Сегодня милкиты, или наборы для приготовления, объединяют два ранее взаимоисключающих понятия — здоровье и удобство. Чтобы питаться дома, перед людьми раньше были такие варианты: готовить самостоятельно, заказывать блюда из ресторанов (что не совсем дешево) или покупать полуфабрикаты (и экономить деньги в ущерб здоровью). Но милкиты перевернули представление о здоровом рационе дома. 81% жителей США считают, что специально подобранные продукты с доставкой на дом гораздо полезнее, чем готовая еда на вынос. Согласно прогнозам, к 2024 году этот рынок вырастет на $ 15,93 млрд. 

2020-й будет проходить под знаком экспансии милкитов. Рассмотрим, за счет чего это будет происходить. 

 

Расширение каналов продаж

На долю онлайн-ритейла приходится всего 18,4% розничных продаж. При этом электронная торговля стремительно развивается, и сервисам с наборами для приготовления еды это только на руку. Более трети покупок россияне осуществляют онлайн, вообще ничего не покупают в интернет-магазинах только 21%. В США примерно 60% потребителей 22–37 лет делают покупки в интернете (в 2017 году было 43%).

Несмотря на рост электронной торговли, миллиарды людей по всему миру ежедневно посещают обычные магазины, поэтому наборы для приготовления еды сегодня доступны не только онлайн. Готовые конструкторы блюд в супермаркетах привлекают дополнительных пользователей и составляют важный сегмент продаж. В 2018-м году Home Chef (один из лидеров сферы) стал доступен в продуктовых магазинах Kroger и за один год продал там 187 видов новых наборов. В 2020 году этот тренд подхватят и другие игроки рынка. 

 

Новые продукты

Разработчики наборов постоянно ищут способы сделать их более удобными и привлекательными для клиентов. Gobble заявляет, что из их наборов можно приготовить полноценный домашний ужин всего за 15 минут, а не за 30, как у большинства сервисов. Чтобы сэкономить время пользователей, повара заранее чистят, нарезают и маринуют продукты. 

Грань между наборами продуктов и готовыми блюдами постепенно стирается. В 2019 году Home Chef, помимо традиционных наборов, выпустил линейку Ready to Heat. В нем все ингредиенты были предварительно собраны в безопасный для духовки лоток, и всё, что оставалось сделать заказчикам — поставить его в духовку и немного подождать.

Компании стали разрабатывать наборы, доступные большему количеству потребителей. На рынке самым большим барьером как перед первой, так и перед последующими покупкам остается цена: в среднем она составляет $10-12 за порцию. Так, 46% опрошенных покупали бы наборы для приготовления еды, будь они дешевле. HelloFresh под лозунгом «Еда для всех» запустил линейку EveryPlate с наборами по $4,99. Таким образом компания пытается расширить аудиторию и увеличить число заказов. Dinnerly запустили наборы из 6 ингредиентов на блюдо — цена таких коробок составляла $4,49.

 

Курс на персонализацию

Милкит-сервисы придерживаются индивидуального подхода к пользователям. Например, Green Chef предлагает блюда для кето-диеты, палео-диеты, безглютеновой диеты, веганские и вегетарианские наборы. В Veestro разработали наборы на 1200 калорий с органическими ингредиентами и без консервантов. 

Такой формат доставки продуктов подходит даже аллергикам. В Home Chef состав каждого блюда можно проверить на содержание яиц, молока, рыбы, моллюсков, орехов, пшеницы или сои. 

 

Масштабирование бизнеса и рост прибыли

В 2020 году сохранится гонка к масштабированию, так как именно это дает игрокам возможность выйти в устойчивую прибыль. Повышение цены на $1 увеличивает валовую маржу на 5%, и десять тысяч клиентов в месяц могут превратить компанию из убыточной в прибыльную.

HelloFresh уже называют «самым беспощадным продовольственным запуском в мире». После того как компания заявила, что прибыль и выручка за 2019 год превзошли ее ожидания, акции компании выросли на 8%.  Стоимость HelloFresh составляет сейчас $3,8 млрд, компания работает в 12 странах, включая Великобританию, Германию и Канаду. Она ежегодно поставляет 67 млн блюд более чем 2,4 млн клиентов. Ожидается, что прибыль компании до вычета процентов, налогов, амортизации за 2019 финансовый год  составит €45-48 млн. 

При этом рынок подписок на еду растет вместе с покупателями. Основным клиентам сейчас 30–44 года. По мере того, как миллениалы обзаводятся семьями и начинают готовить для близких, рынок будет развиваться. Более 100 млн американцев планирует попробовать милкиты в течение года.   

 

Новые стратегии развития 

В США более 150 подписок на еду. Скорее всего, новые игроки пойдут в онлайн и будут создавать отдельные ниши, которые потом, возможно, купят лидеры рынка. Гигант HelloFresh, например, уже купил подписку GreenChef. Самыми вероятными нишами будут те, которые сложно обеспечивать самому: подборки продуктов, основанные на безглютеновых и безказеиновых диетах, кето-диетах и т.д.

Некоторые компании стараются совмещать онлайн с оффлайном. Home Chef продолжает выпускать в магазинах ротирующиеся хиты, а в интернете предлагает много персонализированных наборов, где можно заменить практически любой ингредиент.

Plated в 2019 году закрыл онлайн-подписку и стал полностью оффлайн-брендом, пропагандирующим здоровое питание дома. Sun Basket специализируется на органических продуктах и, напротив, доступен только онлайн.

Подписки на еду только набирают обороты. Остается наблюдать за индустрией и тем, как она активно развивается.