Упрямое промо: 5 советов, как заставить скидки приносить пользу
Уже несколько лет платежеспособность населения идет на спад. При этом количество и глубина промоакций в торговых сетях заметно выросли. Общая доля продаж CPG (товаров повседневного спроса) по промо превысила 50%. А для отдельных категорий она достигает 80–85%. При этом очевидно, что отказ от них или количественное и качественное сокращение обязательно приведут к снижению потребительского спроса.
Поэтому никто из ритейлеров или производителей CPG не хочет выступить в роли ценового лидера, чтобы в переходный период взять на себя все риски. Остается одно — улучшать маржинальность на уровне SKU (складские учетные единицы). Как добиться положительного результата, минимизируя риски, анализирует партнер консалтинговой компании Strategy Partners Анна Федорова.
Понятно, что промоакции и специальные предложения способны стимулировать продажи, повысить лояльность покупателей к бренду или торговой марке, сделать цены более конкурентными. То есть без них сегодня нельзя.
Так что же делать?
Во-первых, следует разобраться в источниках роста продаж. Нужно понять, что влияет на рост потребления, что стимулирует закупки впрок. Разобраться, какие товары больше других способны повлиять на увеличение продаж, а не просто перераспределяют их по времени. Приведем классический пример: скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление, а на водку или средства для стирки — просто стимулирует закупки впрок, т.е. перераспределяет их по времени.
Во-вторых, предстоит использовать сложные механизмы скидок. Сейчас более 95% всех промоакций — прямая скидка. Это самая простая в администрировании, но и и самая невыгодная для производителя и продавца механика.
Например, сравним две акции: дисконт 33% и покупка 3 по цене 2. Формально в обоих случаях скидка одинаковая. Но если посмотреть на результаты, то увидим, что акция «3 по цене 2» продавцу выгоднее. Дело в том, что в реальности скидка составит не 33%, а около 20%. Это происходит потому, что кто-то купил только один продукт или количество продуктов, не кратное трем, и, таким образом, часть продуктов была продана по полной цене.
Очевидно, что прибегать к этой нехитрой механике следует в случае, когда вы имеете дело с категориями товаров, где покупатель и без акции берет несколько единиц, например йогурты, детское питание, порционные корма для животных или пиво.
В-третьих, привлекая покупателя, не стоит давать «бессмысленные» скидки. Анализ результатов промоакций показывает, скидка в размере 3–5% не ведет к увеличению продаж. В ходе акции продается то же количество товара, что и без промо, но при этом сокращается прибыль на те же 3–5 процентных пунктов.
Точно также, с определенного момента дальнейшее увеличение глубины скидки перестает давать дополнительное увеличение прироста продаж. А если мы получаем одинаковый (или очень близкий) результат при скидке, например, 30% и 35%, то зачем давать эти дополнительные 5% и ухудшать маржинальность?
Для разных категорий продуктов, и даже для разных брендов в одной категории, эти минимальные и максимальные значения скидки будут отличаться, а производителям и ритейлерам нужно проинвестировать в то, чтобы узнать, какой размер скидки на их продукцию дает максимальный результат.
В-четвертых, необходимо наладить правильное взаимодействие с покупателем. Мы проводили эксперимент. В нескольких «пилотных» и «контрольных» магазинах протестировали способы коммуникации, то есть эффективность способов, которыми до покупателя доводится информация о скидках, хит-ценах и других промоакциях. Например, о вашей выгоде, экономии, дешевизне, распродажах и т.д.
Оказалось, что правильная коммуникация выгоды привела к увеличению прироста продаж в 1,5–2 раза в «пилотных» по сравнению с «контрольными» магазинами с соответствующим увеличением маржи.
И, наконец, в-пятых, необходимо специально доводить до покупателя информацию об эксклюзивных промо. Например, информацию о суперскидках, то есть тех, которые превышают 40–50%. В тех же тестовых торговых точках мы выяснили, что без правильной коммуникации огромные скидки просто теряются в череде прочих акций.
Дополнительное же подчеркивание большой скидки увеличило прирост продаж в 1,3–1,5 раза. Более того, в следующем промопериоде уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4–6% по сравнению с «контрольными» магазинами. Подчеркну, дополнительную коммуникацию о большой скидке оставив без изменений. Прирост продаж в «пилотных» магазинах был выше в 1,3–1,4 раза. Одновременно увеличилась маржа.
Эти простые действия, примененные в совокупности, могут обеспечить прирост маржи на 3–5% на уровне отдельных SKU (складские учетные единицы). Правда, когда речь идет о номенклатуре товара 1000+ SKU, вышеназванный процентный пункт — капля в море. Общий реализуемый потенциал улучшения составляет 0,7–2,0 процентных пункта операционной прибыли.
При системном подходе потребуется продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных. То есть предстоит прибегнуть к расчету эластичности по промо и регулярной цене, очистке результатов акции от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.), разработке стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо, извлечения уроков из них, планирования и прогнозирования будущих акций.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Поэтому никто из ритейлеров или производителей CPG не хочет выступить в роли ценового лидера, чтобы в переходный период взять на себя все риски. Остается одно — улучшать маржинальность на уровне SKU (складские учетные единицы). Как добиться положительного результата, минимизируя риски, анализирует партнер консалтинговой компании Strategy Partners Анна Федорова.
Понятно, что промоакции и специальные предложения способны стимулировать продажи, повысить лояльность покупателей к бренду или торговой марке, сделать цены более конкурентными. То есть без них сегодня нельзя.
Так что же делать?
Во-первых, следует разобраться в источниках роста продаж. Нужно понять, что влияет на рост потребления, что стимулирует закупки впрок. Разобраться, какие товары больше других способны повлиять на увеличение продаж, а не просто перераспределяют их по времени. Приведем классический пример: скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление, а на водку или средства для стирки — просто стимулирует закупки впрок, т.е. перераспределяет их по времени.
Во-вторых, предстоит использовать сложные механизмы скидок. Сейчас более 95% всех промоакций — прямая скидка. Это самая простая в администрировании, но и и самая невыгодная для производителя и продавца механика.
Например, сравним две акции: дисконт 33% и покупка 3 по цене 2. Формально в обоих случаях скидка одинаковая. Но если посмотреть на результаты, то увидим, что акция «3 по цене 2» продавцу выгоднее. Дело в том, что в реальности скидка составит не 33%, а около 20%. Это происходит потому, что кто-то купил только один продукт или количество продуктов, не кратное трем, и, таким образом, часть продуктов была продана по полной цене.
Очевидно, что прибегать к этой нехитрой механике следует в случае, когда вы имеете дело с категориями товаров, где покупатель и без акции берет несколько единиц, например йогурты, детское питание, порционные корма для животных или пиво.
В-третьих, привлекая покупателя, не стоит давать «бессмысленные» скидки. Анализ результатов промоакций показывает, скидка в размере 3–5% не ведет к увеличению продаж. В ходе акции продается то же количество товара, что и без промо, но при этом сокращается прибыль на те же 3–5 процентных пунктов.
Точно также, с определенного момента дальнейшее увеличение глубины скидки перестает давать дополнительное увеличение прироста продаж. А если мы получаем одинаковый (или очень близкий) результат при скидке, например, 30% и 35%, то зачем давать эти дополнительные 5% и ухудшать маржинальность?
Для разных категорий продуктов, и даже для разных брендов в одной категории, эти минимальные и максимальные значения скидки будут отличаться, а производителям и ритейлерам нужно проинвестировать в то, чтобы узнать, какой размер скидки на их продукцию дает максимальный результат.
В-четвертых, необходимо наладить правильное взаимодействие с покупателем. Мы проводили эксперимент. В нескольких «пилотных» и «контрольных» магазинах протестировали способы коммуникации, то есть эффективность способов, которыми до покупателя доводится информация о скидках, хит-ценах и других промоакциях. Например, о вашей выгоде, экономии, дешевизне, распродажах и т.д.
Оказалось, что правильная коммуникация выгоды привела к увеличению прироста продаж в 1,5–2 раза в «пилотных» по сравнению с «контрольными» магазинами с соответствующим увеличением маржи.
И, наконец, в-пятых, необходимо специально доводить до покупателя информацию об эксклюзивных промо. Например, информацию о суперскидках, то есть тех, которые превышают 40–50%. В тех же тестовых торговых точках мы выяснили, что без правильной коммуникации огромные скидки просто теряются в череде прочих акций.
Дополнительное же подчеркивание большой скидки увеличило прирост продаж в 1,3–1,5 раза. Более того, в следующем промопериоде уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4–6% по сравнению с «контрольными» магазинами. Подчеркну, дополнительную коммуникацию о большой скидке оставив без изменений. Прирост продаж в «пилотных» магазинах был выше в 1,3–1,4 раза. Одновременно увеличилась маржа.
Эти простые действия, примененные в совокупности, могут обеспечить прирост маржи на 3–5% на уровне отдельных SKU (складские учетные единицы). Правда, когда речь идет о номенклатуре товара 1000+ SKU, вышеназванный процентный пункт — капля в море. Общий реализуемый потенциал улучшения составляет 0,7–2,0 процентных пункта операционной прибыли.
При системном подходе потребуется продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных. То есть предстоит прибегнуть к расчету эластичности по промо и регулярной цене, очистке результатов акции от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.), разработке стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо, извлечения уроков из них, планирования и прогнозирования будущих акций.
