Всю свою карьеру я посвятил корпоративному брендингу, так как мне и моей команде нравится решать большие стратегические задачи с помощью креатива. Однако раз в году мы выбираем клиента для pro bono проекта, который нам показался значимым для нас и общества в целом. Поэтому не так давно, мы разработали бренд для армянской культурно-образовательной площадки ЛСАРАН и, так совпало, что я получил приглашение от Фонда «Киношкола без границ» стать частью небезызвестного благотворительного проекта “Meet for Charity” (делать свои ставки на ужин со мной можно начиная с 28 декабря), и задумался над ценностью продуманной и вдумчивой визуальной коммуникацией некоммерческих организаций. Делюсь своими наблюдениями в тексте ниже.

 

НКО и бренды

Сделать хороший бренд стоит дорого. Многим кажется, что благотворительные проекты не могут и не должны тратить средства на «легкомысленные» вещи вроде продуманного сайта, качественно сделанного логотипа и ведения соцсетей.

Однако необходимость брендинга в некоммерческом секторе не нужно недооценивать. Во-первых, само понятие бренда включает не только узнаваемые «внешние» атрибуты, но и то, о чём аудитория часто не задумывается, но при этом безошибочно считывает: глобальную идею компании и связанные с ней ассоциации.

Во-вторых, как и в бизнес-сегменте, бренд помогает НКО отделять себя от схожих проектов, консолидировать смыслы и определять вектор дальнейшего развития. А благодаря всему этому — чётко выделять целевую аудиторию, разрабатывать ключевые сообщения для разных групп и выстраивать продуманный образ в офлайне и в онлайне.

Самый непрозрачный и многократно скомпрометированный сектор благотворительности — сборы на личные карты. Неприятные открытия случаются постоянно, и это оборачивается стратегическими потерями для всей сферы: однажды разочаровавшись, многие люди решают не помогать больше никому и никогда. Другие побоятся давать деньги неизвестному или небольшому фонду. Поэтому НКО не только можно, но и нужно работать над брендом. В первую очередь — повышать узнаваемость и продумывать визуальный ряд: сайт, оформление соцсетей, офлайн-рекламу.

Одна из самых обсуждаемых в медиапространстве благотворительных организаций — фонд «Обнажённые сердца», который помогает детям и молодым людям с синдромом Дауна, расстройством аутистического спектра и другими особенностями развития. Его популярность во многом связана со славой основательницей Натальей Водяновой. Однако дело не только в ней: к примеру, на главной странице российского сайта «Обнажённых сердец» даже нет фотографии Натальи (в отличие от английской версии). Фонд регулярно проводит и свои собственные мероприятия (например, благотворительный забег «Бегущие сердца»), и совместные акции с коммерческими компаниями (например, #Правонасчастье с брендом детского питания «Агуша» или #ГеройУлыбки совместно с Colgate), что позволяет фонду оставаться в сфере внимания потенциальных благотворителей — как компаний, так и частных лиц. Это, конечно, влияет на сумму их пожертвований: если в 2018-м году она составила около 40 млн рублей, то в 2019-м уже превысила 96 млн рублей.



Другой пример узнаваемого проекта — «Доброшрифт», пусть даже запустивший его фонд «Подарок ангелу» оказался немного в тени своего детища. В 2019-м году 33 ребёнка с ДЦП написали по одной букве, и появился «алфавит добра». В первую среду октября — это международный день ДЦП — компании используют «Доброшрифт» и рассказывают о возможности помочь детям. В этом году в акции участвовали 400 брендов, в их числе — Яндекс, Росбанк, Lamoda, Timepad, Nike. На реабилитацию детей удалось собрать больше 7 млн рублей.

 

Ребрендинг в благотворительной сфере

В апреле этого года изменил фирменный стиль фонд борьбы с инсультом ОРБИ. В логотипе фонда и в других элементах айдентики появилась метафора ассиметрии, символизирующей симптомы инсульта и жизни после него. Кроме того, в айдентике появились новые герои, которые помогают сделать визуальную коммуникацию бренда более дружелюбной и увеличивают эмоциональную вовлечённость зрителя.

В некоторых случаях смена логотипа — отражение глубинных перемен, смену того самого вектора развития. Так случилось с фондом «Лыжи мечты». Изначально он занимался реабилитацией детей при помощи занятий горными лыжами, но постепенно добавились ролики, гребля, скалолазание и другие виды спорта. Всё это потребовало нового названия и новой айдентики — и «Лыжи мечты» стали «Лигой мечты».

Ещё одна показательная история — центр лечебной педагогики «Особое детство». Он был основан больше 30 лет назад и стал первопроходцем в лечебной педагогике и в подходе к людям с особыми потребностями. К 2016 году направления деятельности ЦЛП существенно расширились, там начали заниматься юридической поддержкой, консолидацией знаний о заболеваниях и просто налаживанием общения. Так появилось «Особое детство», а у него на логотипе цветут цветы, нарисованные подопечными центра.

Похожий пример этого года — проект «Самбо в школу». Он реализуется Министерством Просвещения РФ и Всероссийской федерацией самбо, при поддержке фонда «Самбо в школу». Старт проекту был дан ещё в 2010 году, а сейчас можно наблюдать активный ребрендинг. На новом сайте суховатую официальную коммуникацию сменил тон, близкий и понятный школьникам и их родителям, а дополняет текст актуальные и стильные минималистичные иллюстрации.  С помощью художественных приемов и инструментов брендинга вижуалы сайта и приложения проекта формируют не только ассоциации с тяжелым спортом, изнурительными тренировками, силой воли и твердым характером, но вызывают прямые ассоциации с добротой, эмпатией, искренностью. Добавились и медиаформаты: историю самбо можно узнать из цикла видео на ютубе, а в 2021 году выйдет мобильное приложение Sambo Digital, посвящённое этому виду борьбы. Жаль, такого проекта не было в моём детстве, когда мой традиционный отец-грузин три раза пытался привить мне любовь к самбо, которым профессионально занимался в молодости, но всё было безуспешно, и книги победили в борьбе со спортом.



 

Зарубежный опыт

То, что в благотворительной деятельности бренд важен не менее, чем в коммерции, во многих странах поняли уже давно. Панда стала символом WWF ещё в 1961 году, а красный крест за более чем 150-летнюю историю организации из логотипа превратился в символ надежды и помощи.

Пример убедительной некоммерческой коммуникации, созданной международным брендинговым агентством с ключевыми офисами в Лондоне, Нью-Йорке и Сан-Франциско, в котором я на тот момент занимался бренд-стратегией — фонд Little Sun, основанный художником Олафуром Элиассоном. Специализация Элиассона — масштабные проекты, о силе природы, погоды и климата. Искусственные водопады под Бруклинским мостом в Нью-Йорке, туманная дымка в Tate Modern в Лондоне, панорамная радуга в музее Орхуса —его рук дело. Поэтому неудивительно, что благотворительная деятельность художника также направлена на сохранение природных ресурсов. Little Sun поддерживает проекты, направленные в том числе на популяризацию альтернативной энергии и энергосбережение. А логотипом фонда стал узнаваемый и не нуждающийся в переводе и интерпретации жёлтый круг.



В современном информационном поле сосуществуют тысячи благотворительных организаций. Каждая из них, несомненно, занимается полезным делом. Однако без развитого бренда мало кто сможет узнать о достижениях конкретного фонда. НКО необходимо оставаться в поле зрения потенциальных благотворителей и при этом заботиться о том, какие ценности при этом транслировать. С другой стороны, даже самая идеальная айдентика останется пустышкой без продуманного и обоснованного наполнения: стремления компании отстаивать свои идеи и развиваться.