Forbes Council Бесо Туразашвили
9804
0

Как стать сильнее во время кризиса: тренды HR-коммуникаций во время кризиса

Как стать сильнее во время кризиса: тренды HR-коммуникаций во время кризиса
Говорят, что друг познаётся в беде. Коронавирус, ставший беспрецедентным вызовом для бизнеса во всём мире, стал для многих компаний лакмусовой бумажкой. Ситуация потребовала сложных решений и особенного внимания к взаимоотношениям с сотрудниками. Далеко не все справились с этим вызовом. На протяжении уже долгого времени мы в Electric Brand Consultants занимаемся консультированием бизнеса по вопросам интегрированных коммуникаций и хотели бы поделиться некоторыми своими последними наблюдениями, а также дать несколько рекомендаций, которые помогут компаниям использовать HR-коммуникации для адаптации к новым условиям.

 

Вызов или новые возможности


Стартап Bird, сервис по аренде электросамокатов с штаб-квартирой в Кремниевой долине, недавно «прославился» тем, что пригласил треть своих сотрудников — более 400 человек — в семинар в приложении Zoom и за две минуты сообщил об их увольнении, после чего их аккаунты в корпоративном мессенджере Slack оказались заморожены.



Этот ставший анекдотичным случай облетел мировые СМИ не только в связи с тем, как некрасиво было проведено увольнение. Шоком оказалось то, что этот стартап, образцовый для Кремниевой долины (в 2018 году он стал рекордсменом по скорости достижения статуса «единорога»), с его глобальными амбициями и заявлениями о приверженности принципам устойчивого развития, на поверку оказался образцом неэтичности и наплевательского отношения к людям, обнажив неприглядную сущность корпоративного мира за глянцевой обложкой пиара и рекламных кампаний.

О чём говорит нам эта история? Колосс оказался на глиняных ногах. Фасады, даже самые красивые, в условиях глобальных потрясений оказываются слишком хрупкими.


Ключевые тренды в управлении персоналом


Реализуя проекты по созданию брендов или разработке коммуникационных стратегий, мы, как правило, уделяем особое значению анализу отраслевых HR-трендов и стратегий. Мы обратили внимание, что, хотя о важности HR-коммуникаций, как и о цифровизации, уже стало модно говорить, пока прогресс происходил больше на страницах консультантских отчетов и в выступлениях спикеров на форумах, чем в бизнесе en masse.

В самом деле, в сфере труда уже давно происходили кардинальные сдвиги, за ними понемногу следовали и подходы к управлению и к HR-коммуникациям. Теперь эти тренды подверглись стремительной акселерации, а значит, и бизнесу пора претворять в жизнь всё то, что до этого откладывалось до лучших времён. Что ж, лучшие они или нет, но они пришли.

 

Что мы знали об этих трендах ещё вчера?


Прежде всего надо отметить три мегатренда, на фоне которых развивается сегодняшняя ситуация:

  • растущее преобладание сферы услуг над производством

  • определяющее значение для мировой экономики креативных индустрий (под этим термином мы понимаем культуру, медиа и IT)

  • автоматизацию, которая распространяется уже не только на ручной или рутинный труд, но и на отдельные области интеллектуального труда


Electric Brand Consultants

Доля услуг в мировой экономике начала стремительно расти со второй половины 1980-х годов


На этом фоне разворачивалось большое число разнонаправленных трендов, среди которых мы отметили несколько, определявших наиболее продвинутые, с нашей точки зрения, практики.

Структура рынка труда становилась все сложнее, а формы занятости — все более гибкими. На смену официальному трудоустройству приходили альтернативные формы занятости от гиг-экономики (платформ распределения труда) до фриланса, временных контрактов и совместительства.

Исслледователи из Гарварда и Принстона установили, что в период с 2005 по 2015 год около 94 процентов новой занятости в стране произошло в рамках альтернативных форм занятости.

Electric Brand ConsultantsПо прогнозам двухлетней давности в 2027 году количество фрилансеров в США должно превысить количество официально занятых. 


Возрастала потребность в профессионалах с развитыми soft skills. В то время как технологические компетенции становились все более востребованными, обострялся недостаток таких социальных навыков как решение сложных проблем, критическое мышление и способность к персональным коммуникациям. 

Electric Brand ConsultantsВ IT-индустрии для специалистов по работе с данными soft skills оказались более востребованы, чем в среднем по рынку


Необходимость постоянно приспосабливаться к меняющимся требованиям рынка и кросс-дисциплинарный характер многих профессий сделали различные форматы непрерывного образования важной частью работы и ключевым требованием со стороны нового поколения сотрудников. Возможность обучаться и развиваться — среди приоритетов кадров-миллениалов.

 

Electric Brand Consultants

Подтверждением тенденции служат темпы роста мировой индустрии корпоративных систем управления обучением (LMS), которые оцениваются в 22% ежегодно в 2015-2022 гг. 


Комфорт на рабочем месте становился важным фактором устойчивости бизнеса по мере того, как выгорание и депрессия становились все более распространенным явлением, в первую очередь, среди миллениалов. Одним из источников этих явления становилась постоянная подключенность и “цифровая перенагрузка”.

Исследование Deloitte (A Deloitte study on workplace health) выявило, что 84% американских миллениалов испытывали выгорание на своей текущей работе. Хотя экономический ущерб от выгорания не посчитан, согласно оценкам Lancet Commission в 2018 году депрессия, одной из главных причин которой является выгорание, обойдется мировой экономике в 16 трлн долларов к 2030 году.


Доля людей, испытывающих выгорание по ключевым западноевропейским экономикам, 2019 


Холистический подход к HR — возврат от обезличенного понятия “человеческий капитал” к ценности каждого сотрудника как индивида и коллектива как группы единомышленников, движимой общими целями и идеалами. Компании провозглашают ориентиром создание ценности для всех стейкхолдеров, а не только акционеров. 

 

Отражение трендов в HR-коммуникациях


Мы видим, что коммуникации бизнеса тоже изменились — значительно большую роль в них стала играть HR-составляющая. Эта перемена особенно ощутима на примере брендов промышленных гигантов, которых мы часто рассматриваем, работая с этой отраслью. Цифровая трансформация заставила их полностью поменять свои подходы к HR в последние годы.

  1. Сотрудники стали одной из ключевых аудиторий — по сути они вышли “из-за ширмы” и стали такими же потребителями бренда, и их лояльность сотрудников стала одним из показателей коммуникаций. Начали появляться креативные рекламные кампании и механики, направленные на рекрутинг и повышение престижности работодателя.

    Иконической стала кампания GE, которая в 2016 году начала разворот позиционирования от промышленной компании к IT-компании в связи с масштабной программой цифровой трансформации производства. На фоне критической нехватки квалифицированных специалистов в американской промышленности она запустила процесс HR-ребрендинга, ознаменовавшийся кампаний “В чем дело с Оуеном?”. Результатом кампании стал 8-кратный рост в количестве заявок на работу в компании.

  2. Сотрудники и сами стали играть в коммуникациях более значимую роль. Если сначала они начали чаще появляться в корпоративных коммуникациях, то позднее компании начали говорить от их лица и в HR-коммуникациях.
    Химический гигант из Нидерландов Akzo Nobel размещает фотографии с цитатами своих сотрудников из разных стран и подразделений на стенах офиса и активно использует их в документе по комплаенсу, который в значительной степени состоит из их историй.

  3. Бренды говорят о вызовах и возможностях для роста. Пытаясь привлечь ценные кадры, компании на первый план ставят сложность и разноплановость задач, которые решают их сотрудники, определяя это как ресурс для профессионального и личного роста. Например, программы развития сотрудников BASF занимают одно из центральных мест в HR-коммуникациях компании


  4. Компании не только сами участвуют в благотворительности, но и стараются привлекать к ней свой персонал, поощряя активизм. Бренды всё больший упор делают на миссию бизнеса по отношению к обществу, которую их сотрудники реализуют как через работу на компанию, так и непосредственно участвуя в акциях.Опрос исследовательской компании Povaddo показал, что более половины сотрудников крупнейших компаний США считают, что американские корпорации должны играть более активную роль в решении важных социальных проблем.



Один из крупнейших мировых производителей сельскохозяйственных удобрений Mosaic активно продвигает среди своих сотрудников идею, что они помогают прокормить мир, находящийся перед угрозой перенаселения


 

6 правил HR-коммуникаций на время пандемии


Electric Brand Consultants

Совет 1: дайте возможности для инициативы


Предложите своим сотрудникам более предпринимательский подход к работе — дайте почувствовать, что вы все в одной лодке и каждый способен сделать вклад, чтобы выйти из трудного положения. Предложите сотрудникам развивать новые направления бизнеса и брать на себя больше ответственности за существующие, предложите премию или долю от будущих доходов.

Вероятно, главным выгодоприобретателем коронавирусного кризиса стал интернет-ретейлер Amazon. Компания смогла быстро нарастить свои возможности и извлекла из карантина выгоду. Вполне возможно, одной из причин устойчивости компании стала прошлогодняя инициатива компании, предложившей сотрудникам доставки создавать собственный бизнес в этой сфере и предоставившей им первоначальные инвестиции в размере 10 тысяч долларов и единоразовые выплаты трёхмесячной зарплаты в качестве подъёмных.

В компании Oasis, одном из крупнейших поставщиков сувенирной продукции на рынке России, пошли другим путём, обратившись к командному духу сотрудников. Если раньше значительную часть дохода сотрудников составляла доля от их личных продаж, то теперь им было предложено работать на всю команду, чтобы прибыль делилась между всеми работниками. 20% персонала, чьи направления пострадали сильнее всего, были при этом переведены на другие проекты и каналы продаж. Совместная работа людей из разных отделов привела к росту продаж в нетипичных для компании каналах, а главное — позволил внедрить новую бизнес-модель, которая будет работать и после снятия ограничений.

Вице-президент по управлению персоналом МТС Татьяна Чернышева также говорит о том, как помогли компании инициативы сотрудников: «Мы продолжаем развивать проект по поддержке внутренних инноваций "Гараж", где любой сотрудник может реализовать свою предпринимательскую идею вместе с МТС. В прошлом году мы получили 72 идеи, четыре из них уже находятся в стадии пилота. Цифровая природа «Гаража» позволила полностью перейти в онлайн в очень короткие сроки.»

Electric Brand Consultants

Совет 2: поддерживайте волонтёрство


Если у ваших сотрудников появилось свободное время, создайте им возможности для совместной реализации благотворительных инициатив. Так вы сможете обеспечить им наполненное смыслом занятие в условиях изоляции и укрепите их связь с компанией и коллективом даже в отсутствие работы.

Например, на предприятиях СИБУРа создали Центры поддержки семей работников. Как поведал нам Артур Борцов, руководитель функции корпоративные коммуникации, добровольцы из числа сотрудников помогают родным вахтовиков с покупкой и безопасной доставкой продуктов питания, лекарств, бытовой химии, зоотоваров и с решением экстренных аварийно-бытовых проблем, например, помогут починить розетку. Обратиться в центр могут как сами родные, так и сами вахтовики, по электронной почте, горячей линии или через форму заявки на сайте.

В МТС тоже подумали о сложностях, с которыми могут сталкиваться их сотрудники на «домашнем фронте» во время работы на удалёнке. Татьяна Чернышева, вице-президент по управлению персоналом компании, рассказала о горячей линии «В сказку – из дома», где волонтеры, в том числе и сотрудники, читают по вечерам сказки для детей из разных уголков страны.


Совет 3: повышайте моральный дух


В то время как сотрудники находятся в ограниченном пространстве и проводят весь день перед экраном, подумайте об их душевном комфорте. Поддерживайте рамки рабочего дня, предложите совместные занятия йогой или медитацию по видеосвязи, попробуйте проводить какие-то развлекательные мероприятия и внутренние флешмобы.

Пожалуй, чем нам запомнится это время, так это обилием всевозможных флешмобов. Интернет-акции, позволяющие людям из разных мест испытать чувство единения, оказались как никогда востребованы во время социальной изоляции.

Например, в компании EF с офисами и школами в 116 странах мира для взаимной поддержки был запущен EF Hello Dance Challenge. Специально для челленджа #efhellodance там написали песню и поставили хореографию. Маркетолог компании Алиса Аринович утверждает, что уже тысячи сотрудников из разных стран записывают видео с EF Hello Dance, делятся им в Instagram, TikTok и Facebook, обеспечивая коммуникациям фирмы беспрецедентный охват.

Проектный менеджер IT-компании Brandquad Павел Черноокий рассказал, что каждую неделю в их коллективе запускают новые флешмобы: сначала был конкурс на самое необычное рабочее место, затем на лучшую копию известных картин и плакатов в духе российского проекта «Изоизоляция». Следом — конкурс на реплику кадров из фильмов в домашних условиях подручными средствами.

Более серьёзно подошли к вопросу в СИБУРе: вместе со своим партнёром, компанией СОГАЗ, там запустили онлайн-службу психологической помощи. В условиях ненормированного рабочего дня из дома появилась опасность, что сотрудники могут столкнуться с эмоциональным выгоранием, поэтому в компании решили ввести новые практики.

О балансе работы и личной жизни сотрудников подумали в Coca-Cola HBC Россия. По словам директора по персоналу Ирины Петровой, одной из инициатив для сотрудников стали бесплатные индивидуальные консультации с сертифицированными коучами компании. Консультации проходят в коучинговом формате и направлены на то, чтобы помочь коллегам справиться со стрессом, который они, возможно, испытывают.

Electric Brand Consultants


Совет 4: инвестируйте в образование


Сейчас, когда многие используют освободившееся время для образования, самое время подумать о том, что могло бы подойти вашим сотрудникам и предложить им подходящие курсы. Кроме того, вы бы могли вовлечь и их самих в преподавание: если такая амбиция у кого-то есть, сейчас её легче всего реализовать, обменяться опытом внутри команды или предложить свои собственные курсы общественности.

По наблюдениям Дмитрия Андрусенко, заместителя директора департамента по работе с персоналом ТрансКапитал Банка, многие компании сегодня открыли доступ к своим корпоративным курсам онлайн-обучения, которые раньше были доступны только для сотрудников. Сначала открывались курсы по дистанционному управлению командами и работе из дома (это делали Сбербанк, Skyeng, «Билайн»). Они поделились советами и наработками, а также смогли показать свою корпоративную культуру изнутри, когда люди искали ответы и были заинтересованы посмотреть, как это устроено. Через это они смогли донести и свои ценности, и практики управления и укрепить узнаваемость бренда на рынке, в том числе среди сотрудников конкурентов.

Многие компании также открыли доступ не только к курсам по дистанционной работе, но и к широкому набору онлайн-обучения. Эта открытость тоже показывает силу бренда, повышает интерес со стороны потенциальных кандидатов и привлекает внимание.

Electric Brand Consultants


Совет 5: демонстрируйте единство


Продемонстрируйте единство внутри компании: ваши сотрудники должны понимать, что её владельцы и руководители находятся в том же положении, что и они, чутко воспринимают их чаяния и готовы разделить бремя кризиса. Поддерживайте постоянную открытую и честную коммуникацию и по возможности идите на жертвы, чтобы снизить напряжение в компании.

«Пандемия коронавируса совпала с началом перемен в HR-политике — коммуникация сегодня должна быть проактивной, позиция компании и руководства — открытой и честной. Сотрудники ждут от компании понятной, крайне оперативной информации. Первоочередное значение для нас имеет сохранение компании, что позволит сохранить и её работников, и эту мысль мы стараемся транслировать. Действия, которые мы сегодня в оперативном порядке принимаем на ниве HR-коммуникаций, сделают впоследствии большой вклад в нашу HR-политику и комплаенс», — отмечает Мария Коновалова, советник председателя совета директоров по PR «Метафракс групп».

Сильное неравенство в такие времена часто оказывается причиной недовольства сотрудников и граждан. Трудно сказать, задумывается ли сейчас об этом Илон Маск, чьё состояние на 29 апреля Forbes оценивал в $38,9 млрд. Маск готовится получить самую большую выплату в своей жизни — 600 млн долларов — на фоне сокращений зарплат в его компании Tesla, которые составили от 10% до 30% в зависимости от позиции сотрудника. Последующие решения Маска могут иметь долгосрочный эффект на HR-бренд его компании.

Electric Brand Consultants


Совет 6: умейте расставаться


Если вы не можете содержать свою команду, постарайтесь облегчить её положение и сделать всё возможное, чтобы оценить вклад каждого и при необходимости помочь устроиться на новую работу. Вы можете сделать короткий рассказ о каждом из них и разместить его в социальных сетях, чтобы публично выразить признательность и обеспечить рекомендацию для потенциального работодателя.

«В такой ситуации компания либо придет на помощь своим сотрудникам и укрепит лояльность, либо проявит рациональный подход и окажется всего лишь еще одной в трудовой книжке», — отмечает Александр Сычев, директор Presium Education, спикер бизнес-школы СКОЛКОВО

Например, IT-компания Bash Today, крупнейший агрегатор площадок для мероприятий, столкнулась с падением выручки до нуля. Несмотря на попытки диверсифицировать бизнес за счёт услуг по IT-разработке и онлайн-мероприятий, компания не могла продолжать выплачивать зарплаты всем своим сотрудникам. В этих условиях генеральный директор Bash Today принял решение взяться за поиск новой работы для своих людей.

«Прежде всего я всем сказал, что это ещё не конец, — говорит он. — Кризис кончится, и мы снова вернём себе позиции и будем вместе. Тем не менее я попросил всех желающих заполнить резюме и сделал посты в фейсбуке с рекомендациями, разослал их по группам в Facebook и Telegram, где мы общаемся с другими предпринимателями, написал некоторым своим знакомым, у которых могла быть потребность в таких специалистах. Практически всех уже удалось трудоустроить».

Короновирус — это время больших изменений, и правильные HR решения могут быть не такими очевидными. Но если работодатель руководствуется принципами открытости и прозрачности и прислушивается к потребностям сотрудников, то из кризиса получится выйти с сильным командным духом и новой энергией для работы в посткороновирусном мире.

 

 

 
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council

Оставить комментарий

  Подписаться  
Уведомление о