Мало кто вспомнит времена, когда сотрудники дважды в месяц выстаивались в очереди напротив железной двери кассы предприятия, чтобы получить зарплату. Однако уже в конце 1990-х банковское сообщество устранило это неудобство с помощью технологии реестровых зачислений зарплаты на пластиковые карты. Для бухгалтеров процесс зачисления зарплаты стал автоматизированным, а для владельцев бизнеса более дешевым: ушли расходы на инкассацию и прочие операции с наличными. Таким образом, работодатели были заинтересованы в новом процессе, и сотрудники начали массово получать «пластик» прямо на рабочем месте. Так изменение процесса выплаты зарплаты сделало дебетовые карты популярными, а в нашем обиходе появилась «зарплатная карта» — бесплатная и в то время пригодная лишь для снятия наличных со счета «под ноль». Тогда было положено начало активной конкуренции банков за зарплатных клиентов, продолжающейся и сегодня.

Опыт получения зарплаты: что изменилось за 20 лет

Для работодателя зарплатный проект сегодня — это технологичный сервис, который позволяет просто и быстро начислять зарплату сотрудникам. Деньги зачисляются мгновенно, данные о зарплатах топ-менеджмента шифруются, тарифами для сотрудников и доставкой карт можно гибко управлять. Также есть возможность привязать зарплату к курсу иностранной валюты и еще около 120 разных функций, которые компания может использовать для удобства работы с зачислением. Крупные банки провели интеграции с наиболее популярами ERP-системами, что позволило сделать работу бухгалтера еще более комфортной при работе с выбранным зарплатным банком компании.

А вот клиентский опыт держателя зарплатной карты за 20 с лишним лет значительно изменился. Теперь карта дает доступ к другим продуктам, а также к бонусам и льготам, улучшилась коммуникация с банком. И если раньше типичным клиентским поведением было снять с зарплатной карты деньги в банкомате и отнести домой (или на другую карту), то теперь все чаще зарплатный проект становится частью рационального подхода к управлению финансами. Потому в рамках зарплатного проекта клиент получает карту с кэшбэком, льготные кредиты и накопительные продукты с повышенной ставкой доходности.

Однако эта трансформация оставила без изменений модель выбор зарплатного банка, сложившуюся в России. В нашей стране по-прежнему примерно в 90% случаев именно работодатель решает, в каком банке сотрудник будет получать зарплату. Работники же чаще всего принимают правила игры. Ведь при смене работы, как правило, людей заботят вопросы адаптации в компании и выстраивания коммуникации с новыми коллегами, но никак не выбор банка.

В меньшинстве остаются те, кто, ссылаясь на закон об отмене «зарплатного рабства», все же находят время сразу обозначить свой отказ от нового банка, предлагая работодателю делать начисления в привычный банк. Правда, довольно продолжительное время такое поведение негласно блокируется бухгалтериями работодателей, чтобы избежать операционной нагрузки при выплате зарплаты. Ведь каждый такой «нестандартный» сотрудник — это ручное создание отдельных платежных поручений как минимум дважды в месяц. Таким образом, на рынке зарплатных проектов России сформировалась коллизия: с одной стороны, государство стремится поддерживать конкуренцию среди банков, создавая инструменты добровольного выбора для клиентов, с другой — укоренившиеся привычки большинства населения и недостаток технологических решений для компаний не позволяют осуществить быстрый переход к новой модели.

В Европе все работает иначе. Этот рынок не проходил стадию массового перевода сотрудников на выбранный компанией банк. Каждый работник при трудоустройстве указывает реквизиты для перечисления зарплаты, а компания эти начисления исполняет через централизованную платежную систему. Например, в Великобритании это система BACS, где 90% зарплатных платежей проходят через сервис, регулируемый Центральным банком, что повышает уровень доверия всех участников процесса. Ключевая ценность такой системы для пользователя — сохранение возможностей использования привычного банка вне зависимости от предпочтений своего работодателя. Похожие схемы работают также в Швеции, Австралии, США, Канаде.

Продуктовая конкуренция: за что борются банки

То, что большинство сотрудников хотят получить «зарплатную» карту, совсем не означает, что они безоговорочно готовы переключиться на использование этого продукта в своих повседневных делах. Исследования показывают, что от 15 до 55% клиентов в России в зависимости от региона проживания полностью или частично переводят деньги с зарплатной карты в другой банк. То есть эти люди не конфликтуют с работодателем, получая зарплату на «нужную» карту, но при необходимости с легкостью отправляют заработанные деньги на свой счет в другой банк через мобильное приложение. Как показывают результаты исследования, выбор происходит в пользу банка, к работе с продуктами и сервисами которого клиенты привыкли.

Таким образом, за последние несколько лет ценностное предложение для клиентов взяло верх над формальным статусом «зарплатная карта» в определении того, где клиент будет хранить остатки и по какой карте будет проводиться большинство транзакций. Наблюдая это, меньше чем за два последних года крупнейшие российские банки изменили продуктовое предложение: вместо зарплатной «пустышки» клиентам начали бесплатно выпускать карты категорий Gold и Platinum с начислением кэшбэка, бесплатным снятием наличных в любых банкоматах, бесплатными переводами, большими скидками от партнеров, проходами в бизнес-залы и другими преимуществами. Зарплатный клиент стал для банков основным объектом инвестирования в розничном бизнесе. Если взглянуть на тарифы крупнейших игроков, то сегодня самые выгодные условия получают клиенты, формирующие остатки на счетах или транзакции за счет зарплаты. Конкуренция развернулась не вокруг карты, на которую будет зачислена зарплата, а вокруг комплекса розничных продуктов для клиента.

2020 год стал еще одним этапом роста этой конкуренции. Во-первых, тенденция к самостоятельному выбору банка среди работников усилилась. Значительное преимущество получили банки, предоставляющие клиенту возможность гибко управлять финансами дистанционно: получать карту в удобное время либо в виде токена в мобильном приложении, совершать операции онлайн, без визита в офис. Во-вторых, в этот период выросла безработица, и ценность каждого зарплатного клиента возросла.

Понимание устройства рынка зарплатных проектов и своей ценности для банков позволяет рядовым сотрудникам становиться более требовательными к работодателю и банку с точки зрения получения выгодных условий и удобных сервисов для управления заработанными средствами. Мы уже наблюдали, как, прислушавшись к клиентам, банки быстро заменили «карты-пустышки» на комплексные продукты, дающие доступ ко всем сервисам банка на выгодных условиях. Статус зарплатного клиента стал ключом доступа к любому высокотехнологичному финансовому сервису, и этот сервис продолжит активное развитие в зависимости от того, как люди будут распоряжаться заработанными деньгами и какие требования будут предъявлять своему банку.