Как доказать клиенту, что ты лучше конкурентов? Особенности онлайн-торговли для товаров, которые покупают надолго
Начну с того, что формально доказывать никому ничего не нужно. Просто ведите бизнес так, чтобы клиент сам решил, что вы лучшие. Да, легко написать «просто», скажете вы — и, чтобы не быть голословным, расскажу сейчас, что я вкладываю в это понятие — ведение бизнеса таким образом, чтобы клиент сам вас выбрал.
Помогайте принять решение о покупке
Давайте разберемся, как вообще люди принимают решения о покупке и как мы можем эти знания использовать в маркетинге и продажах. При принятии любого решения взаимодействуют две системы: неявная, так называемый автопилот, и явная — наш разум, или пилот реальный. И чтобы хорошо понимать поступки своих клиентов и убеждать их покупать именно ваш продукт, нужно учитывать обе эти системы.
Нервная система воздействует на решения через неуловимый, но очень мощный эффект окружения. Благодаря автопилоту можно очень эффективно влиять на поведение клиентов. Во многом его работа основывается на чувственном восприятии, поэтому общая ценность продукта в сознании покупателя зависит от сигналов, которые воспринимают его органы чувств — глаза, обоняние, тактильные ощущения. А значит, чтобы воздействовать на автопилот, ваши торговые предложения должны быть направлены в том числе и на это восприятие.
Например, в автосалоне премиум-класса будет пахнуть сандалом или другими ароматами, ассоциирующимися с чем-то дорогим и качественным. Риелторы советуют перед показом квартиры испечь булочки, чтобы по дому разнёсся запах выпечки, ассоциирующийся с уютом. Шампуни некоторых марок масс-маркета оформлены таким образом, чтобы вызывать ассоциацию с салоном красоты — так покупатель подсознательно считает, что это профессиональное средство.
Явная система принятия решений о покупке основана на несложном уравнении. Чистая ценность покупки равна разнице между ценностью, или удовольствием от владения этой вещью, и издержками, или страданием от расставания со своими деньгами. Так что ваша задача как бренда — повышать ценность и снижать издержки.
Ценность и издержки относительны, поэтому на них можно воздействовать с помощью ситуационного окружения и контекста. Здесь открываются широкие возможности для маркетинга. Например, если вы хотите максимизировать чистую ценность, можно в одном сообщении указать на удовольствие от владения продуктом и добавить привлекательное сообщение о цене (то есть снизить издержки).
Подходящим приёмом пользуются кафе и небольшие магазины, расположенные рядом с бизнес-центрами. В них можно купить нарезанную и разложенную еду, которую можно съесть прямо на рабочем месте. А если рядом с нарезанными овощами или фруктами добавить баннер «Купи себе и другу, он скажет тебе спасибо», ценность увеличится ещё больше.
Кстати, издержки тоже бывают явными (финансовые — сколько денег человек потеряет) и неявными (поведенческие). Неявные издержки позволяют максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены. Их снижение может стать рычагом для повышения чистой ценности и тем самым создаст конкурентное преимущество.
Поведенческие издержки — это в том числе затраты времени. Их можно снизить доставкой день в день, бесплатной примеркой, тест-драйвом.
Формируйте восприятие своего бренда
Компанию покупатели видят не чёткой и понятной, как прописано у вас в брендбуке - нет, в игру вступает периферийное зрение и ассоциации. Поэтому необходимо использовать сигналы, которые легко воспринимаются даже размытыми.
Например, поместите порошок для стирки чёрной одежды в чёрную упаковку. Сделайте нежное мыло белого цвета. Шампунь спортивной марки будет в яркой бутылке, напоминающей спортивную бутылку для воды. Экологичные товары — зелёные этикетки и крафтовые коробки. Стоит также связывать свой бренд с цветом. Например, все знают, что Макдональдс красный с жёлтым, а Ариель — зелёный с белым.
Основная движущая сила восприятия — соответствие периферийных сигналов покупательским целям. Чем оно выше, тем скорее сигнал привлечет внимание. Чтобы усилить маркетинг, ориентируйтесь на периферийное восприятие.
Люди не запомнят цельную картинку. Обычный человек не сможет на память нарисовать ваш логотип или этикетку ключевого продукта, даже если пользуется им регулярно. Покупатель узнаёт вас по каким-то ключевым моментам и контексту. Цвета, форма упаковки, логотип - всё это перекодируется в представления, которые основаны на воспоминаниях и ассоциациях. И решение о покупке клиент принимает, сопоставляя поступившие сигналы и свои ментальные модели. Человек пришёл в супермаркет за конфетами, помнит, что ему когда-то понравился шоколад в красной коробке с надписью курсивом, и если на глаза попадётся Lindt, он её купит.
Вам необходимо понимать, какой опыт имеется у ваших клиентов, ведь во многом они будут ориентироваться на него. Изменить опыт можно, но это очень долго, сложно и дорого — поэтому правильнее будет сопоставлять сигналы, которые вы подаёте, с покупательским опытом. Например, мужчины вряд ли станут активно покупать розовый гель для душа — и вы, конечно, можете поставить себе цель изменить сложившиеся стереотипы, но гораздо выгоднее просто выбрать другой оттенок.
Стройте стратегию на значимых целях клиентов
Стратегия должна быть основана на значимых для клиентов компании целях - только так она будет реально влиять на продажи. При этом определить значимые, или целевые ценности очень сложно. Однако именно целевая ценность поможет найти ответ на вопрос, почему человек покупает.
Решение о покупке принимается на основании ожиданий клиента, которые определяют целевую ценность бренда. И если клиент подсознательно связывает ваш бренд с какими-то внутренними позитивными установками или своими целями, он скорее выберет именно ваш товар.
Если вы сможете определить и понять значимые цели своих клиентов, дальше несложно оценить, какая доля покупателей будет руководствоваться подобными целями, и дальше уже строить рекламные кампании для неё. Чтобы определить глубинные цели, проведите custdev-интервью. Вообще это информация для отдельной статьи, но в целом такое интервью строится на нескольких вопросах: Как вы обходились без этого продукта раньше? Чем его заменяли? Представьте, что его не существует — что доставляет похожие ощущения?
Например, матрас — это улучшение здоровья и более качественный сон. IPhone — удовольствие от обладания, показатель высокого статуса. Xiaomi — оптимальное соотношение цены и качества. Мосигра — общения с друзьями, весёлые тусовки.
Учитывайте предыдущий опыт
Ценность предложения во многом связана с предыдущим опытом использования продукта. И вы скорее вызовете доверие, если заложите чёткие сигналы, подтверждающие: этот товар поможет достичь ваших целей. Например, Баунти — это райское наслаждение, значит, в рекламе должен быть остров с пальмами, белым песком и ярко-голубой водой. Tele2 — доступная связь, значит, показываем, как помочь своим бабушкам и дедушкам пользоваться телефоном и интернетом.
Когда стратегия бренда основана на целях и опыте, она содержит чёткие указания на то, каким образом должно быть построено взаимодействие с покупателем, причём во всех точках контакта. И если вы сумеете разложить личные цели и опыт использования продукта на элементы восприятия, это даст мощный толчок к созданию действительно уникальных и максимально точных предложений. А значит, поможет продавать эффективнее.
Например, мы после ряда исследований пришли к выводу, что продаём людям не матрасы, а качественный отдых, поэтому наши конкуренты — не другие похожие компании, а всё, что даёт сравнимое с хорошим сном удовольствие — путешествия, секс, кофе. И это как раз и можно использовать в своей стратегии. К примеру, рассказывая, что вместо ежедневной чашки кофе, на которую через год человек потратит порядка 50 тысяч рублей, выгоднее купить качественный двухместный ортопедический матрас, который прослужит десять лет.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Помогайте принять решение о покупке
Давайте разберемся, как вообще люди принимают решения о покупке и как мы можем эти знания использовать в маркетинге и продажах. При принятии любого решения взаимодействуют две системы: неявная, так называемый автопилот, и явная — наш разум, или пилот реальный. И чтобы хорошо понимать поступки своих клиентов и убеждать их покупать именно ваш продукт, нужно учитывать обе эти системы.
Нервная система воздействует на решения через неуловимый, но очень мощный эффект окружения. Благодаря автопилоту можно очень эффективно влиять на поведение клиентов. Во многом его работа основывается на чувственном восприятии, поэтому общая ценность продукта в сознании покупателя зависит от сигналов, которые воспринимают его органы чувств — глаза, обоняние, тактильные ощущения. А значит, чтобы воздействовать на автопилот, ваши торговые предложения должны быть направлены в том числе и на это восприятие.
Например, в автосалоне премиум-класса будет пахнуть сандалом или другими ароматами, ассоциирующимися с чем-то дорогим и качественным. Риелторы советуют перед показом квартиры испечь булочки, чтобы по дому разнёсся запах выпечки, ассоциирующийся с уютом. Шампуни некоторых марок масс-маркета оформлены таким образом, чтобы вызывать ассоциацию с салоном красоты — так покупатель подсознательно считает, что это профессиональное средство.
Явная система принятия решений о покупке основана на несложном уравнении. Чистая ценность покупки равна разнице между ценностью, или удовольствием от владения этой вещью, и издержками, или страданием от расставания со своими деньгами. Так что ваша задача как бренда — повышать ценность и снижать издержки.
Ценность и издержки относительны, поэтому на них можно воздействовать с помощью ситуационного окружения и контекста. Здесь открываются широкие возможности для маркетинга. Например, если вы хотите максимизировать чистую ценность, можно в одном сообщении указать на удовольствие от владения продуктом и добавить привлекательное сообщение о цене (то есть снизить издержки).
Подходящим приёмом пользуются кафе и небольшие магазины, расположенные рядом с бизнес-центрами. В них можно купить нарезанную и разложенную еду, которую можно съесть прямо на рабочем месте. А если рядом с нарезанными овощами или фруктами добавить баннер «Купи себе и другу, он скажет тебе спасибо», ценность увеличится ещё больше.
Кстати, издержки тоже бывают явными (финансовые — сколько денег человек потеряет) и неявными (поведенческие). Неявные издержки позволяют максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены. Их снижение может стать рычагом для повышения чистой ценности и тем самым создаст конкурентное преимущество.
Поведенческие издержки — это в том числе затраты времени. Их можно снизить доставкой день в день, бесплатной примеркой, тест-драйвом.
Формируйте восприятие своего бренда
Компанию покупатели видят не чёткой и понятной, как прописано у вас в брендбуке - нет, в игру вступает периферийное зрение и ассоциации. Поэтому необходимо использовать сигналы, которые легко воспринимаются даже размытыми.
Например, поместите порошок для стирки чёрной одежды в чёрную упаковку. Сделайте нежное мыло белого цвета. Шампунь спортивной марки будет в яркой бутылке, напоминающей спортивную бутылку для воды. Экологичные товары — зелёные этикетки и крафтовые коробки. Стоит также связывать свой бренд с цветом. Например, все знают, что Макдональдс красный с жёлтым, а Ариель — зелёный с белым.
Основная движущая сила восприятия — соответствие периферийных сигналов покупательским целям. Чем оно выше, тем скорее сигнал привлечет внимание. Чтобы усилить маркетинг, ориентируйтесь на периферийное восприятие.
Люди не запомнят цельную картинку. Обычный человек не сможет на память нарисовать ваш логотип или этикетку ключевого продукта, даже если пользуется им регулярно. Покупатель узнаёт вас по каким-то ключевым моментам и контексту. Цвета, форма упаковки, логотип - всё это перекодируется в представления, которые основаны на воспоминаниях и ассоциациях. И решение о покупке клиент принимает, сопоставляя поступившие сигналы и свои ментальные модели. Человек пришёл в супермаркет за конфетами, помнит, что ему когда-то понравился шоколад в красной коробке с надписью курсивом, и если на глаза попадётся Lindt, он её купит.
Вам необходимо понимать, какой опыт имеется у ваших клиентов, ведь во многом они будут ориентироваться на него. Изменить опыт можно, но это очень долго, сложно и дорого — поэтому правильнее будет сопоставлять сигналы, которые вы подаёте, с покупательским опытом. Например, мужчины вряд ли станут активно покупать розовый гель для душа — и вы, конечно, можете поставить себе цель изменить сложившиеся стереотипы, но гораздо выгоднее просто выбрать другой оттенок.
Стройте стратегию на значимых целях клиентов
Стратегия должна быть основана на значимых для клиентов компании целях - только так она будет реально влиять на продажи. При этом определить значимые, или целевые ценности очень сложно. Однако именно целевая ценность поможет найти ответ на вопрос, почему человек покупает.
Решение о покупке принимается на основании ожиданий клиента, которые определяют целевую ценность бренда. И если клиент подсознательно связывает ваш бренд с какими-то внутренними позитивными установками или своими целями, он скорее выберет именно ваш товар.
Если вы сможете определить и понять значимые цели своих клиентов, дальше несложно оценить, какая доля покупателей будет руководствоваться подобными целями, и дальше уже строить рекламные кампании для неё. Чтобы определить глубинные цели, проведите custdev-интервью. Вообще это информация для отдельной статьи, но в целом такое интервью строится на нескольких вопросах: Как вы обходились без этого продукта раньше? Чем его заменяли? Представьте, что его не существует — что доставляет похожие ощущения?
Например, матрас — это улучшение здоровья и более качественный сон. IPhone — удовольствие от обладания, показатель высокого статуса. Xiaomi — оптимальное соотношение цены и качества. Мосигра — общения с друзьями, весёлые тусовки.
Учитывайте предыдущий опыт
Ценность предложения во многом связана с предыдущим опытом использования продукта. И вы скорее вызовете доверие, если заложите чёткие сигналы, подтверждающие: этот товар поможет достичь ваших целей. Например, Баунти — это райское наслаждение, значит, в рекламе должен быть остров с пальмами, белым песком и ярко-голубой водой. Tele2 — доступная связь, значит, показываем, как помочь своим бабушкам и дедушкам пользоваться телефоном и интернетом.
Когда стратегия бренда основана на целях и опыте, она содержит чёткие указания на то, каким образом должно быть построено взаимодействие с покупателем, причём во всех точках контакта. И если вы сумеете разложить личные цели и опыт использования продукта на элементы восприятия, это даст мощный толчок к созданию действительно уникальных и максимально точных предложений. А значит, поможет продавать эффективнее.
Например, мы после ряда исследований пришли к выводу, что продаём людям не матрасы, а качественный отдых, поэтому наши конкуренты — не другие похожие компании, а всё, что даёт сравнимое с хорошим сном удовольствие — путешествия, секс, кофе. И это как раз и можно использовать в своей стратегии. К примеру, рассказывая, что вместо ежедневной чашки кофе, на которую через год человек потратит порядка 50 тысяч рублей, выгоднее купить качественный двухместный ортопедический матрас, который прослужит десять лет.
