Блоги Бесо Туразашвили
2382
0

От рынков девяностых к Instagram-шоурумам: как развивался модный ритейл в России

От рынков девяностых к Instagram-шоурумам: как развивался модный ритейл в России
По данным Яндекс.Маркета доля онлайн-шоппинга в России удвоилась за последние пять лет. Однако даже в Москве к нему прибегает всего 60% жителей города, а средний чек по стране составляет 1739 рублей. Первое место по популярности занимает именно fashion-сегмент. Пока российский массовый пользователь только вводит в привычку онлайн-шопинг, аналитики американской компании Nielsen сообщают, что около половины потребителей США (51%) готовы использовать технологии дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) для оценки продуктов в процессе онлайн-шопинга. Значит ли это, что в ближайшие несколько лет российскому fashion-ритейлу предстоит отказаться от офлайн-продаж, и нас ожидает программа реновации пустых торговых центров?

 

Эпоха «черкизона» и мода 90-х


Развитие российского fashion-ритейла началось с ларьков, магазинов «Модная одежда» и рынков с китайской синтетикой. «Черкизон», открывшийся в Москве в начале девяностых, вскоре стал самым крупным вещевым рынком России. Его бурное развитие зиждилось на двух факторах — запросе аудитории, которая за период советского дефицита изголодалась по разнообразию выбора, и на уходе от уплаты налогов: реализуемый товар по сути был контрафактом. То, что порой предлагаемые товары были не только низкими по качеству, но и вовсе опасными для здоровья, покупателей не смущало.

Однако не всем по вкусу приходился такой товар. Постепенно европейские бренды, убедившись в том, что Россия может быть перспективным рынком, стали его осваивать. Большую роль здесь сыграла команда ЦУМа. Это сейчас ЦУМ – лакомое место для любого бренда, а в начале 2000-х Алле Вербер и её команде приходилось с трудом объяснять большим брендам, что такое ЦУМ. Премиальные марки приходили через ЦУМ и ГУМ, масс-маркет - через торговые центры. Одними из первых в Россию пришли Roberto Cavalli и Versace — они до сих пор прочно ассоциируются с роскошью и гламуром, ставшими обратной стороной «лихих девяностых». Среди более демократичных марок были Colin's и Morgan.

В это же время на постсоветском пространстве стал появляться собственный масс-маркет: OGGI (после ребрендинга - Oodji), Savage, Sela. Они не были «дизайнерскими» и по большей части копировали западные приемы и в маркетинге, и в производстве, однако пользовались спросом у широких слоев населения.

 

Торговые центры


Первые торговые центры появились в России в 1857 году, с открытием «Мюр и Мерилиз» - современного ЦУМа. Но первым из современных был “Охотный ряд”, открывшийся на Манежной площади в 1997 году. В начале 2000-х стали появляться ТЦ на сотни тысяч квадратных метров: «МЕГА Теплый Стан» имела территорию 190 000 кв.м, «Атриум» - 103 500 кв.м и «Ашан Сити Ленинградский» - 72 000 кв.м. И если первые российские торговые центры имели облик мрачных коробок, то ближе к середине нулевых они обросли продуманными планировками, открытыми входными группами и террасами. Главная перемена для покупателя заключалась в наборе функций: в ТЦ можно было пойти с детьми, и провести там целый день. Иными словами, моллы стали новой формой досуга.

 

Интернет-эпоха


Несмотря на то, что торговые центры сильно повлияли на формат потребления товаров и услуг, настоящую революцию в сферу fashion-ритейла привнесла глобальная сеть. Интернет-магазины позволили россиянам получить доступ к неограниченному ассортименту брендов. В их обиход вошли такие платформы как британский Asos и даже более дорогие - Shopbop, Yoox и Farfetch, Ssense, Matchesfashion. В какой-то момент разница в цене между брендовыми вещами в России и за границей была колоссальной, поэтому модники приходили в универмаги и концепт-сторы посмотреть и примерить, а заказывали все равно онлайн.

Поворотным моментом этого процесса стало понижение порога беспошлинного ввоза, которое постепенно происходило с 2017 года, а в начале 2020-го достигло рекордно низких €200 за посылку. Для покупателей брендовой одежды это означает дополнительные пошлины при заказе из-за границы: выгода от заказов онлайн будет испаряться на таможне.

 

Альтернатива ТЦ


Параллельно с развитием культуры онлайн-шопинга начал развиваться альтернативный ритейл - магазины локальных дизайнеров, которые не могли (или не желали) располагаться в торговых центрах. С точки зрения модной молодежи торговые центры перестали быть статусными, ходить в них стало практически дурным тоном.

Так появились альтернатива - пространства типа Флакона, Артплея и, несколько позднее, — Хлебозавод #9, который решил проблему доступа к молодой аудитории. Здесь можно найти корнеры локальных дизайнеров, киоски стритфуда, скейтерские магазины и комикс-шопы. Ядро аудитории - молодые люди, которые ответственно подходят к идее потребления, и для которых важно не столько имя бренда, сколько культура и опыт, построенный вокруг него: иными словами, контекст. И команда пространства этот контекст отлично чувствует и воспроизводит: маркеты, концерты, вечеринки, благотворительные базары, лекции и кинопоказы. А с 2020 года здесь работают с самой актуальной темой - экологией, проводя лекции по раздельному сбору мусора и переработке отходов.

Однако первым в работе с модным контекстом стал универмаг Цветной - феномен, который мы чуть не потеряли. До 2015 года у «Цветного» была новаторская закупка, команда универмага предлагала нестандартные для рынка ассортимент и селекцию брендов: например, American Apparel соседствовал с Ann Demeulemeester и Raf Simons, сопровождалось все это дружескими гараж-сейлами, премьерами и бранчами с игристым.

В 2015 году после падения курса рубля собственниками было принято решение о смене формата универмага. И тогда “Цветной” потерял часть клиентов, которые не нашли привычных коллекций на 4-м этаже. Однако, после кризиса Цветной снова стал площадкой для разных брендов и концепт-сторов. Один из примеров – корнер NobleSnob, который привёз в Цветной хайповые бренды типа Heron Preston, Palm Angels и 032С. Сам Цветной продолжает вкладывать ресурсы, чтобы стать точкой притяжения для молодежной аудитории. Например, каждый год команда универмага организовывает Bravery Market с коллаборациями с брендами и проводит техно-рейвы прямо внутри ТЦ. Это еще раз доказывает, что современный ритейл может существовать только при наличии проработанной lifestyle-составляющей.

 

Положение 2020: коммуникация и сторителлинг


Если в мире самой важной площадкой модной торговли 2020 оказывается Instagram (у более чем 98 % модных марок есть аккаунт в Instagram), то в России 65% покупок приходится на Вконтакте, а доля Instagram - 34%. Именно Instagram рождает бренды, которые становятся гигантами модной индустрии. Один из ярких примеров — марка из Екатеринбурга 12Storeez, выросшая в бренд с 1 млн подписчиков и магазинами в ведущих торговых центрах страны. И хотя оффлайн остается важным источником продаж, сайт и Instagram-аккаунт продолжают приводить аудиторию.

Почему это работает? Instagram делает процесс покупки гораздо более адресным. Лояльность выстраивается через обратную связь, «живые» диалоги с покупателями, реакции на их фотографии. Локальные марки выстраивают коммуникацию с ядром своей целевой аудитории через истории, а продукция становится скорее сопутствующим атрибутом того образа жизни, который бренд продает.

Появился феномен российских марок, которые выпускают продукцию в первую очередь для фотографий, которые можно выложить в Instagram. Бельевая марка Petra, например, сделала себе имя на красивых будуарных фотографиях и аксессуарах, которые может быть не вполне практичны в обычной жизни, но действительно роскошно выглядят на фото.

Instagram стал трамплином также для бренда Lesyanebo, который создаёт женственные образы с платьями-комбинациями и oversize костюмами. У бренда не только очень узнаваемые лекала, но и визуальный язык, который транслируется через кампейны. Более того, Леся решила сделать одну простую вещь – одеть в свои наряды мировых звёзд типа Джиджи Хадид, Наталью Водянову и Еву Чан. Селебрити маркетинг – то, к чему сегодня стремятся все бренды. Это нравится всем целевым аудиториям, а значит и всем международным байерам.

Общий тренд на новые имена, интерес к местном производству, желание быть «не как все» в сочетании с таможенными ограничениями, скорее всего, приведут к усилению спроса на российских дизайнеров. Едва ли торговля полностью переместится в Интернет — покупателю по-прежнему важно ощущать физический контакт с приобретаемой одеждой. Модель локального бренда с «прокачанным» Instagram-аккаунтом, сильной персональной коммуникацией и редкими или временными физическими точками продаж в таком свете выглядит наиболее перспективно.
Этот материал опубликован на блог-платформе Forbes. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Оставить комментарий

  Подписаться  
Уведомление о