Сейчас особенно важно правильно выбирать блогеров для рекламы. В прошлой колонке мы разобрались, почему нельзя определять ценность блогера только по числу его подписчиков, лайков и комментариев. Напоминаю, что грамотный подбор блогеров — одна из важнейших составляющих генерирующего маркетинга, нацеленного приносить вам продажи здесь и сейчас, развивать ваш бизнес и приносить денег больше, чем потребляет.

Продолжим разбирать основные ошибки при самостоятельном выборе.

Заблуждение 2. Определять стоимость блогера в абсолютных величинах («Сколько у вас стоит рекламная интеграция?»)

Собственно цена размещения рекламы — не показатель ничего и никогда. Важно другое: какой будет цена единичного контакта и с какой аудиторией будет этот контакт. То есть сколько вы заплатите за то, чтобы вашу рекламу увидел один потенциальный покупатель, одна пара глаз. Причем важна не только стоимость контакта, но и понимание, какая аудитория стоит за этой цифрой.

За 100 000 просмотров вы одному блогеру заплатите 50 000 рублей, а другому — 150 000 рублей. Значит, у первого блогера единичный контакт обойдется в 50 копеек, а у другого — в 1,5 рубля. При этом в одном случае из 100 000 человек, увидевших пост, скажем, 62% — взрослые работающие люди в возрасте 30+, которые могут позволить себе купить ваш товар и доверяют блогеру. Во втором случае из 100 000 человек, увидевших рекламу, 75% — это подписчики до 25 лет, в массе своей не имеющие стабильного дохода и не способные ничего купить у вас, даже если захотят.

Потому эффективная цена блогера определяется вовсе не суммой, которую вы платите за рекламный пост, а ценой единичного контакта с аудиторией плюс, что еще более важно, качеством этой аудитории.

Я рекомендую использовать сервисы поиска и проверки блогеров, показывающие пол, возраст, дислокацию аудитории, ее вовлеченность и ботность. А также частоту публикаций, количество их просмотров, темпы прироста подписчиков. Имея эту информацию, вы сможете отсечь хотя бы блогеров с откровенно ботной, невовлеченной и слишком молодой (неплатежеспособной) аудиторией.

В моем агентстве АМР такие сервисы статистики — обязательный начальный этап отсева блогеров. Затем моя команда «пробивает» блогеров вручную, изучает статистику постов, читает комментарии. По их длине и содержательности можно понять, действительно ли у блогера живая мыслящая аудитория или же он участвует в каких-нибудь чатах активности и бесплатных гив-марафонах, набирая, по сути, ботную аудиторию. Кроме того, наша команда изучает соцдем — портрет блогеров — более тщательно, чем это делают специализированные сервисы.

В любом случае сервис статистики — обязательный этап отбора.

Заблуждение 3. Выбирать блогера через специализированную биржу

За подробностями на эту тему отсылаю к статье на своем сайте «Что будет, если вы сами начнете выбирать себе блогеров» . Краткий дайджест:

1. Биржи блогеров — плохая идея, потому что биржи предлагают размещения дороже, чем они реально стоят у самих блогеров. Иногда даже в несколько раз. При этом биржи не дают толком гарантий эффективности рекламы — простое посредничество по схеме «купи-продай».


2. Эффективные блогеры на таких биржах никогда не задерживаются, а значит, и найти их там почти невозможно. Эффективные блогеры быстро растут и начинают работать с рекламодателями через собственных менеджеров, потому что рекламодатели выстраиваются в очередь и для обработки заявок нужен отдельный человек. Такому блогеру нет смысла идти на биржу ради каких-то новых заказов. Искать клиентов на биржах — удел начинающих и непопулярных блогеров.


3. Биржи аккумулируют у себя исключительно микроблогеров, то есть аккаунты с минимальными охватами — в лучшем случае единицы тысяч.

Заблуждение 4. Делать размещения по бартеру и вообще работать с микроблогерами

Работать со средними и мелкими блогерами — классическая популярная ошибка маркетологов, «хлебнувших лиха» со звездами-миллионниками. Почему бы не разместиться за небольшие деньги или даже по бартеру? Сумма комфортная, не страшно ее потерять в случае чего… Но в итоге рекламодатель остается в жирных минусах, если продолжает размещаться у микроблогеров за небольшие деньги или даже за бартер (плюсуем к потерям: стоимость бартера, отправку продукта блогеру и работу сотрудников — отличный «ничего не стоящий» бартер, правда?).

По нашей многолетней практике, 99 из 100 размещений у микроблогеров «в лоб» не окупаются, не дают продаж. Проблема еще и в том, что размещения у микроинфлюенсеров неинформативны: ведь на малых цифрах нельзя увидеть закономерности, на базе которой можно масштабировать рекламную кампанию. Нельзя получить данные для аналитики и понять, куда имеет смысл развивать ваш бизнес и в чем его недостатки сегодня. За подробностями по обоим этим тезисам отсылаю к своей программной статье «Три вывода о рекламе, которые сейчас актуальны для любого бизнеса». Там есть реальная живая история о том, как мой потенциальный клиент в течение 14 месяцев самостоятельно делал размещения у нескольких десятков микроблогеров-бартерщиков. В итоге остался в минусе на 324 000 рублей.

Заблуждение 5. Принимать решение на основании симпатии к блогеру или интуиции («этот блогер мне нравится — этот мне не нравится»)

Выбирая блогера самостоятельно, пусть даже с данными из сервиса статистики, рекламодатель часто попадает в плен личных эмоциональных оценок: этот человек мне близок и симпатичен — у него рекламу закажу, а вот этот блогер мне не нравится — не буду платить за размещения. Часто встречается и такое: «Этого блогера знают все мои друзья, а про того я вообще первый раз слышу». Такой подход способен завести в тупик и лишить вас значительной части продаж.

А еще потенциальный рекламодатель, действуя по собственному разумению, часто даже не подумает о том, что, например, вполне уместно и эффективно рекламировать дорогой смартфон на вроде бы непрофильном кулинарном канале. Типичное заблуждение: смартфоны нужно рекламировать только и исключительно в блогах про электронику. Видимо, логика в том, что зрители кулинарных каналов никогда не пользуются смартфонами (сарказм, но пример наглядный).

В следующий раз поговорим о звездных блогерах и вирусной рекламе через них.