Forbes Council Яна Белякова
4385
0

Спорт за закрытыми дверями

Спорт за закрытыми дверями
Вторая волна пандемии не сулит рынкам радужных перспектив. Но именно из-за массовых ограничений бизнес переходит на новые технологии и модели взаимодействия с клиентами. Последние интернет-нигилисты оставили свои сомнения и пошли «в цифру». Наш опыт показывает, что локдаун — не помеха даже для такого направления, как спортивный маркетинг. Спорт не ушел на второй план. Более того, его можно активнее использовать для коммуникации с потребителем. Меняется лишь ее форма, как того требует время.

Бизнес и спорт

В начале марта мы запустили крупнейшую федеральную рекламную акцию на автозаправочных станциях сети «Газпромнефть» по всей стране с розыгрышем 50 млн призовых бонусов нашей обновленной программы лояльности «Нам По Пути». Весна и осень — традиционные сезоны для таких активностей. Но в этом году все пошло не по плану.

Через несколько недель поток автомобилистов на улицах городов сократился в разы, а прокачка топлива начала падать. Мы завершили акцию досрочно и переориентировали на дополнительную скидку для тех, кто был вынужден оставаться за рулем. С одной стороны, звать на АЗС клиентов в период пандемии по меньшей мере безответственно. С другой — важно поддерживать тех, кто обеспечивает жизнедеятельность городов и страны. Мы решили в любом случае оставаться на связи с клиентами. Это стало особым вызовом для нашего флагманского бренда G-Drive, который мы традиционно продвигаем через спорт — рассказываем о победах, драйве, эмоциях. На время самоизоляции мероприятия прекратились. Но мы не молчали.

Футбольный перерыв

Уже в апреле приз — футбольную бутсу «G-Drive. Лучший игрок» за март — мы вручали футболисту «Зенита» Малкому, запустив прямо в его окно квадрокоптер, который доставил награду в квартиру. На это сразу же обратили внимание все СМИ, видео стало вирусным, а о нас написали даже в зарубежной прессе и блогах. Мы решили, что поможем миру, если спортсмены из спонсируемых клубов будут делать акцент на главном посыле нашей кампании — оставаться дома #этоважно. Здесь получилось адаптировать к ситуации наш привычный хештег #этомощно бренда G-Drive.

В партнерстве с Российским футбольным союзом мы провели онлайн-квиз «Нам по пути»: на вопросы о футболе отвечали более сотни команд болельщиков по всей стране. После начала игр вместе со сборной и «Авторадио» реализовали проект, целью которого было привлечь внимание к возобновлению футбольного сезона. Болельщики рассказали в соцсетях о своих самых запоминающихся поездках на игры главной команды страны. Победители конкурса на лучший рассказ получили полный бак топлива от нашей сети АЗС, а также смогли съездить на базу сборной и посмотреть за тренировками любимой команды.

В погоне за гонками

Старт сезона Европейской серии гонок на выносливость (FIA ELMS), где выступает наша команда G-Drive Racing, был перенесен с апреля на июль. Пилоты, чтобы не терять навыки, перешли на виртуальные гонки — практически еженедельно автомобили в нашей ливрее штурмовали трассы в сети. Это позволило оставаться в тонусе и не потерять внимание фанатов до начала сезона.

В июле гонки возобновились, но при пустых трибунах. Теперь возникла новая задача: появился контент, но остались сложности с вариантами его доставки болельщикам. Чтобы показывать гонку изнутри, мы предложили пилотам самим вести «Инстаграм» команды на период гоночных уик-эндов, проживая с ними их будни. Это не только решило проблему с подачей контента, но и повысило вовлеченность подписчиков.

После снятия части ограничений мы решили поддержать нашу команду, выступающую во Франции в легендарной гонке «24 часа Ле-Мана». Объединившись с одним из крупнейших экстрим-фестивалей в стране — «Цунами Пикник», мы стали партнерами масштабного мероприятия на новом автодроме «Игора Драйв». Здесь прошли шоу от сильнейших стантрайдеров России, показательные выступления и соревнования среди ведущих дрифт-команд. Не остались в стороне и наши партнеры из международного ралли «Шелковый путь», которые привезли на пикник свои боевые грузовики. Все участники могли в прямом эфире наблюдать на больших экранах за гонкой «24 часа Ле-Мана» и болеть за российскую команду. Мы также привнесли новый челлендж в мероприятие G-Drive Drift Games — парные дрифт-заезды. Для непрерывности процесса заправляли участников нашим топливом прямо с бензовозов компании. Событие вызвало такой живой интерес, что о нем писали даже женские глянцевые журналы.

Подать шайбу

В новый сезон хоккейные клубы вошли в момент частичного снятия ограничений. Это позволило провести онлайн-трансляцию презентации состава и формы команды «Авангард» с участием звезд. Трансляция прошла в прямом эфире сразу на нескольких телеканалах и нашла отклик практически во всех спортивных медиа. Разработанные новые форматы подачи контента, как, например, прямой эфир в студии на арене в перерывах матча, позволили повысить просмотры и вовлечение в социальных сетях команды.

Новое продолжение

Сейчас спонсорство для бизнеса — это возможность заниматься сторителлингом и контент-маркетингом. В периоды информационной и рекламной перегрузки и невозможности проведения полноценных офлайн-мероприятий это один из наилучших форматов оставаться на связи с потребителем. Людям нравятся истории или необычный контент, все устали от рекламы, которая в лоб рассказывает о преимуществах продукта. «Яркий тому пример G-Drive Шоу» с «Зенитом» — проект, который мы запустили в 2018 году. Он стал самым популярным за всю историю YouTube-канала петербургского клуба.

Цифровизация влияет и на спорт. Команды борются за спонсоров за счет таких возможностей, как работа с аудиторией через CRM-систему или повышение онлайн-активностей. Клубы также активно меняются, привлекая профессионалов из бизнеса, — появляются коммерческие службы, маркетинг и пиар, деятельность которых делает бренд привлекательным для спонсоров. У них уже есть KPI по инвестициям от спонсоров, ROI (возврат инвестиций на вложенный рубль). Спорт зарекомендовал себя как эффективный и специфический канал коммуникации, в котором можно реализовывать самые смелые проекты. И сейчас все стараются получить максимальную эффективность от каждого спонсорского контракта. Бизнесу со спортом точно по пути.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council

Оставить комментарий

  Подписаться  
Уведомление о