0Коронакризис ускорил цифровизацию многих отраслей, даже самых консервативных, например, рынка недвижимости. За последние два года на фоне перехода на проектное финансирование, роста стоимости перевода земель и пандемии с последующим подорожанием стройматериалов и дефицитом рабочей силы девелоперам остро потребовались технологические решения, в том числе в рекламной сфере. Хотя интерес к покупке жилья и так на рекордном уровне благодаря низкой ключевой ставке и льготной ипотеке, без маркетинга не может обойтись ни один проект: цены уже подошли к пределу платежеспособного спроса, а клиенты тщательно выбирают жилплощадь. Поэтому первое впечатление — на вес золота.

Как рекламные технологии способны помочь девелоперу выделиться среди конкурентов и найти своего покупателя? За счет омниканального подхода, реализуемого в том числе в наружной рекламе, которая не так давно тоже была довольно консервативной сферой. Цифровизация здесь подразумевает внедрение Wi-Fi-снифферов в офисах продаж и на строящихся объектах для сбора MAC-адресов, составление маршрутов передвижения потенциальных покупателей в городе, ретаргетинг в онлайн — и объединение этих возможностей с размещением оutdoor-рекламы.

Ошибочно полагать, что при post-campaign-анализе размещения в цифровой наружной рекламе нужно обязательно считать стоимость лида. Это практически невозможно, да и не нужно делать: наружка — в первую очередь охватный и имиджевый формат, который, безусловно, измерим, но не является CPA-инструментом. Люди лишь запоминают увиденный креатив на улице — гораздо лучше, кстати, чем в интернете, — а потом при ретаргетинге уже вспоминают название застройщика или жилого комплекса. Они могут даже не понять, где конкретно видели рекламу, но на подсознательном уровне она отложится с большой вероятностью.

Главное требование — яркий визуальный креатив с минимумом текста и четким посылом. Кроме того, необязательно размещать рекламу на конструкциях в непосредственной близости от строящихся объектов — благодаря анализу больших данных у каждого цифрового суперсайта и медиафасада существует собственный профиль аудитории и информация о том, где живут и работают те, кто проезжает мимо. Представьте, вы планируете переезд и ищете квартиру недалеко от нынешнего дома. И в какой-то момент видите рекламу нового жилого комплекса, находящегося рядом с вашим домом, возле работы или другого места, которое часто посещаете. Это как минимум вызовет интерес и желание узнать о нем больше. И вот тут уже приходит на помощь технология ретаргетинга из офлайна в онлайн. Если ваше мобильное устройство — телефон, планшет, ноутбук — находилось вблизи конструкции в момент показа конкретной рекламы, в скором времени при посещении какого-либо сайта вы увидите таргетированную рекламу этого жилого комплекса.

Можно сказать, что наружная реклама предваряет действие — переход на сайт, звонок в офис продаж, бронирование квартиры, являясь опосредованным триггером и местом «первого касания» потребителя с брендом. Она служит инструментом напоминания о компании, формирует аудиторию, узнаваемость застройщика и работает на «закрепление в умах».

Все эти тезисы подтверждаются отраслевыми премиями, которые возвращаются на рынок недвижимости после вынужденного перерыва. Почти все застройщики-лауреаты активно применяли цифровые рекламные технологии для продвижения своих комплексов и в период локдауна, и тем более когда наружный трафик восстановился. Партнерство рекламных компаний и девелоперов, вместе переживших турбулентное время, становится неотъемлемой частью бизнес-процесса. Многие застройщики готовы к экспериментам, потому что их уже не устраивают традиционные методы поиска покупателей — необходимы уникальные решения для достижения максимального охвата. Использование сети рекламных диджитал-конструкций, являющихся широкоохватным медийным каналом коммуникации, ежедневно работает не только на прибыль, выручку и рыночную долю бизнеса, но и на увеличение лояльности потребителя. Впереди — длинные майские праздники. Платежеспособные клиенты не уехали из страны, и сейчас самое время заняться их поиском.