Следи за языком. Как работать с аудиторией X,Y,Z и Альфа
По исследованию Fast Company, в 2020 году 40% платежеспособных клиентов будут представителями поколения Z. Чтобы добиваться максимальной отдачи от рекламных кампаний, нужно разбираться в особенностях каждого поколения потребителей, подбирать тон рекламных сообщений и форматы подачи. В этом материале поговорим о том, как маркетологи разделяют аудитории по поколениям, как бизнесу работать с этими аудиториями, и чем «зацепить» новое, самое молодое поколение покупателей.
Два американских исследователя предположили, что разница между поколениями выходит за пределы «проблемы отцов и детей», и на самом деле поколения отличаются друг от друга намного сильнее, чем все думали. Людей связывает не только исторический контекст, но и система ценностей, которая формируется под влиянием окружающей среды, политической обстановки, трендов и тенденций. Так появилась теория поколений, которая распределяет людей на несколько групп в зависимости от года рождения:
— Люди поколения Х родились в 1963—1984 годах. В это время страна переживала кардинальные экономические реформы, поэтому люди, выросшие в это время, самостоятельны, прагматичны и готовы к изменениям. Они ценят время и склонны рассчитывать на собственные силы.
— Люди поколения Y родились в 1983—2000 годах. На глазах «миллениалов» распалась страна, сменилась политическая модель, объявлены новые ценности. Эти люди не строят дальних планов и стараются получать от жизни как можно больше — здесь и сейчас.
— Люди поколения Z родились после 2000 года. Учитывая возраст этих людей, сложно дать им характеристику. Они твердо знают, что деньги — одна из главных вещей в жизни, и что менять мир — это модно. Как поведут себя люди поколения Z — скоро увидим.
— В России также выделяется поколение Альфа — люди родились после 2010 года. Самая молодая категория в теории поколений — активные пользователи гаджетов и интернета. Им проще остальных воспринимать технические инновации, ведь 90% ребят осваивают технологии уже к двухлетнему возрасту.
Теория поколений — лишь одна из множества попыток разделить население Земли на несколько категорий. И она хорошо прижилась в маркетинге.
В зависимости от аудитории, блогерам следует подбирать рекламные слоганы и форматы. Особенно, если блогер работает по модели CPA, и его доход напрямую зависит от результата, который получает рекламодатель.
Реклама для поколения X использует ностальгию как стимул к покупке. Если товар вызывает эмоции, потребитель охотнее расстается с деньгами, поэтому Sony выпускает обновленную PlayStation Classic, культовая игра World of Warcraft предлагает окунуться в приключения с самого начала, а герои комиксов все чаще переходит на экраны кинотеатров.
Старшее поколение прагматично и умеет считать деньги, поэтому в рекламе уместно показывать продукт со всех сторон и доказывать его эффективность. Выросшие в эпоху без интернета, люди поколения X склонны тратить деньги в физических магазинах, но со временем пробуют и онлайн-шопинг — если он удобнее или выгоднее.
Взрослому нравится чувствовать себя умным и подавать пример, поэтому поколению X нравится делать покупку, которая «помогает экологии» или «полезна для общества». Людей старшего возраста довольно легко удивить VR-технологиями или даже голосовым помощником, но подобные привычные молодежи инновации не вызывают у них доверия — поэтому эффективнее продавать практичные товары, которые можно использовать здесь и сейчас, не читая долгие инструкции.
Поколение X привыкло к классической рекламе — по радио, телевидению и объявлениям. Не стоит пытаться удивить их конкурсами, розыгрышами, прямыми эфирами и скидкой за репост.
Реклама для поколения Y должна учитывать, что сегодня это самая экономически активная аудитория, которая к тому же любит читать. Поэтому контакт с ними следует выстраивать с помощью нативных интеграций в статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов. Следует помнить, что медийная реклама работает все хуже из-за «баннерной слепоты» или, простым языком, усталости от рекламы.
Представителям поколения Y важно мнение общепризнанных авторитетов, поэтому если в рекламную интеграцию вы приглашаете популярного специалиста, она обречена на успех. Лучше всего, если вы используете многоканальности — реклама запомнится особенно хорошо, когда ее видно в СМИ, telegram-каналах, и в репосте у лучшего друга.
Интернет-пользователь из поколения Y любит свое эго, поэтому эффективной стратегией будет персонализация. Даже если ваши рассылки отправляют роботы, научите их обращаться к адресату по имени, запоминать его историю заказов и делать личные предложения. При этом не нужно продавать «в лоб», потому что миллениалы легко теряют доверие к бренду. Первым касанием должно быть знакомство, где бренд не просит ничего взамен и предлагает просто зарегистрироваться или оставить контакты взамен на небольшой подарок.
Реклама для поколения Z наиболее эффективна, если она подается в формате видео. По исследованию Awesomeness и Trendera, молодое поколение успевает ежедневно просматривать 68 видеороликов. По большей части, сюда входит короткие истории и видео без звука на Facebook, но также и полноценные видео с YouTube.
Поколение Z создает кумиров само себе. Им не нравится полагаться на каких-либо авторитетов из интернета, потому что главный авторитет — это сверстник, который обладает чувством юмора и не слишком старается соблюдать правила. Поэтому реклама, по исследованию Barkley, должна показывать настоящих людей в жизненных ситуациях — на это указали 80% опрошенных.
Опрос IBM совместно с NRF показывает, что 42% представителей поколения Z готовы поучаствовать в игре, связанной с каким-нибудь брендом, а 36% готовы придумывать контент для этой игры просто потому, что это весело. Геймификация — главный драйвер рекламы для поколения Z, поэтому корпорации вроде Google, Microsoft, Pepsi и Starbucks уже вовсю вовлекают пользователей в игровой процесс, чтобы лучше запомниться участникам игры. Например, глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.
Постепенно теория поколений применительно к маркетингу устаревает. На ее смену приходит модель CPA (cost per action, оплата за действие). Такая модель не подразумевает бесконечный поиск «болевых точек» у различных аудиторий: рекламодатель просто объявляет вознаграждение за каждого привлеченного клиента, а блогеры самостоятельно работают со своими подписчиками так, как считают нужным. В результате реклама получается более естественной, а блогеры и рекламодатели зарабатывают больше.
Реклама по модели CPA особенно актуальна в условиях кризиса и пандемии, когда большинству брендов приходится сокращать маркетинговые бюджеты. 25% компаний полностью отказались от рекламы, а остальные ищут стратегии, форматы и подходы, которые дают результат «здесь и сейчас». Бренды больше не платят за эфемерное количество лайков или подписчиков и предпочитают рекламные кампании, эффективность которых можно измерить.
Поэтому блогерам приходится перестраиваться: если раньше получить деньги за факт публикации рекламного поста было в порядке вещей, то сегодня бренды готовы платить только за коммерческий результат. Накрутка подписчиков становится бесполезна — вместо этого инфлюенсеры ищут новые рекламные форматы, тестируют гипотезы и ведут более узконаправленные блоги. В эпоху, когда переизбыток рекламы все чаще вызывает негатив, а бренды считают каждую копейку, выделенную на маркетинг, оплата за результат — единственная форма взаимовыгодного сотрудничества.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Кто такие X, Y, Z и Альфа
Два американских исследователя предположили, что разница между поколениями выходит за пределы «проблемы отцов и детей», и на самом деле поколения отличаются друг от друга намного сильнее, чем все думали. Людей связывает не только исторический контекст, но и система ценностей, которая формируется под влиянием окружающей среды, политической обстановки, трендов и тенденций. Так появилась теория поколений, которая распределяет людей на несколько групп в зависимости от года рождения:
— Люди поколения Х родились в 1963—1984 годах. В это время страна переживала кардинальные экономические реформы, поэтому люди, выросшие в это время, самостоятельны, прагматичны и готовы к изменениям. Они ценят время и склонны рассчитывать на собственные силы.
— Люди поколения Y родились в 1983—2000 годах. На глазах «миллениалов» распалась страна, сменилась политическая модель, объявлены новые ценности. Эти люди не строят дальних планов и стараются получать от жизни как можно больше — здесь и сейчас.
— Люди поколения Z родились после 2000 года. Учитывая возраст этих людей, сложно дать им характеристику. Они твердо знают, что деньги — одна из главных вещей в жизни, и что менять мир — это модно. Как поведут себя люди поколения Z — скоро увидим.
— В России также выделяется поколение Альфа — люди родились после 2010 года. Самая молодая категория в теории поколений — активные пользователи гаджетов и интернета. Им проще остальных воспринимать технические инновации, ведь 90% ребят осваивают технологии уже к двухлетнему возрасту.
Теория поколений — лишь одна из множества попыток разделить население Земли на несколько категорий. И она хорошо прижилась в маркетинге.
Чем отличаются рекламные стратегии для разных поколений
В зависимости от аудитории, блогерам следует подбирать рекламные слоганы и форматы. Особенно, если блогер работает по модели CPA, и его доход напрямую зависит от результата, который получает рекламодатель.
Реклама для поколения X использует ностальгию как стимул к покупке. Если товар вызывает эмоции, потребитель охотнее расстается с деньгами, поэтому Sony выпускает обновленную PlayStation Classic, культовая игра World of Warcraft предлагает окунуться в приключения с самого начала, а герои комиксов все чаще переходит на экраны кинотеатров.
Старшее поколение прагматично и умеет считать деньги, поэтому в рекламе уместно показывать продукт со всех сторон и доказывать его эффективность. Выросшие в эпоху без интернета, люди поколения X склонны тратить деньги в физических магазинах, но со временем пробуют и онлайн-шопинг — если он удобнее или выгоднее.
Взрослому нравится чувствовать себя умным и подавать пример, поэтому поколению X нравится делать покупку, которая «помогает экологии» или «полезна для общества». Людей старшего возраста довольно легко удивить VR-технологиями или даже голосовым помощником, но подобные привычные молодежи инновации не вызывают у них доверия — поэтому эффективнее продавать практичные товары, которые можно использовать здесь и сейчас, не читая долгие инструкции.
Поколение X привыкло к классической рекламе — по радио, телевидению и объявлениям. Не стоит пытаться удивить их конкурсами, розыгрышами, прямыми эфирами и скидкой за репост.
Реклама для поколения Y должна учитывать, что сегодня это самая экономически активная аудитория, которая к тому же любит читать. Поэтому контакт с ними следует выстраивать с помощью нативных интеграций в статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов. Следует помнить, что медийная реклама работает все хуже из-за «баннерной слепоты» или, простым языком, усталости от рекламы.
Представителям поколения Y важно мнение общепризнанных авторитетов, поэтому если в рекламную интеграцию вы приглашаете популярного специалиста, она обречена на успех. Лучше всего, если вы используете многоканальности — реклама запомнится особенно хорошо, когда ее видно в СМИ, telegram-каналах, и в репосте у лучшего друга.
Интернет-пользователь из поколения Y любит свое эго, поэтому эффективной стратегией будет персонализация. Даже если ваши рассылки отправляют роботы, научите их обращаться к адресату по имени, запоминать его историю заказов и делать личные предложения. При этом не нужно продавать «в лоб», потому что миллениалы легко теряют доверие к бренду. Первым касанием должно быть знакомство, где бренд не просит ничего взамен и предлагает просто зарегистрироваться или оставить контакты взамен на небольшой подарок.
Реклама для поколения Z наиболее эффективна, если она подается в формате видео. По исследованию Awesomeness и Trendera, молодое поколение успевает ежедневно просматривать 68 видеороликов. По большей части, сюда входит короткие истории и видео без звука на Facebook, но также и полноценные видео с YouTube.
Поколение Z создает кумиров само себе. Им не нравится полагаться на каких-либо авторитетов из интернета, потому что главный авторитет — это сверстник, который обладает чувством юмора и не слишком старается соблюдать правила. Поэтому реклама, по исследованию Barkley, должна показывать настоящих людей в жизненных ситуациях — на это указали 80% опрошенных.
Опрос IBM совместно с NRF показывает, что 42% представителей поколения Z готовы поучаствовать в игре, связанной с каким-нибудь брендом, а 36% готовы придумывать контент для этой игры просто потому, что это весело. Геймификация — главный драйвер рекламы для поколения Z, поэтому корпорации вроде Google, Microsoft, Pepsi и Starbucks уже вовсю вовлекают пользователей в игровой процесс, чтобы лучше запомниться участникам игры. Например, глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.
Постепенно теория поколений применительно к маркетингу устаревает. На ее смену приходит модель CPA (cost per action, оплата за действие). Такая модель не подразумевает бесконечный поиск «болевых точек» у различных аудиторий: рекламодатель просто объявляет вознаграждение за каждого привлеченного клиента, а блогеры самостоятельно работают со своими подписчиками так, как считают нужным. В результате реклама получается более естественной, а блогеры и рекламодатели зарабатывают больше.
Реклама по модели CPA особенно актуальна в условиях кризиса и пандемии, когда большинству брендов приходится сокращать маркетинговые бюджеты. 25% компаний полностью отказались от рекламы, а остальные ищут стратегии, форматы и подходы, которые дают результат «здесь и сейчас». Бренды больше не платят за эфемерное количество лайков или подписчиков и предпочитают рекламные кампании, эффективность которых можно измерить.
Поэтому блогерам приходится перестраиваться: если раньше получить деньги за факт публикации рекламного поста было в порядке вещей, то сегодня бренды готовы платить только за коммерческий результат. Накрутка подписчиков становится бесполезна — вместо этого инфлюенсеры ищут новые рекламные форматы, тестируют гипотезы и ведут более узконаправленные блоги. В эпоху, когда переизбыток рекламы все чаще вызывает негатив, а бренды считают каждую копейку, выделенную на маркетинг, оплата за результат — единственная форма взаимовыгодного сотрудничества.
