Реклама минус вирус: как брендам и агентствам выжить в кризис?
Несмотря на глобальную угрозу для бизнеса и экономики любой страны, пандемия коронавируса сыграла на руку рекламным агентствам — хотя и далеко не всем. Сооснователь агентства Perfluence Кирилл Пыжов рассказывает, что сейчас происходит на рекламном рынке, и что предпринять бизнесу, чтобы пережить кризис с минимальными убытками.
В конце 2019 года российский офис Dentsu Aegis Network прогнозировал рост российского рынка рекламы на 6% за год. На фоне падения рубля в марте прогноз изменился: рынку предсказывают снижение на 8%. Первым тревожным звоночком для отрасли был отказ западных агентств от личных встреч со своими клиентами, а с введением режима самоизоляции и принудительным закрытием большинства офлайн-точек, собственники бизнеса начали массово урезать рекламные бюджеты.
Рынок разделился на два фронта: те, кто стал расти сам по себе, и те, чьи финансовые показатели перестали вселять надежду. Онлайн-ритейлеры, онлайн-аптеки, курьерские службы, маркетплейсы и доставка еды выиграли от кризиса — эти виды бизнеса стали получать притоки новых клиентов и большое количество заявок от старых, поэтому просто сократили все бюджеты на маркетинг, чтобы успевать справляться с заказами. Параллельно с успехом одних компаний, другим приходится закрываться, потому что нечем оплачивать аренду из-за простоя во время кризиса.
В рекламном бизнесе не все так прямолинейно: часть компаний тоже стала зарабатывать больше, но некоторые сейчас сводят концы с концами. Любая indoor- и outdoor-реклама перестала быть востребованной после одного президентского указа. Сильно пострадали креативные агентства, которые продавали медийную рекламу, завязанную на охватах без гарантии результата.
Из охватных рекламных каналов уцелело только ТV — для бренда расторжение договора с телеканалом может обойтись еще дороже. По исследованию Kantar, во время самоизоляции люди стали проводить за экранами на 63% больше времени. Но успех телерекламы – временный: ежегодно digital откусывает часть рекламодателей у телевидения, и этот тренд сохранится, вне зависимости от продолжительности карантина. Часть экономически активной и платежеспособной аудитории предпочитает TV стриминговые сервисы.
Объем рынка рекламы снижается в том числе и из-за смены курса брендов. Крупный бизнес пересматривает бюджеты и планирует расходы на рекламу месяц к месяцу, делая ставку на эффективность. Опыт Китая показывает, что быстрее всего восстанавливаются компании, которые рекламировались и в условиях карантина, однако по исследованию IAB, 24% рекламодателей приостановили расходы на рекламу вплоть до конца второго квартала. В агентстве Kantar предполагают, что бизнес, отказавшийся от рекламы, потеряет 39% узнаваемости бренда. Для одного из популярных пивных брендов, который не стали называть, прекращение инвестиций в рекламу будет означать потерю 13% рынка.
Если привычка действительно формируется за 21 день, то люди, после продолжительной самоизоляции, станут более экономными и не поспешат тратить деньги доступные развлечения. Не говоря о том, что некоторым будет нечего тратить. Поэтому любой бизнес, который не связан с товарами и услугами первой необходимости, будет восстанавливаться довольно долго. Исключение — премиум-сегмент: в Китае из-за revenge spending (покупок «из чувства мести за потерянное время») выстраиваются очереди в бутики Chanel.
Но и на рынке «первой необходимости» грядут изменения. Доставка продуктов заберет свою часть клиентов у офлайн-магазинов, ведь для некоторых покупателей такой сервис окажется удобнее. То же самое касается кафе и ресторанов: открытые в экстренном режиме доставки еды не закроются после кризиса. К концу марта спрос на доставку увеличился на 45%, эксперты прогнозируют удвоение рынка за год, а услугу по доставке еды запустили даже кинотеатры.
Если говорить о рекламе, бренды предпочтут каналы, которые работают «здесь и сейчас», поэтому более востребованным станет рынок CPA-рекламы, где бренд платит за привлеченного клиента. Время, которое люди тратят в соцсетях, увеличилось на 70%, что сделает Facebook и Instagram еще более сильными рекламными площадками. Также ожидается развитие C2C-отрасли — люди будут чаще продавать товары и услуги другим людям. В Индии замечен рост продаж через чаты WhatsApp, с помощью массовых рассылок. Учитывая сокращение доходов в России, этот формат может прижиться и у нас.
Исходя из опыта Китая, бизнесу нужно отслеживать изменения в потребительских привычках и быстро менять систему продаж под запросы клиентов: перемещать сервисы в онлайн, запускать новые направления, обеспечивать безопасность сотрудников и клиентов. Например, большинство сервисов доставки еды сообщают клиентам, что регулярно измеряют температуру сотрудников, а также выдают курьерам защитные перчатки и маски. Cosmo Lady — крупнейший производитель нижнего белья в Китае — предложил сотрудникам продавать продукцию бренда своим друзьям, а в качестве мотивации используется рейтинг, куда входит и топ-менеджмент компании. Но есть и антипример: Британский KFC запустил рекламу со слоганом «Пальчики оближешь», которую большинство потребителей сочли не совсем своевременной.
Бизнесу важно пересмотреть подходы к работе с рекламой и больше не платить за то, что не приносит результат прямо сейчас. Вероятнее всего рекламные бюджеты будут смещены в сторону performance-маркетинга или модели CPA. Сейчас виден тренд на social e-commerce — когда товары брендов продают сами потребители. Вопрос дополнительного заработка в условиях кризиса становится наиболее актуальным, а публикация одной ссылки в родительском чате WhatsApp — хорошая возможность обеспечить семью на несколько дней или недель. Микроблогеры, сообщества соседей по району и небольшие аккаунты в соцсетях скоро составят серьезную конкуренцию контекстной рекламе.
Начиная с прошлого века, каждый кризис показывает, что быстрее всего восстанавливаются компании, которые не останавливают рекламу. 86% потребителей считают, что активная реклама — признак надежности бренда. После кризиса 1985 года бизнес, увеличивший маркетинговый бюджет, вырос в среднем на 256%, а исследование Лондонской бизнес-школы показывает, что продвижение в условиях рецессии помогает завоевывать в два раза больше клиентов, чем обычно.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Что происходит на рекламном рынке из-за кризиса
В конце 2019 года российский офис Dentsu Aegis Network прогнозировал рост российского рынка рекламы на 6% за год. На фоне падения рубля в марте прогноз изменился: рынку предсказывают снижение на 8%. Первым тревожным звоночком для отрасли был отказ западных агентств от личных встреч со своими клиентами, а с введением режима самоизоляции и принудительным закрытием большинства офлайн-точек, собственники бизнеса начали массово урезать рекламные бюджеты.
Рынок разделился на два фронта: те, кто стал расти сам по себе, и те, чьи финансовые показатели перестали вселять надежду. Онлайн-ритейлеры, онлайн-аптеки, курьерские службы, маркетплейсы и доставка еды выиграли от кризиса — эти виды бизнеса стали получать притоки новых клиентов и большое количество заявок от старых, поэтому просто сократили все бюджеты на маркетинг, чтобы успевать справляться с заказами. Параллельно с успехом одних компаний, другим приходится закрываться, потому что нечем оплачивать аренду из-за простоя во время кризиса.
В рекламном бизнесе не все так прямолинейно: часть компаний тоже стала зарабатывать больше, но некоторые сейчас сводят концы с концами. Любая indoor- и outdoor-реклама перестала быть востребованной после одного президентского указа. Сильно пострадали креативные агентства, которые продавали медийную рекламу, завязанную на охватах без гарантии результата.
Из охватных рекламных каналов уцелело только ТV — для бренда расторжение договора с телеканалом может обойтись еще дороже. По исследованию Kantar, во время самоизоляции люди стали проводить за экранами на 63% больше времени. Но успех телерекламы – временный: ежегодно digital откусывает часть рекламодателей у телевидения, и этот тренд сохранится, вне зависимости от продолжительности карантина. Часть экономически активной и платежеспособной аудитории предпочитает TV стриминговые сервисы.
Объем рынка рекламы снижается в том числе и из-за смены курса брендов. Крупный бизнес пересматривает бюджеты и планирует расходы на рекламу месяц к месяцу, делая ставку на эффективность. Опыт Китая показывает, что быстрее всего восстанавливаются компании, которые рекламировались и в условиях карантина, однако по исследованию IAB, 24% рекламодателей приостановили расходы на рекламу вплоть до конца второго квартала. В агентстве Kantar предполагают, что бизнес, отказавшийся от рекламы, потеряет 39% узнаваемости бренда. Для одного из популярных пивных брендов, который не стали называть, прекращение инвестиций в рекламу будет означать потерю 13% рынка.
Распределение рынка после пандемии
Если привычка действительно формируется за 21 день, то люди, после продолжительной самоизоляции, станут более экономными и не поспешат тратить деньги доступные развлечения. Не говоря о том, что некоторым будет нечего тратить. Поэтому любой бизнес, который не связан с товарами и услугами первой необходимости, будет восстанавливаться довольно долго. Исключение — премиум-сегмент: в Китае из-за revenge spending (покупок «из чувства мести за потерянное время») выстраиваются очереди в бутики Chanel.
Но и на рынке «первой необходимости» грядут изменения. Доставка продуктов заберет свою часть клиентов у офлайн-магазинов, ведь для некоторых покупателей такой сервис окажется удобнее. То же самое касается кафе и ресторанов: открытые в экстренном режиме доставки еды не закроются после кризиса. К концу марта спрос на доставку увеличился на 45%, эксперты прогнозируют удвоение рынка за год, а услугу по доставке еды запустили даже кинотеатры.
Если говорить о рекламе, бренды предпочтут каналы, которые работают «здесь и сейчас», поэтому более востребованным станет рынок CPA-рекламы, где бренд платит за привлеченного клиента. Время, которое люди тратят в соцсетях, увеличилось на 70%, что сделает Facebook и Instagram еще более сильными рекламными площадками. Также ожидается развитие C2C-отрасли — люди будут чаще продавать товары и услуги другим людям. В Индии замечен рост продаж через чаты WhatsApp, с помощью массовых рассылок. Учитывая сокращение доходов в России, этот формат может прижиться и у нас.
Что делать бизнесу, чтобы не терять деньги
Исходя из опыта Китая, бизнесу нужно отслеживать изменения в потребительских привычках и быстро менять систему продаж под запросы клиентов: перемещать сервисы в онлайн, запускать новые направления, обеспечивать безопасность сотрудников и клиентов. Например, большинство сервисов доставки еды сообщают клиентам, что регулярно измеряют температуру сотрудников, а также выдают курьерам защитные перчатки и маски. Cosmo Lady — крупнейший производитель нижнего белья в Китае — предложил сотрудникам продавать продукцию бренда своим друзьям, а в качестве мотивации используется рейтинг, куда входит и топ-менеджмент компании. Но есть и антипример: Британский KFC запустил рекламу со слоганом «Пальчики оближешь», которую большинство потребителей сочли не совсем своевременной.
Бизнесу важно пересмотреть подходы к работе с рекламой и больше не платить за то, что не приносит результат прямо сейчас. Вероятнее всего рекламные бюджеты будут смещены в сторону performance-маркетинга или модели CPA. Сейчас виден тренд на social e-commerce — когда товары брендов продают сами потребители. Вопрос дополнительного заработка в условиях кризиса становится наиболее актуальным, а публикация одной ссылки в родительском чате WhatsApp — хорошая возможность обеспечить семью на несколько дней или недель. Микроблогеры, сообщества соседей по району и небольшие аккаунты в соцсетях скоро составят серьезную конкуренцию контекстной рекламе.
Начиная с прошлого века, каждый кризис показывает, что быстрее всего восстанавливаются компании, которые не останавливают рекламу. 86% потребителей считают, что активная реклама — признак надежности бренда. После кризиса 1985 года бизнес, увеличивший маркетинговый бюджет, вырос в среднем на 256%, а исследование Лондонской бизнес-школы показывает, что продвижение в условиях рецессии помогает завоевывать в два раза больше клиентов, чем обычно.
