я подробно, с примерами, скриншотами, графиками, видеоврезками разбирал этот тезис в своей статье «Три эксперимента: объясняю в цифрах, что красивое рекламное видео и продающее рекламное видео — совсем не одно и то же».
Отмечу также, что даже если «красивый» ролик станет популярным, даже если он станет вирусным, это еще не значит, что он обеспечит продажи. Потому что если пользователи хоть миллион раз перешлют друг другу смешной, красивый, прикольный, интересный ролик, но он не о вашем товаре, не доносит выгоды вашего предложения, он ничего не продаст. Разумеется, вирусный ролик может продавать — если его изначально, осознанно, расчетливо делают в первую очередь продающим, а во вторую — вирусным. Если вирусность — это инструмент, а не творческая самоцель. Блогеры могут уметь делать ролики красивыми и интересными, но в механике продаж разбираются постольку-поскольку. В продажах разбираются эффективные маркетологи.
Все мои эксперименты с видео, описанные на моем сайте «Фадеевщина», показали: интеграция, сделанная под присмотром грамотного генерирующего маркетолога, стабильно и неумолимо приносит в два раза больше продаж, чем интеграция, сделанная самим блогером без готового сценария. В наших многочисленных экспериментах интеграции оказывались успешными только тогда, когда у блогеров были вводные, то есть четко прописанные сценарии, где перечислены ключевые достоинства продуктов. Эти достоинства мы выявили при детальном анализе, потом описали и облекли в емкие понятные формулировки — понятные и блогеру, и его аудитории. А если бы рекламодатель просто вручил блогерам продукт и сказал: «Сними про него ролик от души»? Думаете, блогер сделал бы нечто более осмысленное, чем «Отличная штука, приятно держать в руках, топ за свои деньги, «ябкупил»?
Вообще системный поиск, отбор и менеджмент качественных рекламных площадок возможен только при работе опытной команды из семи-десяти человек разных специализаций. Зато итогом работы такой команды становится видимая раскачка вашего бизнеса. По последним данным наших постоянных клиентов, 70% размещений у выбранных нами блогеров в итоге окупаются.
Мало? Всегда есть факторы риска, о которых я сказал выше и которые просто невозможно учесть. Но 70% успеха — это гораздо больше, чем 10–20%. Такова вероятность сделать успешную рекламную кампанию, если блогеров выбирать случайно или интуитивно (опять-таки многолетняя наша статистика).
Так что, если желаете выбирать блогеров самостоятельно, обязательно собирайте объективную статистику об их аккаунтах, а также изучайте поведение аудитории. Но помните: даже если вы все-все-все сделаете умно и правильно, это еще не гарантирует успеха единичного размещения или даже целой рекламной кампании.
Бывает, специфика продукта такова, что единичное размещение и даже пакет размещений не сработает. Иногда нужно довольно долго вкладываться в раскрутку, чтобы она начала приносить заметные плоды. Но это уже следующая тема.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Ранее мы говорили о том, почему в период нынешнего кризиса именно блогеры являются ключевым инструментом генерирующего маркетинга. Такого, который приносит больше денег, чем потребляет, генерирует продажи и помогает вывести бизнес на новую ступень. В прошлой статье я разобрал, почему не имеет смысла работать с блогерами через биржу или по бартеру, напомнил про важность статистики и специальных сервисов для оценки качества блогеров.
Также я отметил, что рекламироваться у микроинфлюенсеров бессмысленно. Лишь работа с крупными блогерами, проверенными популярными площадками дает шанс продукту-товару-услуге быстро «взлететь». А вам — собрать достаточно данных, чтобы увидеть сильные и слабые стороны своего бизнеса, после чего успешно масштабировать кампанию. Но это приводит нас к следующей типичной ошибке.
Заблуждение 6. Вложиться в рекламу у любого «известного всем» звездного блогера
В конце 2021 года аналитики моего агентства внимательно изучили аудиторию топ-30 инстаблогеров по версии одного крупного аналитического сервиса. За подробностями отсылаю к статье «Звездные инста-блогеры и конский ценник». Здесь же скажу кратко. У абсолютного большинства звезд стоимость рекламной интеграции невероятно завышена: минимум на 50%, а в среднем на 100–200%. То есть звезды берут на 50–200% больше денег, чем просто популярные качественные блогеры, у которых реклама окупается. А ведь речь идет о миллионах рублей за каждое размещение!
Абсолютное большинство звездных блогеров берут деньги в основном за свой статус, за громкое имя, а вовсе не за то, чтобы принести ценный коммерческий трафик и, как следствие, пользу и продажи вашему бизнесу. Менеджеры таких звезд могут с упоением рассказывать вам, что цена интеграции оправдана пафосным раскрученным именем, а также что сам факт мелькания вашего товара в блоге звезды — это почет и уважение. Мол, вашему бренду и компании станет очень-очень хорошо, если блогер вас всего лишь упомянет.
Правда же заключается в том, что математически, в цифрах продаж, большинство этих интеграций не отобьются никогда. Поэтому просто бездумно вваливать миллионы в звезд — плохая идея.
Заблуждение 7. Блогер сам придумает и снимет эффективную рекламу вашего продукта
Выбор эффективной площадки — это только базовая часть компетенций генерирующего маркетинга в работе с блогерами. Вторая составляющая успешности рекламы — собственно подача материала. Но большая загвоздка в том, что вы не видите свой продукт/товар/сервис глазами покупателя. И как вы подтолкнете покупателя прийти в восторг, захотеть купить ваш товар и немедленно достать кошелек?
Дадите товар блогеру и скажете: «Прорекламируй это, как хочешь»? Блогер не умеет и не будет разбираться в особенностях вашего продукта, рынка и аудитории настолько глубоко, чтобы «вытащить» из товара его реальные, нужные покупателю преимущества. Это работа маркетолога.
Кроме того, блогер самостоятельно не соберет такую рекламную интеграцию, которая стопроцентно точно, прицельно и грамотно донесет выгоды вашего предложения до покупателя. Он сделает «красиво» (и «красиво» даже не в вашем понимании, а в своем). Но «сделать красивый контент» и «сделать контент, который продаст ваш товар» – разные задачи. Я подробно, с примерами, скриншотами, графиками, видеоврезками разбирал этот тезис в своей статье «Три эксперимента: объясняю в цифрах, что красивое рекламное видео и продающее рекламное видео — совсем не одно и то же».
Отмечу также, что даже если «красивый» ролик станет популярным, даже если он станет вирусным, это еще не значит, что он обеспечит продажи. Потому что если пользователи хоть миллион раз перешлют друг другу смешной, красивый, прикольный, интересный ролик, но он не о вашем товаре, не доносит выгоды вашего предложения, он ничего не продаст. Разумеется, вирусный ролик может продавать — если его изначально, осознанно, расчетливо делают в первую очередь продающим, а во вторую — вирусным. Если вирусность — это инструмент, а не творческая самоцель. Блогеры могут уметь делать ролики красивыми и интересными, но в механике продаж разбираются постольку-поскольку. В продажах разбираются эффективные маркетологи.
Все мои эксперименты с видео, описанные на моем сайте «Фадеевщина», показали: интеграция, сделанная под присмотром грамотного генерирующего маркетолога, стабильно и неумолимо приносит в два раза больше продаж, чем интеграция, сделанная самим блогером без готового сценария. В наших многочисленных экспериментах интеграции оказывались успешными только тогда, когда у блогеров были вводные, то есть четко прописанные сценарии, где перечислены ключевые достоинства продуктов. Эти достоинства мы выявили при детальном анализе, потом описали и облекли в емкие понятные формулировки — понятные и блогеру, и его аудитории. А если бы рекламодатель просто вручил блогерам продукт и сказал: «Сними про него ролик от души»? Думаете, блогер сделал бы нечто более осмысленное, чем «Отличная штука, приятно держать в руках, топ за свои деньги, «ябкупил»?
Вообще системный поиск, отбор и менеджмент качественных рекламных площадок возможен только при работе опытной команды из семи-десяти человек разных специализаций. Зато итогом работы такой команды становится видимая раскачка вашего бизнеса. По последним данным наших постоянных клиентов, 70% размещений у выбранных нами блогеров в итоге окупаются.
Мало? Всегда есть факторы риска, о которых я сказал выше и которые просто невозможно учесть. Но 70% успеха — это гораздо больше, чем 10–20%. Такова вероятность сделать успешную рекламную кампанию, если блогеров выбирать случайно или интуитивно (опять-таки многолетняя наша статистика).
Так что, если желаете выбирать блогеров самостоятельно, обязательно собирайте объективную статистику об их аккаунтах, а также изучайте поведение аудитории. Но помните: даже если вы все-все-все сделаете умно и правильно, это еще не гарантирует успеха единичного размещения или даже целой рекламной кампании.
Бывает, специфика продукта такова, что единичное размещение и даже пакет размещений не сработает. Иногда нужно довольно долго вкладываться в раскрутку, чтобы она начала приносить заметные плоды. Но это уже следующая тема.
