Маркетинг продающий vs потребляющий: как кризис-2022 меняет подходы к рекламе и продвижению
Когда приходит кризис, многие бизнесы первым делом режут затраты на рекламу: не до жиру, быть бы живу. Сократить все затраты, кроме самых необходимых, собраться, затаиться, переждать… Но я, маркетолог Михаил Фадеев, уверен: кризис — это время новых возможностей для бизнеса, а кризис-2022 с его повальным импортозамещением — время невероятных возможностей. Приходит эпоха головокружительных взлетов отечественных предпринимателей, брендов, производителей.
Мой стаж в практическом маркетинге и рекламе насчитывает уже 25 лет, в том числе 14 лет работы «под ключ» в основном с отечественным малым и средним бизнесом. И при каждом кризисе я наблюдаю одну и ту же картину. Есть бизнес, который подходит к маркетингу как к статье расходов и в «жирные» времена не слишком напрягается из-за того, что сотни тысяч и даже миллионы рублей уходят на неизмеримое «увеличение узнаваемости», «имиджевые размещения» и прочие активности, не приносящие продаж. Но как только приходит кризис или даже тень кризиса, такой бизнес моментально прекращает все маркетинговые активности. Потому что маркетинг про «имиджевые размещения» для бизнеса является именно статьей расходов, а не методом генерации выручки, не дверью на новый уровень, не способом получить больший охват рынка. И напротив, бизнес, для которого маркетинг — это всегда продажи и качественный рост, — в кризисное время лишь увеличивает затраты на исследования и требует делать больше, лучше, эффективнее.
Большая ошибка бизнеса в кризис — это стремление отсидеться. Попридержать деньги, не делать резких движений, посмотреть, что будет дальше, а потом принимать решения. Но сейчас нет времени на раскачку, на долгие циклы принятия решений. Ведь рынки делятся кардинально по-новому и делятся прямо сегодня. Сейчас, наоборот, самое время стремительно занимать освобождающиеся ниши, в которых десятилетиями безраздельно властвовали топовые международные корпорации, заваливая рынок тоннами рекламных денег, без счета, беря объемом. Именно сейчас время вкладываться в точечную рекламу, чтобы донести свои предложения до конечных потребителей, со стороны которых спрос остался, а вот продуктов, удовлетворяющих этот спрос, стало намного меньше. Такой уникальный шанс подвинуть топовых конкурентов надо использовать. А значит, кризис — время не сокращать, а наоборот, увеличивать затраты на маркетинг! Но только не на «классический» привычный российский маркетинг — бессмысленный, потребляющий, непонятно чем занятый и непонятно кому и для чего нужный. Знаете эти мантры: «маркетинг для долгосрочной перспективы», «для увеличения узнаваемости», «PR — это для имиджа»? Именно так «классические» маркетологи оправдывают свою неспособность повлиять на самые близкие бизнесу измеряемые метрики — трафик на сайт, заявки, продажи. Для потребляющего маркетинга целью активности являются не продажи и не выгода рекламодателя, а сам факт активности. И ее мизерная результативность может быть незаметна, пока на рынке все хорошо и спокойно.
Кризис — это время эффективного маркетинга, то есть такого, который приносит больше денег, чем потребляет. Эффективный маркетинг дает бизнесу возможности для роста и развития в моменте, помогает получить большую долю рынка, новых покупателей, клиентов, заказчиков. Такой маркетинг оперирует понятными, измеримыми категориями (количество просмотров рекламного материала, переходы на целевую страницу, покупки, цена контакта, цена покупки и т. д.), каждую рекламную активность оценивает с точки зрения продаж, которые она принесла клиенту, и подбирает соответствующие инструменты и площадки для размещения, чтобы по итогам рекламодатель покрыл все расходы и вышел в плюс.
Вот пример, как бренд потребительских товаров продолжает расти в самый что ни на есть кризис — наш клиент, тюменские наушники CGPods. В 2019 году бренд с оборотами в 500 000 рублей в месяц вложил 3 млн рублей в первую «качающую» рекламную кампанию, в эффективный маркетинг — и всего за пару лет вышел на оборот 30 млн рублей в месяц (60-кратный рост!), успешно конкурируя на российском рынке с брендами мировых корпораций, такими как JBL, Samsung и другими. И сейчас, в кризис-2022, когда потребителю, казалось бы, не до наушников, CGPods продолжает расти благодаря эффективному маркетингу. В марте 2022 года было продано больше наушников, чем в декабре 2021-го, а ведь декабрь — традиционно самый «продающий» месяц года. И в конце весны бренд CGPods, который исправно вкладывается в эффективный маркетинг, растет по запросам в «Гугле» и «Яндексе», тогда как объем поисковых запросов по другим брендам остается на том же уровне или даже снижается.
Или другой кейс — из сферы индивидуального предпринимательства. Частный косметолог из Москвы Юлия Кириллова в 2021 году вложила 2 млн рублей в продвижение и вышла на новый уровень: увеличила свои заработки в пять раз, с 100 000 до 500 000 рублей в месяц. С началом нынешнего кризиса она не сократила затраты на маркетинг. Мы лишь поработали над заходами — например, как максимально по-человечески преподнести клиентам предстоящее повышение цен. Без классических заезженных до дыр типовых мантр «последний шанс купить по старой цене» — нет, мы объяснили, что именно происходит, какие препараты и почему скоро подорожают, на какой срок осталось запасов и т. д. И Кириллова продолжает успешно работать. Приток клиенток только растет, даже несмотря на кризис.
В связи с блокировкой в России Facebook и Instagram нам пришлось пересмотреть ряд рекламных инструментов и пул блогеров, с которыми мы работаем. Однако упор в продвижении команда Михаила Фадеева по-прежнему делает на коммерческий интернет-трафик и SMM (социальные сети).
Мы сейчас активно тестируем новые способы и площадки для размещения. Тестируем именно на себе, на своих собственных проектах, на собственном бренде Михаила Фадеева. Один из моих базовых принципов: предлагать моим клиентам только те инструменты и площадки, которые лично мною опробованы на практике и принесли результат.
Но как бы ни менялась ситуация в cети, традиционные методы продвижения в офлайне (радио- и телереклама, билборды и прочая наружка) остаются, на мой взгляд, малоэффективными. Тут ничего не изменится. А генерирующий, развивающий, нестандартный маркетинг, наоборот, находится на подъеме. Видим растущий интерес. В первую очередь это спрос от активного, смелого бизнеса, который хочет использовать свой уникальный шанс на взрывное развитие здесь и сейчас. Уверен, что 2022 – год импортозамещения — принесёт ещё множество интересных кейсов в «качающем», «генерирующем», продающем маркетинге.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Мой стаж в практическом маркетинге и рекламе насчитывает уже 25 лет, в том числе 14 лет работы «под ключ» в основном с отечественным малым и средним бизнесом. И при каждом кризисе я наблюдаю одну и ту же картину. Есть бизнес, который подходит к маркетингу как к статье расходов и в «жирные» времена не слишком напрягается из-за того, что сотни тысяч и даже миллионы рублей уходят на неизмеримое «увеличение узнаваемости», «имиджевые размещения» и прочие активности, не приносящие продаж. Но как только приходит кризис или даже тень кризиса, такой бизнес моментально прекращает все маркетинговые активности. Потому что маркетинг про «имиджевые размещения» для бизнеса является именно статьей расходов, а не методом генерации выручки, не дверью на новый уровень, не способом получить больший охват рынка. И напротив, бизнес, для которого маркетинг — это всегда продажи и качественный рост, — в кризисное время лишь увеличивает затраты на исследования и требует делать больше, лучше, эффективнее.
Большая ошибка бизнеса в кризис — это стремление отсидеться. Попридержать деньги, не делать резких движений, посмотреть, что будет дальше, а потом принимать решения. Но сейчас нет времени на раскачку, на долгие циклы принятия решений. Ведь рынки делятся кардинально по-новому и делятся прямо сегодня. Сейчас, наоборот, самое время стремительно занимать освобождающиеся ниши, в которых десятилетиями безраздельно властвовали топовые международные корпорации, заваливая рынок тоннами рекламных денег, без счета, беря объемом. Именно сейчас время вкладываться в точечную рекламу, чтобы донести свои предложения до конечных потребителей, со стороны которых спрос остался, а вот продуктов, удовлетворяющих этот спрос, стало намного меньше. Такой уникальный шанс подвинуть топовых конкурентов надо использовать. А значит, кризис — время не сокращать, а наоборот, увеличивать затраты на маркетинг! Но только не на «классический» привычный российский маркетинг — бессмысленный, потребляющий, непонятно чем занятый и непонятно кому и для чего нужный. Знаете эти мантры: «маркетинг для долгосрочной перспективы», «для увеличения узнаваемости», «PR — это для имиджа»? Именно так «классические» маркетологи оправдывают свою неспособность повлиять на самые близкие бизнесу измеряемые метрики — трафик на сайт, заявки, продажи. Для потребляющего маркетинга целью активности являются не продажи и не выгода рекламодателя, а сам факт активности. И ее мизерная результативность может быть незаметна, пока на рынке все хорошо и спокойно.
Кризис — это время эффективного маркетинга, то есть такого, который приносит больше денег, чем потребляет. Эффективный маркетинг дает бизнесу возможности для роста и развития в моменте, помогает получить большую долю рынка, новых покупателей, клиентов, заказчиков. Такой маркетинг оперирует понятными, измеримыми категориями (количество просмотров рекламного материала, переходы на целевую страницу, покупки, цена контакта, цена покупки и т. д.), каждую рекламную активность оценивает с точки зрения продаж, которые она принесла клиенту, и подбирает соответствующие инструменты и площадки для размещения, чтобы по итогам рекламодатель покрыл все расходы и вышел в плюс.
Вот пример, как бренд потребительских товаров продолжает расти в самый что ни на есть кризис — наш клиент, тюменские наушники CGPods. В 2019 году бренд с оборотами в 500 000 рублей в месяц вложил 3 млн рублей в первую «качающую» рекламную кампанию, в эффективный маркетинг — и всего за пару лет вышел на оборот 30 млн рублей в месяц (60-кратный рост!), успешно конкурируя на российском рынке с брендами мировых корпораций, такими как JBL, Samsung и другими. И сейчас, в кризис-2022, когда потребителю, казалось бы, не до наушников, CGPods продолжает расти благодаря эффективному маркетингу. В марте 2022 года было продано больше наушников, чем в декабре 2021-го, а ведь декабрь — традиционно самый «продающий» месяц года. И в конце весны бренд CGPods, который исправно вкладывается в эффективный маркетинг, растет по запросам в «Гугле» и «Яндексе», тогда как объем поисковых запросов по другим брендам остается на том же уровне или даже снижается.
Или другой кейс — из сферы индивидуального предпринимательства. Частный косметолог из Москвы Юлия Кириллова в 2021 году вложила 2 млн рублей в продвижение и вышла на новый уровень: увеличила свои заработки в пять раз, с 100 000 до 500 000 рублей в месяц. С началом нынешнего кризиса она не сократила затраты на маркетинг. Мы лишь поработали над заходами — например, как максимально по-человечески преподнести клиентам предстоящее повышение цен. Без классических заезженных до дыр типовых мантр «последний шанс купить по старой цене» — нет, мы объяснили, что именно происходит, какие препараты и почему скоро подорожают, на какой срок осталось запасов и т. д. И Кириллова продолжает успешно работать. Приток клиенток только растет, даже несмотря на кризис.
В связи с блокировкой в России Facebook и Instagram нам пришлось пересмотреть ряд рекламных инструментов и пул блогеров, с которыми мы работаем. Однако упор в продвижении команда Михаила Фадеева по-прежнему делает на коммерческий интернет-трафик и SMM (социальные сети).
Мы сейчас активно тестируем новые способы и площадки для размещения. Тестируем именно на себе, на своих собственных проектах, на собственном бренде Михаила Фадеева. Один из моих базовых принципов: предлагать моим клиентам только те инструменты и площадки, которые лично мною опробованы на практике и принесли результат.
Но как бы ни менялась ситуация в cети, традиционные методы продвижения в офлайне (радио- и телереклама, билборды и прочая наружка) остаются, на мой взгляд, малоэффективными. Тут ничего не изменится. А генерирующий, развивающий, нестандартный маркетинг, наоборот, находится на подъеме. Видим растущий интерес. В первую очередь это спрос от активного, смелого бизнеса, который хочет использовать свой уникальный шанс на взрывное развитие здесь и сейчас. Уверен, что 2022 – год импортозамещения — принесёт ещё множество интересных кейсов в «качающем», «генерирующем», продающем маркетинге.
