Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии
Пандемия коронавируса испытывает экономику на прочность. Сложившийся кризис требует от бизнеса переоценки приоритетов, а бренды вынуждены адаптироваться к стремительно меняющимся реалиям. Внезапно мы проснулись в мире, где обвалы фондового рынка, массовые банкротства и сокращения, дефицит и карантин стали нормой. Коммуникационные агентства быстро ощутили это в уменьшении рекламных бюджетов и переносе проектов. А ведь именно сейчас, во время всеобщей социальной изоляции, коммуникации важны как никогда.
Сегодня бренды имеют возможность стратегически инвестировать в долгосрочные решения. Хотя причина нынешнего кризиса иная, эффект похож на тот, который мы видели во время финансового кризиса 2007-2008 годов. Тогда мы убедились, что бренды, которые вкладывались в коммуникации больше всего, смогли восстановиться быстрее остальных.
Именно в 2008 году Walmart провёл ребрендинг, когда возник уже ставший иконическим знак крупнейшего в мире ритейлера. Достаточно взглянуть на него, чтобы понять суть произошедших с компанией изменений. Компания, делавшая ставку на низкие цены, смогла показать потребителям светлую сторону жизни в кризис, и результат не заставил себя ждать: в рейтинге наиболее дорогих брендов мира Walmart переместился с 4 позиции в 2007-2008 на первую в 2009. На сегодняшний день компания не только пережила большинство конкурентов, но и сохраняет позицию лидера по выручке.
Сегодняшний кризис, вызванный распространением инфекции коронавируса, был также назван первой в историей “инфодемией” в связи с тем, как быстро он заполнил информационное поле во всем мире — как заголовки новостей, так и социальные сети. Бренды тоже не могли остаться от этой ситуации в стороне.
“Во время кризиса потребитель
Многие мировые компании-лидеры, такие как Coca-Cola, Nike или Mcdonalds сочли это поводом обратиться к общечеловеческим темам, апеллируя к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена. Посвященные борьбе с вирусом рекламные кампании этих брендов мгновенно обошли мир и стали примером для многих. То, как Nike смог по-новому интерпретировать командную игру в контексте социальной изоляции, может стать шагом к большим сдвигам в его позиционировании.
Но что делать, если вы представляете не транснациональную корпорацию, чьей продукцией пользуется весь мир, под рукой у вас нет десятков креаторов, продюсеров и пиарщиков, а рекламный бюджет не позволяет наполнить брендированным контентом телевидение и социальные сети?
Консультируя клиентов из самых разных индустрий на фоне текущих событий, мы пришли к простой модели для описания актуальных для них инструментов коммуникаций бренда, которую назвали 4E — Empower, Encourage, Ease, Engage. Эта модель, в первую очередь, актуальна для компаний, предоставляющих услуги, так как ориентирована на корпоративные, а не продуктовые бренды.
Хотя мы создавали эту модель с учётом именно эпидемии коронавируса, она сохранит свою актуальность и для других кризисов, в том числе локальных и региональных. К сожалению, мы думаем, что она может ещё не раз понадобиться в будущем, поэтому сейчас готовим полную версию документа, которую разместим для изучения и применения всеми желающими в открытом доступе.
В рамках модели мы условно разделили компании на четыре группы по двум параметрам: b2b/b2c и online/offline, — поскольку эмпирическим путем увидели, что именно по ним произошло разделение коммуникационных стратегий среди лучших практик. 4 выявленные группы оказались в разной степени затронуты кризисом, однако в каждой из них сегодня есть возможности для развития бренда. Будь то вещи первой необходимости или развлекательные услуги, каждый продукт может найти сегодня возможность помочь или подбодрить.
B2C / Онлайн (Цифровой авангард) — различные формы новых медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование, онлайн-ритейл и доставка. Эти бизнесы стали главными выгодоприобретателями сложившейся ситуации — в условиях социальной изоляции люди стали открывать для себя новые способы проводить время дома, а кроме того больше общаться и получать информацию в сети.
B2B / Онлайн (Строители будущего) — IT-сервисы, необходимые в широком спектре индустрий, поставщики традиционных b2b-услуг через интернет. Востребованность и роль этих компаний, извлекающих пользу из цифровизации, резко выросли, когда бизнес стал переходить на удаленную работу.
B2C / Офлайн (Вечные ценности) — туризм, общепит и ночные клубы, офлайн-ритейл, парки развлечений, фитнес-центры, оффлайн-образование, популярные потребительские бренды. Эти компании временно лишились доступа к значительной части своих потребителей, однако спрос на их продукты и их значимость для людей не снизились, поэтому это время станет для них возможностью переосмыслить и укрепить свои взаимоотношения с клиентами.
B2B / Оффлайн (Столпы бизнеса) — как крупные компании, которые зависят от производства “на месте” (строительство, промышленность и другие), так и близкие к ним конгрессный и деловой туризм, организация форумов. Представители этой группы, имеющие значительную подушку и запас прочности могут комфортно адаптироваться к новым вызовам. Однако другие из них, особенно корпоративная event-индустрия, и так боровшаяся за сокращающуюся маржинальность, больше всего пострадает в связи с создавшейся ситуацией, которая ставит ее перед экзистенциальным кризисом. Всё, что им остаётся — это сохранять и укреплять свой бренд в поисках новых возможностей за привычными границами своих индустрий.
На основании наблюдаемых нами кейсов мы определили наиболее выигрышные стратегии поведения, которые могут дать брендам из каждой из этих групп возможность усилиться в информационном поле.
Отдельной темой для разговора является работа с HR-брендами компаний, которая сейчас является первостепенной как для средних и крупных компаний, так и для малого бизнеса, который должен особенно внимательно следить за своей репутаций работодателя. Об этом я напишу в своей следующей статье.
Представитель “Цифрового авангарда”, известный во всем мире разработчик и издатель видеоигр Rockstar Games обещал переводить 5% всей прибыли от своих наиболее популярных продуктов RDR Online и GTA Online в фонд по борьбе с пандемией COVID-19.
Такие “Строители будущего” как Microsoft и Google временно предоставили бесплатный доступ к своим b2b-продуктам для проведение видеоконференций. Mail.ru пошёл ещё дальше и выделил 1 млрд рублей на поддержку сотрудничающих с ним компаний через различные сервисы холдинга.
Многие рестораны и бары, “Вечные ценности”, столкнувшиеся с оттоком посетителей, начали самостоятельно доставлять свою продукцию в пределах близлежащих районов силами персонала вплоть до директоров и владельцев. Это может стать для них возможностью установить более близкие взаимоотношениями с потребителями и те из них, которые выживут, выйдут из ситуации с окрепшим брендом.
Лондонский выставочный центр ExCeL, принадлежащий по нашей классификации к “Столпам бизнеса”, решил предоставить свою площадку Национальной службе здравоохранения Великобритании под размещение больных коронавирусом и станет временным госпиталем на 4000 человек. Яндекс.Такси, выступающий для таксистов и таксопарков поставщиком b2b услуг, перед лицом резкого сокращения поездок в городе и, соответственно, спроса на эти услуги, предоставил бесплатные услуги такси врачам за свой счет.
Безусловно, универсального рецепта для коммуникаций сегодня не может быть: ситуация меняется слишком быстро, каждая отрасль имеет собственную специфику а каждая успешная компания — свой бренд, которому важно сохранять верность.
Сегодня каждая компания, вне зависимости от масштаба, способна внести свой вклад в борьбу против пандемии, используя свои возможности в сложившейся ситуации. Так фонд Novo Nordisk сегодня жертвует деньги на научные, социальные и медицинские гранты, а Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства.
Вместе с тем резкие метаморфозы, происходящие с отдельными брендами под действием информационной повестки, могут смущать людей и даже вызывать у них возмущение. Так, например, произошло с крупным производителем крафтового пива BrewDog, прославившимся на весь мир не только качеством продукта, но и провокационным маркетингом. Компания решила производить и поставлять под своим брендом антисептики на основе этилового спирта, однако не все потребители встретили это с пониманием. Ситуацию усугубил отказ одной из больниц в Шотландии принять партию этого антисептика в дар, что там объяснили недостаточным содержанием в нём спирта (68% вместо 90%, необходимых для применениям в медицинских учреждениях).
В поисках ответа на кризис бренд
Если вы сами в данный момент не обладаете ресурсами для помощи другим, попробуйте выразить свою солидарность в форме сообщения. Для этого необходимо выбрать аккуратное повествование с упором на бережное отношение к своим аудиториям. Вместе с тем, какой бы ни была выбранная стратегия, она не должна противоречить миссии и ценностям бренда.
Если же ваша компания обладает востребованными на сегодня ресурсами, не стоит пытаться извлечь сиюминутную выгоду из сложной ситуации. В кризисные времена мы часто видим, что бренды активизируются и агрессивно конкурируют за клиента. Подобный бег на короткую дистанцию, хоть и эффективен в моменте, не всегда позитивно сказывается на бренде в долгосрочной перспективе - любые кризисы заканчиваются, и брендам еще долгое время жить с наработанной репутацией. Подумайте, прежде чем запустить ситуативную кампанию.
За каждым кризисом следует рост. Берегите силы и готовьте идеи для людей, которые освободились от тяжелого эмоционального бремени. Мир стоит на пороге больших перемен, и, если вы поможете к ним адаптироваться, ваши клиенты будут вам благодарны.
В условиях пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе остаться в стороне от этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить о простых правилах коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для каждого бизнеса.
Трудные времена выявляют в нас лучшие человеческие качества. За всю историю еще не было такого кризиса, после которого рынки бы не восстановились. Этот раз не станет исключением!
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Бренды в условиях кризиса
Сегодня бренды имеют возможность стратегически инвестировать в долгосрочные решения. Хотя причина нынешнего кризиса иная, эффект похож на тот, который мы видели во время финансового кризиса 2007-2008 годов. Тогда мы убедились, что бренды, которые вкладывались в коммуникации больше всего, смогли восстановиться быстрее остальных.
Именно в 2008 году Walmart провёл ребрендинг, когда возник уже ставший иконическим знак крупнейшего в мире ритейлера. Достаточно взглянуть на него, чтобы понять суть произошедших с компанией изменений. Компания, делавшая ставку на низкие цены, смогла показать потребителям светлую сторону жизни в кризис, и результат не заставил себя ждать: в рейтинге наиболее дорогих брендов мира Walmart переместился с 4 позиции в 2007-2008 на первую в 2009. На сегодняшний день компания не только пережила большинство конкурентов, но и сохраняет позицию лидера по выручке.
Сегодняшний кризис, вызванный распространением инфекции коронавируса, был также назван первой в историей “инфодемией” в связи с тем, как быстро он заполнил информационное поле во всем мире — как заголовки новостей, так и социальные сети. Бренды тоже не могли остаться от этой ситуации в стороне.
“Во время кризиса потребитель
становится более эмоциональным
и особенно чутко воспринимает
коммуникации брендов.”
Многие мировые компании-лидеры, такие как Coca-Cola, Nike или Mcdonalds сочли это поводом обратиться к общечеловеческим темам, апеллируя к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена. Посвященные борьбе с вирусом рекламные кампании этих брендов мгновенно обошли мир и стали примером для многих. То, как Nike смог по-новому интерпретировать командную игру в контексте социальной изоляции, может стать шагом к большим сдвигам в его позиционировании.
Но что делать, если вы представляете не транснациональную корпорацию, чьей продукцией пользуется весь мир, под рукой у вас нет десятков креаторов, продюсеров и пиарщиков, а рекламный бюджет не позволяет наполнить брендированным контентом телевидение и социальные сети?
4E — Empower, Encourage, Ease, Engage
Консультируя клиентов из самых разных индустрий на фоне текущих событий, мы пришли к простой модели для описания актуальных для них инструментов коммуникаций бренда, которую назвали 4E — Empower, Encourage, Ease, Engage. Эта модель, в первую очередь, актуальна для компаний, предоставляющих услуги, так как ориентирована на корпоративные, а не продуктовые бренды.
Хотя мы создавали эту модель с учётом именно эпидемии коронавируса, она сохранит свою актуальность и для других кризисов, в том числе локальных и региональных. К сожалению, мы думаем, что она может ещё не раз понадобиться в будущем, поэтому сейчас готовим полную версию документа, которую разместим для изучения и применения всеми желающими в открытом доступе.
В рамках модели мы условно разделили компании на четыре группы по двум параметрам: b2b/b2c и online/offline, — поскольку эмпирическим путем увидели, что именно по ним произошло разделение коммуникационных стратегий среди лучших практик. 4 выявленные группы оказались в разной степени затронуты кризисом, однако в каждой из них сегодня есть возможности для развития бренда. Будь то вещи первой необходимости или развлекательные услуги, каждый продукт может найти сегодня возможность помочь или подбодрить.
B2C / Онлайн (Цифровой авангард) — различные формы новых медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование, онлайн-ритейл и доставка. Эти бизнесы стали главными выгодоприобретателями сложившейся ситуации — в условиях социальной изоляции люди стали открывать для себя новые способы проводить время дома, а кроме того больше общаться и получать информацию в сети.
B2B / Онлайн (Строители будущего) — IT-сервисы, необходимые в широком спектре индустрий, поставщики традиционных b2b-услуг через интернет. Востребованность и роль этих компаний, извлекающих пользу из цифровизации, резко выросли, когда бизнес стал переходить на удаленную работу.
B2C / Офлайн (Вечные ценности) — туризм, общепит и ночные клубы, офлайн-ритейл, парки развлечений, фитнес-центры, оффлайн-образование, популярные потребительские бренды. Эти компании временно лишились доступа к значительной части своих потребителей, однако спрос на их продукты и их значимость для людей не снизились, поэтому это время станет для них возможностью переосмыслить и укрепить свои взаимоотношения с клиентами.
B2B / Оффлайн (Столпы бизнеса) — как крупные компании, которые зависят от производства “на месте” (строительство, промышленность и другие), так и близкие к ним конгрессный и деловой туризм, организация форумов. Представители этой группы, имеющие значительную подушку и запас прочности могут комфортно адаптироваться к новым вызовам. Однако другие из них, особенно корпоративная event-индустрия, и так боровшаяся за сокращающуюся маржинальность, больше всего пострадает в связи с создавшейся ситуацией, которая ставит ее перед экзистенциальным кризисом. Всё, что им остаётся — это сохранять и укреплять свой бренд в поисках новых возможностей за привычными границами своих индустрий.
На основании наблюдаемых нами кейсов мы определили наиболее выигрышные стратегии поведения, которые могут дать брендам из каждой из этих групп возможность усилиться в информационном поле.
Отдельной темой для разговора является работа с HR-брендами компаний, которая сейчас является первостепенной как для средних и крупных компаний, так и для малого бизнеса, который должен особенно внимательно следить за своей репутаций работодателя. Об этом я напишу в своей следующей статье.
Успешные практики в модели 4E
Представитель “Цифрового авангарда”, известный во всем мире разработчик и издатель видеоигр Rockstar Games обещал переводить 5% всей прибыли от своих наиболее популярных продуктов RDR Online и GTA Online в фонд по борьбе с пандемией COVID-19.
Такие “Строители будущего” как Microsoft и Google временно предоставили бесплатный доступ к своим b2b-продуктам для проведение видеоконференций. Mail.ru пошёл ещё дальше и выделил 1 млрд рублей на поддержку сотрудничающих с ним компаний через различные сервисы холдинга.
Многие рестораны и бары, “Вечные ценности”, столкнувшиеся с оттоком посетителей, начали самостоятельно доставлять свою продукцию в пределах близлежащих районов силами персонала вплоть до директоров и владельцев. Это может стать для них возможностью установить более близкие взаимоотношениями с потребителями и те из них, которые выживут, выйдут из ситуации с окрепшим брендом.
Лондонский выставочный центр ExCeL, принадлежащий по нашей классификации к “Столпам бизнеса”, решил предоставить свою площадку Национальной службе здравоохранения Великобритании под размещение больных коронавирусом и станет временным госпиталем на 4000 человек. Яндекс.Такси, выступающий для таксистов и таксопарков поставщиком b2b услуг, перед лицом резкого сокращения поездок в городе и, соответственно, спроса на эти услуги, предоставил бесплатные услуги такси врачам за свой счет.
Главное — сохранить лицо
Безусловно, универсального рецепта для коммуникаций сегодня не может быть: ситуация меняется слишком быстро, каждая отрасль имеет собственную специфику а каждая успешная компания — свой бренд, которому важно сохранять верность.
Сегодня каждая компания, вне зависимости от масштаба, способна внести свой вклад в борьбу против пандемии, используя свои возможности в сложившейся ситуации. Так фонд Novo Nordisk сегодня жертвует деньги на научные, социальные и медицинские гранты, а Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства.
Вместе с тем резкие метаморфозы, происходящие с отдельными брендами под действием информационной повестки, могут смущать людей и даже вызывать у них возмущение. Так, например, произошло с крупным производителем крафтового пива BrewDog, прославившимся на весь мир не только качеством продукта, но и провокационным маркетингом. Компания решила производить и поставлять под своим брендом антисептики на основе этилового спирта, однако не все потребители встретили это с пониманием. Ситуацию усугубил отказ одной из больниц в Шотландии принять партию этого антисептика в дар, что там объяснили недостаточным содержанием в нём спирта (68% вместо 90%, необходимых для применениям в медицинских учреждениях).
В поисках ответа на кризис бренд
не должен копировать чужие решения. Это время подумать о собственной уникальной роли и том, как можно быть еще более ценным для потребителя.
Если вы сами в данный момент не обладаете ресурсами для помощи другим, попробуйте выразить свою солидарность в форме сообщения. Для этого необходимо выбрать аккуратное повествование с упором на бережное отношение к своим аудиториям. Вместе с тем, какой бы ни была выбранная стратегия, она не должна противоречить миссии и ценностям бренда.
Если же ваша компания обладает востребованными на сегодня ресурсами, не стоит пытаться извлечь сиюминутную выгоду из сложной ситуации. В кризисные времена мы часто видим, что бренды активизируются и агрессивно конкурируют за клиента. Подобный бег на короткую дистанцию, хоть и эффективен в моменте, не всегда позитивно сказывается на бренде в долгосрочной перспективе - любые кризисы заканчиваются, и брендам еще долгое время жить с наработанной репутацией. Подумайте, прежде чем запустить ситуативную кампанию.
За каждым кризисом следует рост. Берегите силы и готовьте идеи для людей, которые освободились от тяжелого эмоционального бремени. Мир стоит на пороге больших перемен, и, если вы поможете к ним адаптироваться, ваши клиенты будут вам благодарны.
5 советов брендам
В условиях пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе остаться в стороне от этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить о простых правилах коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для каждого бизнеса.
- Заботьтесь об имидже бренда
Люди запомнят, как коммуницировал ваш бренд во время экстремальной ситуации. Не пытайтесь грубо воспользоваться конъюнктурой - это может негативно сказаться на вашем имидже. Если вы не можете добавить конструктива в повестку — лучше остаться в стороне.
- Будьте чуткими к потребностям аудитории
Они поменяются во время пандемии. И ваш контент тоже должен. Время пересмотреть ваш коммуникационный план на год и понять, какие активности оставить, а какие нет.
- Минимизируйте недовольство потребителей
У клиентов будут появляться сомнения и вопросы. Будьте готовы ответить на них. Более того, если вы понимаете, что в силу чрезвычайной ситуации услуга не может быть выполнена в полной мере или надлежащем качестве — позаботьтесь о том, как будет происходить возмещение потерь.
- Поддерживайте доверие
Мы все знаем, как важна формула «расскажи о товаре, сделай его привлекательным, не разочаруй» и как она помогает масштабировать бизнес. В условиях пандемии ключевым становится «не разочаруй». Берегите завоеванную трудом и временем лояльность постоянных клиентов. Позиционируйте свой бренд как надежный даже в самые сложные времена. - Не переусердствуйте
Вы наверняка и сами получали лавину мейлов от брендов, от которых не слышали ничего длительное время. В то время как сообщить потенциальным клиентам об изменении условий или выразить солидарность более, чем уместно, помните, что их информационное поле уже и так перенасыщено. Постарайтесь делать коммуникации, которые практичны и позитивны.
Трудные времена выявляют в нас лучшие человеческие качества. За всю историю еще не было такого кризиса, после которого рынки бы не восстановились. Этот раз не станет исключением!
