Как производству со 177-летней историей сохранить наследие и завоевать новую аудиторию: опыт фабрики «СВОБОДА»
Фабрика «СВОБОДА» — одно из крупнейших предприятий по производству косметических изделий. Компания была создана в 1843 году французом Альфонсом Ралле, но работает и сегодня — в обновленном виде. Как предприятию удалось сохранить баланс между историей и инновациями и увеличить ассортимент в два раза?
Как любой долголетний бизнес, фабрика «СВОБОДА» со времен основания капитально изменилась. Эти перемены помогли умело встроиться в нужды нового поколения покупателей. Так, в 2019 году оборот фабрики составил около 2,5 млрд рублей — компания произвела и продала больше 73 млн единиц товаров.
Фабрика ежеквартально проводит мониторинг мнений потребителей о продукции и знает свою ЦА. Примерно треть основного числа покупателей — молодая аудитория, люди от 25 до 34 лет. Около 36 % ЦА приходится на потребителей в возрасте от 35 до 44 лет. Чуть меньше 18 % — люди постарше, 45–54 года.
Все товары делятся на два типа:
В «классике» изменения стоит вносить очень осторожно. Как только мы попытались обновить, например, известный крем «Люкс», сделав его более легким, отпала часть клиентов. Пришлось возвращать прежнюю рецептуру. Люди привыкли к свойствам наших классических продуктов, у них есть история успеха.
Несколько лет назад «СВОБОДА» прислушалась к молодой аудитории, и мы изменили отдушку в некоторых кремах. Продажи этих наименований стали снижаться. Компания поняла, что не нужно экспериментировать — большинство покупателей привыкло ко всем свойствам кремов. Старшее поколение передает опыт младшему, в том числе и в уходе за собой. Менять что-то в этих случаях — вредить бизнесу: здесь важна преемственность.
Тем не менее, вовсе отказываться от экспериментов не стоит. Главное здесь – правильно оценить готовность целевой аудитории. Отличный пример — косметическая детская серия «Тик-Так». Когда ее создавали в конце 70-х годов прошлого века, в ней было только мыло и пара кремов, но недавно отдел маркетинга осовременил дизайн и системно расширил линейку до 24 позиций.
Появились средства от мороза и ветра, гипоаллергенные зубные пасты. Современные женщины привыкли выбирать из большого количества товаров. Еще мы снизили возрастной порог: раньше он был от 3 лет, сейчас «Тик-Так» подходит и для новорожденных. В итоге продажи товаров этой серии резко выросли.
Поэтому главная задача сейчас — запускать новые продукты. Сегодня фабрика выпускает около 400 позиций: за последние 5 лет ее ассортимент вырос в 2 раза. В следующем году планируется запуск производства еще минимум 100 новых наименований товаров.
«СВОБОДА» постепенно осваивает новые каналы дистрибуции. Если раньше товары можно было приобрести только в офлайн-магазинах, то сейчас нельзя игнорировать интернет. Маркетплейсы и социальные сети — со всем этим компания начинает активно работать. Пока что доля продаж продукции через интернет совсем небольшая — примерно 2% от общей выручки, но все только начинается.
Не так давно фабрика запустила официальный магазин на Tmall (AliExpress). На этот выход «СВОБОДА» возлагает определенные надежды. Так, по мониторингу мнения клиентов, одна из главных проблем — слабая ассортиментная представленность в магазинах Сибири и Дальнего Востока. В онлайне же ограничивающих выкладку полок нет, как нет и дистрибьюторов, некоторые из которых ограничивают наш ассортимент до 10% от возможного.
Кроме того, работа с AliExpress поможет фабрике освоить канал сбыта через маркетплейсы и в будущем использовать этот канал для расширения экспорта косметики. Сейчас продукцию покупают в Монголии, Вьетнаме, на Ближнем Востоке, в Иране, во всех странах бывшего СССР. В планах на ближайшее будущее — завоевать рынок в центральной Европе и в Африке. Кроме того, для того, чтобы себя показать, фабрика готовится к участию в ряде международных выставок, в том числе и в выставке Cosmoprof Worldwide Bologna.
Для того, чтобы полноценно выйти на иностранный рынок, нужно учитывать специфику зарубежных потребителей. Так, недавно на фабрику приезжала группа экскурсантов из Франции. Ни один человек не ответил на вопрос, что такое питательный крем. Оно и понятно: его используют главным образом в северных странах, а в Европе в нем такой потребности нет. В России же знаменитый «Детский крем» пользуется невероятным успехом — с 1954 года «СВОБОДА» выпустила около 420 млн упаковок.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Работа с наследием и новые продукты
Как любой долголетний бизнес, фабрика «СВОБОДА» со времен основания капитально изменилась. Эти перемены помогли умело встроиться в нужды нового поколения покупателей. Так, в 2019 году оборот фабрики составил около 2,5 млрд рублей — компания произвела и продала больше 73 млн единиц товаров.
Фабрика ежеквартально проводит мониторинг мнений потребителей о продукции и знает свою ЦА. Примерно треть основного числа покупателей — молодая аудитория, люди от 25 до 34 лет. Около 36 % ЦА приходится на потребителей в возрасте от 35 до 44 лет. Чуть меньше 18 % — люди постарше, 45–54 года.
Все товары делятся на два типа:
- Новые линейки, с которыми можно экспериментировать;
- Признанные и проверенные временем старые продукты-бестселлеры.
В «классике» изменения стоит вносить очень осторожно. Как только мы попытались обновить, например, известный крем «Люкс», сделав его более легким, отпала часть клиентов. Пришлось возвращать прежнюю рецептуру. Люди привыкли к свойствам наших классических продуктов, у них есть история успеха.
Несколько лет назад «СВОБОДА» прислушалась к молодой аудитории, и мы изменили отдушку в некоторых кремах. Продажи этих наименований стали снижаться. Компания поняла, что не нужно экспериментировать — большинство покупателей привыкло ко всем свойствам кремов. Старшее поколение передает опыт младшему, в том числе и в уходе за собой. Менять что-то в этих случаях — вредить бизнесу: здесь важна преемственность.
Тем не менее, вовсе отказываться от экспериментов не стоит. Главное здесь – правильно оценить готовность целевой аудитории. Отличный пример — косметическая детская серия «Тик-Так». Когда ее создавали в конце 70-х годов прошлого века, в ней было только мыло и пара кремов, но недавно отдел маркетинга осовременил дизайн и системно расширил линейку до 24 позиций.
Появились средства от мороза и ветра, гипоаллергенные зубные пасты. Современные женщины привыкли выбирать из большого количества товаров. Еще мы снизили возрастной порог: раньше он был от 3 лет, сейчас «Тик-Так» подходит и для новорожденных. В итоге продажи товаров этой серии резко выросли.
Поэтому главная задача сейчас — запускать новые продукты. Сегодня фабрика выпускает около 400 позиций: за последние 5 лет ее ассортимент вырос в 2 раза. В следующем году планируется запуск производства еще минимум 100 новых наименований товаров.
Выход в онлайн
«СВОБОДА» постепенно осваивает новые каналы дистрибуции. Если раньше товары можно было приобрести только в офлайн-магазинах, то сейчас нельзя игнорировать интернет. Маркетплейсы и социальные сети — со всем этим компания начинает активно работать. Пока что доля продаж продукции через интернет совсем небольшая — примерно 2% от общей выручки, но все только начинается.
Не так давно фабрика запустила официальный магазин на Tmall (AliExpress). На этот выход «СВОБОДА» возлагает определенные надежды. Так, по мониторингу мнения клиентов, одна из главных проблем — слабая ассортиментная представленность в магазинах Сибири и Дальнего Востока. В онлайне же ограничивающих выкладку полок нет, как нет и дистрибьюторов, некоторые из которых ограничивают наш ассортимент до 10% от возможного.
Кроме того, работа с AliExpress поможет фабрике освоить канал сбыта через маркетплейсы и в будущем использовать этот канал для расширения экспорта косметики. Сейчас продукцию покупают в Монголии, Вьетнаме, на Ближнем Востоке, в Иране, во всех странах бывшего СССР. В планах на ближайшее будущее — завоевать рынок в центральной Европе и в Африке. Кроме того, для того, чтобы себя показать, фабрика готовится к участию в ряде международных выставок, в том числе и в выставке Cosmoprof Worldwide Bologna.
Для того, чтобы полноценно выйти на иностранный рынок, нужно учитывать специфику зарубежных потребителей. Так, недавно на фабрику приезжала группа экскурсантов из Франции. Ни один человек не ответил на вопрос, что такое питательный крем. Оно и понятно: его используют главным образом в северных странах, а в Европе в нем такой потребности нет. В России же знаменитый «Детский крем» пользуется невероятным успехом — с 1954 года «СВОБОДА» выпустила около 420 млн упаковок.
Что нужно помнить при трансформации традиционного бизнеса?
- Вносить изменения в традиционные хиты и лидеры продаж стоит крайне осторожно
Покупателям могут не понравиться даже минимальные правки состава или оформления упаковки
- Известный и сильный бренд облегчает расширение линейки наименований
Лояльные покупатели с удовольствием протестируют новые товары под уже знакомой, а значит, проверенной маркой.
- Обеспечьте разнообразие выбора — особенно для новой аудитории
Чтобы постепенно завоевать новую, более молодую аудиторию, не стойте на месте. Никто не запрещает экспериментировать с новыми линейками продуктов: ориентируйтесь на потребность нового поколения покупателей. - Выходите на интернет-магазины и маркетплейсы
Сегодня не стоит игнорировать факт существования огромных онлайн-площадок для продажи: это большой объем новых продаж и канал связи с аудиторией по всей России и даже - по всему миру.
