Красивые инвестиции
Биохакинг и внимание к красоте и здоровью сейчас в тренде. Во что стоит вкладываться производителям продукции для эстетической медицины? В двух словах (спойлер) — в лабораторию и разработку. Это длинные инвестиции. И важен точный расчет.
Почти 30 лет мы создаем новые ниши в биомедтехе, которые востребованы на данный момент в 91 стране мира на пяти континентах. В нашем портфеле более 100 брендов. Моя бизнес-модель основана на постоянном CustDev локальных лидеров рынка, благодаря чему мы быстро реагируем на их запросы и создаем продукты, которым нет аналогов на рынке. Это помогает формировать ценообразование так, чтобы получать самую высокую маржу, а не преследовать конкурентов.
Сегодня таким производителям нужно вкладывать в исследования новых технологий и поиск ингредиентов не менее 20% от годового оборота. Если говорить про Promoitalia Group, то это не меньше $2,3 млн в год.
Второе направление серьезных инвестиций — официальное, то есть юридическое, подтверждение результатов и сертификация. В сфере красоты без сертификации и нормативности нет продукта. Медицинский рынок в силу своей специфики довольно консервативный, так как любые риски влияют на карьеру врача и жизнь пациента.
Каждый из четырех патентов моей компании, на котором стоит и мое имя, — это еще плюс несколько миллионов долларов вложений в получение нормативной документации в разных странах. Например, одобрение FDA (Food and Drug Administration), во-первых, открывает вход на американский рынок (самый большой в индустрии красоты), а во-вторых, признается во всем мире как самая строгая гарантия качества. Как правило, за такими сертификатами стоит не менее шести лет независимых клинических исследований.
Наличие сертификатов важно салонам и клиникам, для которых приоритетом остается безопасность применения. Достаточно посмотреть, сколько судебных исков к клиникам было подано по поводу косметических процедур, чтобы понять их желание обезопасить себя. На втором месте в списке приоритетов — мгновенный и пролонгированный результат: невидимая глазу реабилитация и укороченный курс с гибридным эффектом. ЗОЖ и биохакинг, генетика и эпигенетика — тренд: клиенты хотят законсервировать свою внешность и относят эстетическую медицину к категории «здоровье». Ведь здоровая кожа = здоровый метаболизм. По нашим опросам, эффект и гарантии сегодня в клиентских приоритетах на первом месте, а цена — на третьем.
Научная обоснованность — это еще и ядро маркетинговой кампании. Одна из главных целей эстетических медицины — победить время, а значит, мы должны его в некотором смысле опережать. Профессиональные товары для красоты продвигаются научными исследованиями, участием в международных медицинских конгрессах и публикациях в медицинских журналах, которые влияют на востребованность продукта не меньше, чем статьи в глянцевых журналах или посты в соцсетях.
Чтобы производитель мог выполнить все эти условия, на выходе продукт или технология должны иметь рентабельность не менее 100%. Хотя у наших клиентов — клиник — высокая рентабельность находится в списке ожидания только на четвертом месте. Они тоже хотят зарабатывать на своих вложениях в новые технологии или продукты.
У нас есть определенный накопленный «запас прочности» за счет тех продуктов для эстетической медицины, которые будут востребованы всегда. Уже более 20 лет в топ-5 часто запрашиваемых процедур в мире, по данным Ассоциации пластических хирургов и косметологов, входят токсин ботулизма (рынок — $650,4 млн),
филлеры для контурной пластики и все разновидности инъекций на основе гиалуроновой кислоты ($470,5 млн), инъекции из полимолочной кислоты ($27,6 млн), химические пилинги ($64,6 млн). Именно их дистрибутируют крупные фармацевтические компании, например, Allergan, Mertz. С учетом того, что многие из них также занимаются производством дженериков, они хорошо знают, как наладить дешевое производство. А значит, могут манипулировать ценой.
Нам как сегментированному производителю B2B-рынка остается не такой большой кусок от этого «денежного пирога». И важно найти партнеров среди гигантов рынка, чтобы упростить нормативную сертификацию и увеличить сеть дистрибуции. Мы нашли партнера в лице фармкомпании Berlin-Chemie/Menarini, которая специально для сотрудничества с нами создала отдельное подразделение для дистрибуции продуктов нитевого лифтинга Dermafil. По данным Аналитического центра Vademecum, в 2016–2018 годах бренд стабильно входил в тройку лидеров брендов по нитевому лифтингу.
Мировой рынок эстетической медицины в прошлом году оценивался экспертами в $56 млрд с прогнозом роста до $61 млрд в 2020 году. Поэтому нишевые компании, за которыми не стоят крупные фармаконгломераты, должны вкладываться в лабораторные разработки и медтех. С классическим продуктом средняя доходность всегда одна и та же и зависит от конкуренции. Однако когда на рынке появляется новая технология или ингредиент, маржа намного выше за счет уникальности продукта, а его производителю еще не с кем соревноваться.
2020 год ярко проиллюстрировал, что хорошая исследовательская лаборатория — лучшая инвестиция, которая всегда себя окупит. Из-за пандемии наш оборот за два весенних месяца (март-апрель) снизился на 80%, чего никогда не было за всю тридцатилетнюю историю компании. Вместо трехлетнего плана, по которому привыкли двигаться, мы перешли на месячное планирование. Мы смогли оперативно выпустить два вида тестов по диагностике COVID-19 — по крови и слезной жидкости, хотя это и не наш рынок. И как это ни парадоксально, операционный результат 2020 года, думаю, будет лучше, чем в 2019-м.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Почти 30 лет мы создаем новые ниши в биомедтехе, которые востребованы на данный момент в 91 стране мира на пяти континентах. В нашем портфеле более 100 брендов. Моя бизнес-модель основана на постоянном CustDev локальных лидеров рынка, благодаря чему мы быстро реагируем на их запросы и создаем продукты, которым нет аналогов на рынке. Это помогает формировать ценообразование так, чтобы получать самую высокую маржу, а не преследовать конкурентов.
Сегодня таким производителям нужно вкладывать в исследования новых технологий и поиск ингредиентов не менее 20% от годового оборота. Если говорить про Promoitalia Group, то это не меньше $2,3 млн в год.
Второе направление серьезных инвестиций — официальное, то есть юридическое, подтверждение результатов и сертификация. В сфере красоты без сертификации и нормативности нет продукта. Медицинский рынок в силу своей специфики довольно консервативный, так как любые риски влияют на карьеру врача и жизнь пациента.
Каждый из четырех патентов моей компании, на котором стоит и мое имя, — это еще плюс несколько миллионов долларов вложений в получение нормативной документации в разных странах. Например, одобрение FDA (Food and Drug Administration), во-первых, открывает вход на американский рынок (самый большой в индустрии красоты), а во-вторых, признается во всем мире как самая строгая гарантия качества. Как правило, за такими сертификатами стоит не менее шести лет независимых клинических исследований.
Наличие сертификатов важно салонам и клиникам, для которых приоритетом остается безопасность применения. Достаточно посмотреть, сколько судебных исков к клиникам было подано по поводу косметических процедур, чтобы понять их желание обезопасить себя. На втором месте в списке приоритетов — мгновенный и пролонгированный результат: невидимая глазу реабилитация и укороченный курс с гибридным эффектом. ЗОЖ и биохакинг, генетика и эпигенетика — тренд: клиенты хотят законсервировать свою внешность и относят эстетическую медицину к категории «здоровье». Ведь здоровая кожа = здоровый метаболизм. По нашим опросам, эффект и гарантии сегодня в клиентских приоритетах на первом месте, а цена — на третьем.
Научная обоснованность — это еще и ядро маркетинговой кампании. Одна из главных целей эстетических медицины — победить время, а значит, мы должны его в некотором смысле опережать. Профессиональные товары для красоты продвигаются научными исследованиями, участием в международных медицинских конгрессах и публикациях в медицинских журналах, которые влияют на востребованность продукта не меньше, чем статьи в глянцевых журналах или посты в соцсетях.
Чтобы производитель мог выполнить все эти условия, на выходе продукт или технология должны иметь рентабельность не менее 100%. Хотя у наших клиентов — клиник — высокая рентабельность находится в списке ожидания только на четвертом месте. Они тоже хотят зарабатывать на своих вложениях в новые технологии или продукты.
У нас есть определенный накопленный «запас прочности» за счет тех продуктов для эстетической медицины, которые будут востребованы всегда. Уже более 20 лет в топ-5 часто запрашиваемых процедур в мире, по данным Ассоциации пластических хирургов и косметологов, входят токсин ботулизма (рынок — $650,4 млн),
филлеры для контурной пластики и все разновидности инъекций на основе гиалуроновой кислоты ($470,5 млн), инъекции из полимолочной кислоты ($27,6 млн), химические пилинги ($64,6 млн). Именно их дистрибутируют крупные фармацевтические компании, например, Allergan, Mertz. С учетом того, что многие из них также занимаются производством дженериков, они хорошо знают, как наладить дешевое производство. А значит, могут манипулировать ценой.
Нам как сегментированному производителю B2B-рынка остается не такой большой кусок от этого «денежного пирога». И важно найти партнеров среди гигантов рынка, чтобы упростить нормативную сертификацию и увеличить сеть дистрибуции. Мы нашли партнера в лице фармкомпании Berlin-Chemie/Menarini, которая специально для сотрудничества с нами создала отдельное подразделение для дистрибуции продуктов нитевого лифтинга Dermafil. По данным Аналитического центра Vademecum, в 2016–2018 годах бренд стабильно входил в тройку лидеров брендов по нитевому лифтингу.
Мировой рынок эстетической медицины в прошлом году оценивался экспертами в $56 млрд с прогнозом роста до $61 млрд в 2020 году. Поэтому нишевые компании, за которыми не стоят крупные фармаконгломераты, должны вкладываться в лабораторные разработки и медтех. С классическим продуктом средняя доходность всегда одна и та же и зависит от конкуренции. Однако когда на рынке появляется новая технология или ингредиент, маржа намного выше за счет уникальности продукта, а его производителю еще не с кем соревноваться.
2020 год ярко проиллюстрировал, что хорошая исследовательская лаборатория — лучшая инвестиция, которая всегда себя окупит. Из-за пандемии наш оборот за два весенних месяца (март-апрель) снизился на 80%, чего никогда не было за всю тридцатилетнюю историю компании. Вместо трехлетнего плана, по которому привыкли двигаться, мы перешли на месячное планирование. Мы смогли оперативно выпустить два вида тестов по диагностике COVID-19 — по крови и слезной жидкости, хотя это и не наш рынок. И как это ни парадоксально, операционный результат 2020 года, думаю, будет лучше, чем в 2019-м.
