Forbes Council Ольга Павликова
2108
0

Мы на это не тратимся: куда пандемия перенаправила коммуникационные бюджеты компаний

Мы на это не тратимся: куда пандемия перенаправила коммуникационные бюджеты компаний

Коронакризис как явление интересен тем, что заставил бизнес меняться. О цифровизации не сказал только ленивый, но ведь кроме нее пандемия открыла и другие возможности. Например, заставила компании пересмотреть свои способы коммуникации с аудиториями и вложить деньги в новые инструменты.


Глянец потускнел 

Десятилетиями индустрия красоты вкладывала рекламные и маркетинговые бюджеты в глянцевые СМИ. Не открою Америки, если скажу, что разместить в глянцевом журнале из первого эшелона даже очень хорошую нативную статью о бьюти-компании – практически нереальная задача. И до того как пандемия изменила рынок и заставила компании пересмотреть бюджеты, игроки бьюти-индустрии покорно платили глянцу сотни тысяч рублей за прямую рекламу. 

Сейчас мы видим новый тренд: самые премиальные бренды постепенно уходят в Telegram-каналы. Причины две: первая — экономия денег. Если стоимость одной рекламной публикации в глянцевом журнале начинается от нескольких сотен тысяч рублей, то в Telegram за эту сумму можно запустить долгоиграющий спецпроект и получить гораздо большие охваты и вовлеченность аудитории. Вторая причина — выигрыш в качестве аудитории в Telegram. По словам Марины Рябус, предпринимательницы и главного врача одноименной клиники красоты из премиального сегмента, для нее важно, чтобы в клинику приходили smart-клиенты, люди не только определенного достатка, но и с достаточно высокой осознанностью, с пониманием того, что красота — это в первую очередь здоровье, а ответственность за результат лежит не только на враче и косметологе, но и на пациенте. И если аудитория самых популярных глянцевых журналов – дамы 18-45 лет с жизненной позицией “женщина, которой всегда 25”, то Telegram позволяет взаимодействовать и с мужчинами, которые тоже относятся к целевой аудитории премиальных клиник красоты.  Ядро аудитории Telegram – мужчины и женщины 25-34 лет, но с 2017 существенно выросла доля 35-44 и 45-64, это 17% и 10% соответственно от пятнадцатимиллионной аудитории. Причем, 27% ее зарабатывает “выше среднего”. А в глянце этот показатель составляет лишь 13-15%.



Картинка поехала: видеоконтент в соцсетях и на ТВ

Один из крупнейших игроков рынка DIY сеть гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ в этом году заметно переориентировала свою пиар-стратегию, сделав ставку на видеоконтент и продвижение в социальных медиа. По словам PR-менеджера сети Анастасии Кучеренко, в период карантинных ограничений изменилась структура медиапотребления – резко выросла телеаудитория и увеличилось время просмотра телепрограмм, а также роликов в социальных сетях. После самоизоляции тренд сохранился. 

«Мы следуем за своей аудиторией и усилили в этом году присутствие на федеральных и региональных телеканалах, стали выпускать больше сюжетов с полезными советами по выбору товаров для дома и ремонта, подготовке к дачному сезону и новогодним праздникам. Также мы стали активнее сотрудничать с блогерами, снимать видеообзоры новых коллекций в гипермаркетах. За время самоизоляции многие покупатели соскучились по классическому офлайн-шопингу, а такие ролики дают возможность “побывать в магазине”, не выходя из дома. К тому же пользователи социальных сетей привыкли совершать покупки онлайн и охотно пользуются рекомендациями любимых блогеров, что положительно сказывается на продажах интернет-магазина».

Официальная разблокировка Telegram пришлась очень кстати: в этом году сеть ОБИ начала активно использовать этот канал, а также паблики в соцсетях для продвижения федеральных и локальных инфоповодов. «Telegram-каналы стремительно набирают популярность и показывают очень хорошие охваты и большую эффективность по сравнению с обычными online-СМИ», — отмечает Кучеренко.

В этом году вместо традиционных офлайн-активностей в гипермаркетах ОБИ готовит праздничные обзоры новогодних коллекций с блогерами: и безопасно, и, как показала практика, полезно для продаж.

Мимо кассы: прицельный кэшбек

Несмотря на то, что продуктовый ритейл в кризис пострадал существенно меньше других отраслей, производители продуктов питания тоже задумались о том, как общаться со своей целевой аудиторией прицельнее и дешевле. И рынок уже предложил для них инструмент — продуктовый кэшбэк.

Интересно, что сейчас этот инструмент активно поддерживает Москва и, как ни удивительно, Московский метрополитен. Скачав приложение «Город» и привязав к нему карту «Тройка», любой ее держатель может получать кэшбэк до 50% на покупки в сети «Магнит». Все предельно просто: в магазине можно просканировать товар прямо у полки, чтобы узнать, сколько денег вернется в виде кэшбэка, затем совершить покупку, отсканировать чек и потратить кэшбэк на пополнение «Тройки», оплату мобильной связи или товаров и услуг партнеров программы.

Пока технология тестируется, кэшбэк покупателям выплачивает ритейлер, но в ближайшем будущем это будут делать производители продуктов, которые уже сейчас получают информацию о том, кто купил их продукт. До этого у них не было возможности так хорошо узнать своего покупателя — начиная от его демографических данных и заканчивая историей покупок.

Следующий шаг – коммуникация производителя и покупателя напрямую, без посредничества магазина (прощайте бюджеты на акции, реклама в точках продаж и прочие «относительно точные» инструменты). Видя, что покупатель сканирует его продукт, производитель сможет не только предоставить ему всю информацию о нем, но и по аукционной модели предложить кэшбэк, тем самым успешно конкурируя за внимание клиента прямо на месте.

Outdoor: реклама без посредников

Надо сказать, что тренд на более точную и дешевую коммуникацию производителя с потребителем развивался бы и без пандемии. Но коронакризис его подстегнул, и даже небольшие компании стали искать бюджетные возможности сообщить о себе своей аудитории.

В 2018 году в сфере наружной рекламы в России появилось новое технологическое решение — программатик-продажи. Оно позволяет рекламодателю выкупать места для рекламы через онлайн-кабинет, без участия рекламного агентства. Модель продажи аукционная, рекламодатель может самостоятельно выбрать точки в городе и время трансляции рекламного сообщения. То есть вести коммуникацию конкретно в тот момент, когда потребитель может физически ее увидеть, и при этом получать точную аналитику, как в интернет-рекламе. Для рынка outdoor-рекламы это прорыв.

Еще в конце прошлого года рекламодатели осторожно использовали новинку для своих кампаний, предпочитая действовать проверенными методами. Но пандемия заставила их сместить фокус в сторону менее привычных, но более эффективных методов. Один из ведущих операторов программатик-рекламы компания VDOOH отметила, что в этом году, несмотря на кризис, наблюдается значительный рост количества запросов от малого и среднего бизнеса, хотя львиная доля закупок такой рекламы приходится все же на крупный бизнес и рекламные агентства. По словам исполнительного директора компании Дмитрия Семенова, несмотря на все допущения и ограничения и общее падение рынка из-за пандемии коронавируса, в 2020 году количественный рост в денежном эквиваленте закупок программатик-рекламы в VDOOH превысит показатели 2019 года более чем в три раза.

Поощрение персонала: все – в онлайн!

Пересмотреть коммуникации компаниям пришлось не только в рекламе и пиаре, но и в плоскости взаимоотношений с персоналом. В кризис целесообразнее сохранять ценные кадры, а не тратить средства на поиск новых. Поэтому компании стараются если не улучшать условия работы, то хотя бы поддержать “боевой дух” команды. И если раньше по-хорошему “встряхнуть” сотрудников мог корпоратив, то в этом году даже безобидная вечеринка в офисе может повлечь за собой штрафы. Заложенные в начале года бюджеты на праздники приходится пересматривать. Так, например, стаффинговая компания ANCOR рекомендует своим клиентам альтернативные варианты поощрения сотрудников.

По словам директора по продажам и маркетингу ANCOR Натальи Щербаковой, этой зимой в тренде – два формата поощрения сотрудников: онлайн-развлечение и онлайн-обучение. 

В первом случае новогодний корпоратив организуется дистанционно, курьер доставляет угощение, а в некоторых случаях — и праздничные атрибуты. Сам праздник происходит на удобной онлайн-площадке: Zoom, Teams и т.д. Развлекательная программа может состоять из караоке, командных онлайн-игр (удаленно можно даже в бильярд сыграть), квеста или квиза. Кстати, в интеллектуальные игры может быть включена и образовательная часть. Таким образом работодатель убивает сразу трех зайцев: поощрение сотрудников, повышение их квалификации и тимбилдинг. Ну и еще один плюс – создание новогоднего настроения, потому что в этом году как никогда хочется чего-то доброго и светлого.

Второй самый популярный в этом году способ поощрить сотрудников и поздравить их с Новым годом — это подарить обучение. Лучше предложить выбор из обучающих курсов, чтобы, во-первых, не было ощущения «принудиловки», а во-вторых, каждый мог найти что-то, соответствующее его запросам и профессиональным интересам. Исследования ANCOR показали, что пока только каждый пятый наемный сотрудник обучается по инициативе работодателя, а 80% получают дополнительное образование самостоятельно. В этот Новый год все может поменяться.



Как ни парадоксально, но бизнесу, определенно, есть за что сказать “спасибо” пандемии. Одни компании увидели новые инструменты и расширили линейку способов коммуникации с клиентами и/или сотрудниками. Другие – выиграли на вовремя введенных на рынок решениях. Может быть, коронакризис – это не абсолютное зло для бизнеса, а просто инструмент эволюции.

 
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council

Оставить комментарий

  Подписаться  
Уведомление о