Выход в новый регион — это челлендж как для компании в целом, так и для ее PR-службы. Что и как рассказать о своей деятельности, чтобы тебя услышали и восприняли? Как сделать, чтобы компанию приняли? Чтобы все — администрация, жители, СМИ, общественные организации — поняли, что вы здесь «всерьез и надолго»? Причем это не про выбор инструментов донесения информации, каналов коммуникации, а про то, как быть убедительным. А убеждают все целевые аудитории только реальные дела.

В регионах располагаются производственные площадки компаний, там же проживает основная часть их работников. Соответственно, нужно обеспечивать режим максимального благоприятствования для ведения бизнеса. Причем это подразумевает не только налоговый режим (статус РИП и иные аналогичные инструменты), но и создание необходимой инфраструктуры (транспортной, энергетической), обеспечение кадрами требуемой квалификации. И создание таких благоприятных условий для ведения бизнеса в обязательном порядке подразумевает системную работу с региональными органами государственной власти, образовательными учреждениями и т. д. Это обязанность GR- и HR-подразделений. А задачи PR — формировать позитивный образ компании, обеспечивать необходимый информационный фон для развития бизнеса в регионе и для работы GR.

Безусловно, придется говорить о значимости компании для экономики региона. Здесь предстоит представить свою позицию: что компания уже значит и делает для развития местной экономики и что еще она может сделать, если будут созданы определенные условия. Ведь успешно функционирующее производство — это налоговые отчисления, растущие при благоприятном развитии ситуации, в бюджеты всех уровней, эффект мультипликатора через использование инфраструктуры, привлечение местных подрядчиков, пользование банковскими услугами, а также непосредственное создание новых, при этом современных и хорошо оплачиваемых рабочих мест.

Обо всем этом придется говорить так, чтобы тебя услышали, отличили от других успешных компаний. И это притом, что для всех тема устойчивого развития бизнеса давно в актуальной повестке. Поэтому говорить нужно не только об экономическом эффекте на регион, но и об охране труда, промышленной безопасности, экологии, даже если априори воздействие вашего производства на окружающую среду минимально. Это сразу показывает, что компания заботится и о своих работниках, и о жителях региона присутствия.

А еще придется говорить о «социалке». Ответственное ведение бизнеса подразумевает как рациональное природопользование, так и обязательное участие компании в развитии социальной среды региона. Лучшая практика — это заключение с регионом комплексного соглашения о социально-экономическом сотрудничестве.

Но всегда нужно делать что-то сверх принятых на себя обязательств в рамках такого соглашения. И здесь у вас свобода для выбора и творчества, ограниченная, как правило, лишь стратегическими целями вашей компании и корпоративной политикой в области спонсорства и благотворительности. Это очень полезный документ, который определяет общественно значимые направления для поддержки, которые работают на достижение ваших стратегических целей. Именно в этих направлениях компания будет реализовывать собственные социальные инициативы. И здесь есть ряд тонкостей.

При разработке такой политики важно помнить, что перед компанией не стоит задача подменить государство в обеспечении социального развития региона. Речь идет о помощи в развитии сфер, до которых у государства «не доходят руки», финансирование которых не является первоочередным. И в этом важно проявлять здравый смысл и стараться следовать интересам компании, например максимально поддерживать развитие профессионально-технического и высшего образования для подготовки требуемых кадров и т. п. А еще подобная политика помогает сказать нет: аргументированно отказать, когда просят о поддержке проектов, не представляющих интереса для компании.

Возвращаясь к PR-поддержке деятельности компании в регионе, стоит помнить, что вам придется отбирать проекты с продолжительным эффектом на развитие социальной среды. Такие проекты позволяют еще и получить широкий PR-охват. Оптимальны для поддержки проекты с привлечением местных жителей. Чем больше благополучателей (пусть и нематериальных благ) у проекта, тем более устойчивым и полезным для компании он оказывается.

«Полюс» в свое время именно поэтому для долгосрочной поддержки выбрал театры регионов присутствия, причем приоритет был отдан тем, которые расположены в малых городах. В своих городах именно театры оказывались центрами формирования социальной среды. Но им было сложно искать деньги на новые постановки, обустройство помещений, а о поездках на фестивали часто не приходилось и мечтать. Мы работаем в золотодобывающих регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока. До федеральных культурных центров очень далеко, а как раз на театры у региональных бюджетов просто не хватало денег. Наш грантовый конкурс «Полюс. Золотой Сезон» позволяет им получить оценку своих спектаклей у профессионалов, а также выиграть средства как на поездку на фестиваль, так и на развитие. Причем финал конкурса мы изначально задумывали как фестиваль национального уровня, но проводимый в одном из наших регионов присутствия.

Фестивальная неделя не ограничивается насыщенной программой, в которой свои постановки показывают в том числе и победители нашего конкурса. Совместно с коллегами из международного фестиваля-школы «Территория» мы организуем для наших призеров профессиональную обучающую программу. А жители еще имеют возможность в течение пары месяцев посещать выставку от Московского музея современного искусства, который выступает соорганизатором нашего фестиваля.

Потратьте время на анализ нужд и потребностей вашего региона, соотнесите их с вашей стратегией и выберите свой долгосрочный и узнаваемый проект. Это действенно. Тогда регион признает вас «своими».