Самыми популярными каналами медиамикса до недавнего времени были ТВ, digital media, SMM и перфоманс, периодически сменяясь или дополняясь наружной рекламой, печатными или диджитал-изданиями, радио и ивентами. Но теперь  любимец е-кома, перфоманс-маркетинг, обеднел с отключением инструментов продвижения Google , Criteo, Fb/Ig, RTB House. Рабочие инструменты Яндекса и другие сервисы не могут пока компенсировать потери в полной мере, хотя некоторое замещение всё же происходит.

Охваты Facebook и Instagram просели. И, хотя аудитория продолжает ими пользоваться, инструменты продвижения там практически отсутствуют. Все взоры рекламодателей устремлены на российские платформы. Ни одна из них пока не справляется с переместившимися на них чаяниями, при этом VK выглядит наиболее перспективной.

Итак, что же осталось?

На месте остался ресурс телевизионной и радийной рекламы, так же как и немалое количество площадок для медийного продвижения в диджитал. Ушла с рынка часть  издательских домов, а оставшиеся очень ждут позитивных изменений в самом ближайшем будущем, ибо с уходом крупных международных рекламодателей медиабизнесу грозит риск перестать  быть бизнесом с точки зрения его конечного результата.

Те компании, которые продолжают вести свой бизнес в России, рассчитывают на улучшение контрактных условий. Относительно ряда медиаканалов их ожидания абсолютно оправданы. Но далеко не по всем. Важным фактором является изменение потребительского поведения — с ажиотажного спроса, свойственного началу процесса, на осторожное ожидание, за которым неминуемо последует сокращение потребления и изменение его составляющих. И здесь на авансцену выходят пути оптимизации. Остро встает вопрос или сокращения рекламного бюджета, но с сохранением эффективности, или увеличения эффективности за тот же объем инвестиций. В зависимости от канала маркетинг-микса рабочими являются оба варианта.

Среди компаний-рекламодателей постепенно формируется спрос на пакетные предложения, комплексные решения и коллаборации. И, разумеется, ожидается повышение возврата на каждую вложенную единицу.

Одним из вариантов решения такой задачи является оцифровка текущего положения вещей, корректная атрибуция расходно-доходной части по каналам коммуникации, понимание их пересечений и того, в какой мере один канал влияет на другой, находя свое отражение в пути пользователя.

Research online, purchase offline — один из самых распространенных сценариев покупательского поведения. Пользователь не всегда покупает товар сразу, он может собирать информацию в интернете, обращая внимание на рекламу, рассылки и т.д., которые, в свою очередь, приводят покупателя на сайт или в офлайн-магазин. В Askona мы ввели ROPO-аналитику, чтобы видеть, как онлайн-коммуникация влияет на офлайн-покупки. Такого рода сквозная аналитика позволяет, во-первых, отследить путь покупателя с момента посещения сайта до покупки в офлайн-магазине, собирая информацию по всем цифровым точкам касания; во-вторых, измерить эффективность цифровых точек касания и их контента на всем пути клиента до покупки в магазинах; в-третьих, рассчитать рентабельность рекламных кампаний в интернете с учетом покупок, совершенных как онлайн, так и офлайн; и, наконец, выявить наиболее эффективные (то есть генерирующие трафик, конверсионные) рекламные кампании.

Для формирования такой аналитики требуется объединение поведения пользователя на сайте с транзакциями CRM-системы. И здесь в качестве инструмента идентификации авторизованного или анонимного офлайн-пользователя используется электронный чек, позволяющий связать предыдущие активности клиента в интернете с текущей покупкой. Далее, покупки в интернете объединяются с сессиями на уровне браузера/ устройства, что позволяет нам вести мониторинг реальных бизнес-метрик в текущем режиме и видеть распределение заказов онлайн/ офлайн/ ROPO в обороте компании, позволяя сравнить различные группы товаров по степени предпочтения в онлайн и офлайн. Все это обеспечивает оперативный контроль по основным метрикам эффективности, и, как следствие, — быстрое перераспределение рекламного бюджета между каналами коммуникации с целью повышения эффективности маркетингового сплита.

С учетом изменений, которые происходят, маркетинг волей-неволей будет переживать перестройку привычного положения вещей. Бизнесу потребуются аргументы для обоснования перемен, поскольку еще долгое время компании будут жить прежними парадигмами. То, что работало вчера, уже не станет работать завтра. Период принятия будет непростым. От скорости прохождения этого пути зависят последующие шаги и их результат. Бизнес всегда оперирует данными, и качественная аналитика — тот инструмент, который может эти данные ему дать. А вариантов её построения — великое множество. Даже сейчас.