Блогеры и эффективный маркетинг: типичные ошибки владельцев бизнеса при выборе инфлюенсеров
Пришло время генерирующего маркетинга. Такого, который приносит денег больше, чем потребляет. И главное, оперирует понятными бизнесу измеримыми категориями: лиды, продажи, прибыль. Такой маркетинг является полной противоположностью типичного классического потребляющего маркетинга, который для бизнеса лишь привычная статья затрат, но никак не инструмент роста.
Это мой первый пост из цикла, посвященного самым распространенным заблуждениям бизнеса относительно маркетинга. Именно эти ошибки в 95% случаев приводят неопытных рекламодателей к потере денег на маркетинг.
Реклама у блогеров — одна из областей, где ярко проявляются отличия генерирующего маркетинга от маркетинга потребляющего. Выбор правильных площадок с опорой на цифры и факты, а не на личностные эмоциональные оценки, — вот что отличает современного эффективного маркетолога от классического специалиста по «осваиванию бюджетов». Умение выбирать блогеров стало особенно важным в 2022 году, когда исчезли целые направления рекламных инструментов, например, контекст в Google и видеореклама на YouTube. И самое главное — исчезла таргетинговая реклама в Facebookи Instagram (запрещенных в России), на которой «сидели», как на игле, тысячи бизнесов. Масса таргетологов и СММщиков остались не у дел и пытаются «пристроиться» к еще работающим инструментам, смущая заказчиков, и без того слабо понимающих тонкую и специфическую тему рекламы через лидеров мнений.
Потери ключевого инструментария, кардинально перетряхивающие индустрию рекламы и выставляющие на мороз вчерашних профи-гуру, бывали и прежде. Например, когда несколько лет назад умерло классическое SEO-продвижение, после чего массово потеряли работу ремесленники, которые умели исключительно «сеошить сайты». Тогда «Яндекс» кардинально поменял алгоритмы поискового ранжирования, и стало практически невозможно вытащить наверх органической выдачи сайты с пресным контентом, несмотря ни на какие ручные манипуляции классических СЕОшников. Этому знаковому исходу я посвятил отдельную статью «О маркетинговой гомеопатии, или Реквием по классическому SEO».
Сейчас так же массово исходят с рынка те, кто умел только «заряжать» деньги в таргетинг популярной соцсети, оперируя исключительно работой с рекламным кабинетом и не погружаясь в специфику продвигаемого продукта. Но для рекламодателей — владельцев бизнесов — все это не настолько критично, как рисуют оставшиеся без работы «узкие» специалисты. Другие эффективные инструменты никуда не делись. Никуда не делись и лидеры мнений — блогеры. Да, аудитория частично перетекает с одной платформы на другую, но у эффективных блогеров, которые цепко держат своих подписчиков, показатели охватов упали не сильно, а у отдельных даже выросли.
Когда в марте в России запретили Instagram, охваты у блогеров в среднем снизились в два-три раза, но народ массово научился использовать VPN, и спустя пару месяцев охваты восстановились и сейчас всего лишь на 30–50% ниже, чем в докризисное время. При этом многие блогеры, видя уход с рынка значительной части рекламодателей и падение активности аудитории, снизили цены. А значит, остался на плюс-минус том же уровне один из ключевых параметров эффективности — стоимость единичного контакта с потенциальным потребителем, по сути, стоимость пары глаз, которая увидела вашу рекламу.
Однако сейчас недостаточно умения работать в рекламных кабинетах, один раз изучив алгоритмы десятка стандартных настроек. Работа с лидерами мнений требует гораздо более широких навыков и наработанной экспериментальной базы.
Подбор блогеров, полный цикл подготовки и контроля рекламных размещений — это часть повседневной работы нашего маркетингового агентства полного цикла. За 14 лет работы база блогеров, у которых мы хотя бы раз размещали рекламу, доросла до нескольких тысяч. Но все эти годы клиенты неизменно спрашивают: «А если я сам пойду к тем же самым блогерам? Зачем мне посредничество?» Я отвечаю: «Можете, конечно! Если готовы тратить на эксперименты десятки часов своего ценного рабочего времени и учиться на ходу, на собственных неверных решениях, теряя сотни тысяч и даже миллионы рублей на экспериментах, — почему нет? Можете и сами!»
Далее в этом посте и в следующих двух я расскажу про самые крупные подводные камни на этом пути.
Заблуждение 1. Определять ценность блогера по числу подписчиков, лайков и комментариев
Во-первых, подписчики элементарно могут быть ботами или результатом участия блогера в разного рода «гивах» и «френдомарафонах» — это когда блогеры взаимно подписываются друг на друга пачками. Но не потому, что им интересно читать, а просто накручивая таким образом число подписчиков.
Во-вторых, блогеры неодинаково «держат» аудиторию. На кого-то люди подписываются как на эксперта, интересного, умного человека, профессионала в своей области. Такому блогеру даже с относительно небольшим числом подписчиков аудитория доверяет и внимательно прислушивается к его рекомендациям. Реклама у него может иметь хорошую отдачу и обеспечивать продажи.
А на кого-то подписываются миллионы, но «просто так», потому что блогер смешно гримасничает или на него приятно смотреть. Или он фриковатый и на него смотреть омерзительно, но интересно… В конце концов, потому что модно быть подписанным на этого известного человека. Такому блогеру аудитория не доверяет, не считает его экспертом ни в чем, и реклама у него будет пустой тратой денег.
Оценивать блогера сугубо по количеству подписчиков, лайков и комментариев бессмысленно. Как минимум нужно смотреть на содержание комментариев (они односложные или осмысленные?), проверять через специальные сервисы, какой у блогера процент ботных подписчиков. Боты ведь ничего у вас не купят.
Подробно я писал об этом в статье на своем сайте «О выборе блогеров: три важнейших фактора риска». Один из поучительных кейсов оттуда: сотни тысяч рублей, которые были вложены в рекламу у двух блогеров с живой, активной аудиторией при суммарном количестве подписчиков 7 млн, принесли всего три продажи.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Это мой первый пост из цикла, посвященного самым распространенным заблуждениям бизнеса относительно маркетинга. Именно эти ошибки в 95% случаев приводят неопытных рекламодателей к потере денег на маркетинг.
Реклама у блогеров — одна из областей, где ярко проявляются отличия генерирующего маркетинга от маркетинга потребляющего. Выбор правильных площадок с опорой на цифры и факты, а не на личностные эмоциональные оценки, — вот что отличает современного эффективного маркетолога от классического специалиста по «осваиванию бюджетов». Умение выбирать блогеров стало особенно важным в 2022 году, когда исчезли целые направления рекламных инструментов, например, контекст в Google и видеореклама на YouTube. И самое главное — исчезла таргетинговая реклама в Facebookи Instagram (запрещенных в России), на которой «сидели», как на игле, тысячи бизнесов. Масса таргетологов и СММщиков остались не у дел и пытаются «пристроиться» к еще работающим инструментам, смущая заказчиков, и без того слабо понимающих тонкую и специфическую тему рекламы через лидеров мнений.
Потери ключевого инструментария, кардинально перетряхивающие индустрию рекламы и выставляющие на мороз вчерашних профи-гуру, бывали и прежде. Например, когда несколько лет назад умерло классическое SEO-продвижение, после чего массово потеряли работу ремесленники, которые умели исключительно «сеошить сайты». Тогда «Яндекс» кардинально поменял алгоритмы поискового ранжирования, и стало практически невозможно вытащить наверх органической выдачи сайты с пресным контентом, несмотря ни на какие ручные манипуляции классических СЕОшников. Этому знаковому исходу я посвятил отдельную статью «О маркетинговой гомеопатии, или Реквием по классическому SEO».
Сейчас так же массово исходят с рынка те, кто умел только «заряжать» деньги в таргетинг популярной соцсети, оперируя исключительно работой с рекламным кабинетом и не погружаясь в специфику продвигаемого продукта. Но для рекламодателей — владельцев бизнесов — все это не настолько критично, как рисуют оставшиеся без работы «узкие» специалисты. Другие эффективные инструменты никуда не делись. Никуда не делись и лидеры мнений — блогеры. Да, аудитория частично перетекает с одной платформы на другую, но у эффективных блогеров, которые цепко держат своих подписчиков, показатели охватов упали не сильно, а у отдельных даже выросли.
Когда в марте в России запретили Instagram, охваты у блогеров в среднем снизились в два-три раза, но народ массово научился использовать VPN, и спустя пару месяцев охваты восстановились и сейчас всего лишь на 30–50% ниже, чем в докризисное время. При этом многие блогеры, видя уход с рынка значительной части рекламодателей и падение активности аудитории, снизили цены. А значит, остался на плюс-минус том же уровне один из ключевых параметров эффективности — стоимость единичного контакта с потенциальным потребителем, по сути, стоимость пары глаз, которая увидела вашу рекламу.
Однако сейчас недостаточно умения работать в рекламных кабинетах, один раз изучив алгоритмы десятка стандартных настроек. Работа с лидерами мнений требует гораздо более широких навыков и наработанной экспериментальной базы.
Подбор блогеров, полный цикл подготовки и контроля рекламных размещений — это часть повседневной работы нашего маркетингового агентства полного цикла. За 14 лет работы база блогеров, у которых мы хотя бы раз размещали рекламу, доросла до нескольких тысяч. Но все эти годы клиенты неизменно спрашивают: «А если я сам пойду к тем же самым блогерам? Зачем мне посредничество?» Я отвечаю: «Можете, конечно! Если готовы тратить на эксперименты десятки часов своего ценного рабочего времени и учиться на ходу, на собственных неверных решениях, теряя сотни тысяч и даже миллионы рублей на экспериментах, — почему нет? Можете и сами!»
Далее в этом посте и в следующих двух я расскажу про самые крупные подводные камни на этом пути.
Заблуждение 1. Определять ценность блогера по числу подписчиков, лайков и комментариев
Во-первых, подписчики элементарно могут быть ботами или результатом участия блогера в разного рода «гивах» и «френдомарафонах» — это когда блогеры взаимно подписываются друг на друга пачками. Но не потому, что им интересно читать, а просто накручивая таким образом число подписчиков.
Во-вторых, блогеры неодинаково «держат» аудиторию. На кого-то люди подписываются как на эксперта, интересного, умного человека, профессионала в своей области. Такому блогеру даже с относительно небольшим числом подписчиков аудитория доверяет и внимательно прислушивается к его рекомендациям. Реклама у него может иметь хорошую отдачу и обеспечивать продажи.
А на кого-то подписываются миллионы, но «просто так», потому что блогер смешно гримасничает или на него приятно смотреть. Или он фриковатый и на него смотреть омерзительно, но интересно… В конце концов, потому что модно быть подписанным на этого известного человека. Такому блогеру аудитория не доверяет, не считает его экспертом ни в чем, и реклама у него будет пустой тратой денег.
Оценивать блогера сугубо по количеству подписчиков, лайков и комментариев бессмысленно. Как минимум нужно смотреть на содержание комментариев (они односложные или осмысленные?), проверять через специальные сервисы, какой у блогера процент ботных подписчиков. Боты ведь ничего у вас не купят.
Подробно я писал об этом в статье на своем сайте «О выборе блогеров: три важнейших фактора риска». Один из поучительных кейсов оттуда: сотни тысяч рублей, которые были вложены в рекламу у двух блогеров с живой, активной аудиторией при суммарном количестве подписчиков 7 млн, принесли всего три продажи.
