Мебельный бизнес на двух стульях: чудо омниканальности
Автор: Гоша Семенов, CEO компании Blue Sleep
Валютный кризис изменил логику поведения покупателей, и уже несколько лет определяющим фактором сделки остается цена. Это серьезное препятствие для сектора дорогостоящих товаров, в том числе мебели. Для новых реалий продаж характерны осторожность покупки и тщательность выбора. Такие условия диктуют необходимость принятия модели омниканальности. Устаревшая схема работы, которая предполагает выбор между онлайн и офлайн площадками, может стать фатальной.
Валютный кризис конца 2014 – начала 2015 не бил по всем игрокам одновременно. Поначалу страх девальвации привел к рекордным объемам продаж мебели. В большом плюсе были и торговцы бытовой техники и электроники. Но это был последний рывок перед резким падением: потребительский спрос просел, оборот продаж только в мебельном секторе снизился почти на 10% – до 419,8 млрд рублей. Замедление роста мировой экономики также оказало свое влияние, но, начиная с 2017 года, отрасли удавалось поддерживать медленный, но рост. Так, в 2017 году розничные продажи вытянулись до 418 млрд рублей (рост на 0,6%).
В 2019 году можно уверенно сказать, что кризис остался в прошлом. Мебельный рынок оживился после стагнации. Одним из его главных двигателей стала подешевевшая ипотека. 2018 год поставил рекорды по количеству кредитов, выданных на покупку жилья – россияне взяли больше 3 трлн рублей. Позитивный тренд актуален для городов миллионников, что подтверждается географией большинства продаж мебели в евразийской части страны. Активной точкой роста продаж стал Крым, где наблюдалось ускорение темпов строительства и развития туристической отрасли. По итогам 2018 года можно говорить, что бизнес начал уверенное восстановление после валютного кризиса. Продажи всей мебели на рынке выросли на 30% – с 370,3 до 477,5 млрд рублей.
Пока российский мебельный бизнес концентрирует свои продажи в западной части страны, участники глобального рынка смотрят на Восток. Покупатели стран АТР стали движущей силой развития мебельной отрасли в мире. Начиная с 2016 года, потребители азиатского региона закрывали около трети всего рынка. Этот тренд будет актуален и в ближайшие годы. Живой потребительский спрос обеспечивает глобальному рынку уверенный годовой рост примерно на 5,2%. И таким образом, по прогнозам экспертов, к 2024 году объем мирового мебельного рынка сможет достигнуть 550 миллиардов долларов США.
Актуальным вопросом остается выбор стратегии дальнейшего развития. Значительная часть российских ритейлеров из мебельной розницы делают выбор в сторону традиционного уличного магазина. Компании, занимающие эту довольно пассивную позицию, привыкли ждать, что клиент сам к ним придет. Молодые стартапы, наоборот, делают ставки на онлайн и серьезно вкладываются в маркетинг. Их желание выйти в сеть можно понять: в течение ближайших 5 лет российская онлайн-торговля вырастет на 170%.
Мебельный рынок возьмет себе долю этого пирога. Пока что у нас не так много примеров успешных ритейлеров, построивших свой бизнес на продажах онлайн. Мебельный бизнес только пробует себя в eCommerce. Всего 2 года назад, в 2017 году, Amazon открыл свою Home section, где покупатели могли выбрать любую мебель от спальни до кухни. Показатели были впечатляющими: по данным аналитического агентства One Click Retail, продажи мебели на Amazon в 2017 году выросли на 51% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Среди разных категорий товаров матрасы заняли первое место, увеличив продажи на 82% и принеся 1,1 млрд долларов. Мебель для спальни (45%) и мебель для гостиной (40%) были следующими по популярности среди пользователей сайта.
Несмотря на такие качественные показатели продаж, говорить о смерти традиционного магазина рано. Согласно опросу Morning Consult, проведенному в марте 2018 года, только 11% пользователей в США предпочитают покупать мебель в цифровом формате. Подобное поведение характерно и для российского покупателя: 70% выбирают мультибрендовые мебельные центры или отдельно стоящие розничные магазины в торговых центрах, 12% выбирают мебельные гипермаркеты, как IKEA, Hoff, Leroy Merlin, и только 7% делают покупки в мебельных магазинах онлайн.
Офлайн магазины по-прежнему играют стратегически-важное значение в мебельном секторе. У Hoff, который развивает свою сеть по схеме «IKEA», реализация через Интернет составляет всего 12% от оборота или – в денежном выражении – 24 млрд руб. в год. Такой цифровой гигант, как Alibaba делает ставку на офлайн и вкладывает $10 млрд в развитие ритейла от сетей супермаркетов до мебельных магазинов.
Традиционная площадка не статична и постоянно эволюционирует: объединение двух брендов на одной площадке отлично срабатывает на увеличение конверсии. Так работают, например, «Эльдорадо» и кухонная мебель «Мария». К слову, такая партнерская схема очень популярна в АТР.
Сегодня классический магазин выигрывает и приносит брендам до 80% всех продаж. Потому что для покупателя важно потрогать, увидеть товар вживую. Это характерно для продукции средней и высокой стоимости. Но эта парадигма меняется уже сегодня: перед тем, как зайти в магазин, клиент изучает информацию о выбранном товаре в интернете. В 2016 году так делали 40% покупателей мебельных магазинов, сегодня — более половины. Учитывая скорость развития гаджетов и рост мобильных продаж в других категориях покупок, игнорирование возможностей онлайн площадок грозит потерей целого сегмента покупателей.
Отчеты о поведении потребителей показывают, что все чаще клиенты сначала исследуют выбранный товар в интернете и приходят в офлайн магазин только потом, когда решение о покупке принято. По сути онлайн-площадка мебельного бренда — это круглосуточный работник, консультирующий потенциальных покупателей 24/7 и собирающий базу данных, на основе которых можно будет сформировать профиль клиента и выстроить маркетинговую стратегию.
Похоже, что это подходящее время для того, чтобы констатировать приход эры омниканальности, то есть полной интеграции офлайн и онлайн каналов продаж в единую систему. Клиенты голосуют деньгами: показатель LTV у омниканального бренда на 30% выше, чем у компаний, работающих только онлайн или офлайн. Покупателям нужно нескольких точек соприкосновения с интересным им брендом. Не дать им этого — все равно, что признать свое нежелание остаться на рынке.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Валютный кризис изменил логику поведения покупателей, и уже несколько лет определяющим фактором сделки остается цена. Это серьезное препятствие для сектора дорогостоящих товаров, в том числе мебели. Для новых реалий продаж характерны осторожность покупки и тщательность выбора. Такие условия диктуют необходимость принятия модели омниканальности. Устаревшая схема работы, которая предполагает выбор между онлайн и офлайн площадками, может стать фатальной.
Валютный кризис конца 2014 – начала 2015 не бил по всем игрокам одновременно. Поначалу страх девальвации привел к рекордным объемам продаж мебели. В большом плюсе были и торговцы бытовой техники и электроники. Но это был последний рывок перед резким падением: потребительский спрос просел, оборот продаж только в мебельном секторе снизился почти на 10% – до 419,8 млрд рублей. Замедление роста мировой экономики также оказало свое влияние, но, начиная с 2017 года, отрасли удавалось поддерживать медленный, но рост. Так, в 2017 году розничные продажи вытянулись до 418 млрд рублей (рост на 0,6%).
В 2019 году можно уверенно сказать, что кризис остался в прошлом. Мебельный рынок оживился после стагнации. Одним из его главных двигателей стала подешевевшая ипотека. 2018 год поставил рекорды по количеству кредитов, выданных на покупку жилья – россияне взяли больше 3 трлн рублей. Позитивный тренд актуален для городов миллионников, что подтверждается географией большинства продаж мебели в евразийской части страны. Активной точкой роста продаж стал Крым, где наблюдалось ускорение темпов строительства и развития туристической отрасли. По итогам 2018 года можно говорить, что бизнес начал уверенное восстановление после валютного кризиса. Продажи всей мебели на рынке выросли на 30% – с 370,3 до 477,5 млрд рублей.
Пока российский мебельный бизнес концентрирует свои продажи в западной части страны, участники глобального рынка смотрят на Восток. Покупатели стран АТР стали движущей силой развития мебельной отрасли в мире. Начиная с 2016 года, потребители азиатского региона закрывали около трети всего рынка. Этот тренд будет актуален и в ближайшие годы. Живой потребительский спрос обеспечивает глобальному рынку уверенный годовой рост примерно на 5,2%. И таким образом, по прогнозам экспертов, к 2024 году объем мирового мебельного рынка сможет достигнуть 550 миллиардов долларов США.
Актуальным вопросом остается выбор стратегии дальнейшего развития. Значительная часть российских ритейлеров из мебельной розницы делают выбор в сторону традиционного уличного магазина. Компании, занимающие эту довольно пассивную позицию, привыкли ждать, что клиент сам к ним придет. Молодые стартапы, наоборот, делают ставки на онлайн и серьезно вкладываются в маркетинг. Их желание выйти в сеть можно понять: в течение ближайших 5 лет российская онлайн-торговля вырастет на 170%.
Мебельный рынок возьмет себе долю этого пирога. Пока что у нас не так много примеров успешных ритейлеров, построивших свой бизнес на продажах онлайн. Мебельный бизнес только пробует себя в eCommerce. Всего 2 года назад, в 2017 году, Amazon открыл свою Home section, где покупатели могли выбрать любую мебель от спальни до кухни. Показатели были впечатляющими: по данным аналитического агентства One Click Retail, продажи мебели на Amazon в 2017 году выросли на 51% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Среди разных категорий товаров матрасы заняли первое место, увеличив продажи на 82% и принеся 1,1 млрд долларов. Мебель для спальни (45%) и мебель для гостиной (40%) были следующими по популярности среди пользователей сайта.
Несмотря на такие качественные показатели продаж, говорить о смерти традиционного магазина рано. Согласно опросу Morning Consult, проведенному в марте 2018 года, только 11% пользователей в США предпочитают покупать мебель в цифровом формате. Подобное поведение характерно и для российского покупателя: 70% выбирают мультибрендовые мебельные центры или отдельно стоящие розничные магазины в торговых центрах, 12% выбирают мебельные гипермаркеты, как IKEA, Hoff, Leroy Merlin, и только 7% делают покупки в мебельных магазинах онлайн.
Офлайн магазины по-прежнему играют стратегически-важное значение в мебельном секторе. У Hoff, который развивает свою сеть по схеме «IKEA», реализация через Интернет составляет всего 12% от оборота или – в денежном выражении – 24 млрд руб. в год. Такой цифровой гигант, как Alibaba делает ставку на офлайн и вкладывает $10 млрд в развитие ритейла от сетей супермаркетов до мебельных магазинов.
Традиционная площадка не статична и постоянно эволюционирует: объединение двух брендов на одной площадке отлично срабатывает на увеличение конверсии. Так работают, например, «Эльдорадо» и кухонная мебель «Мария». К слову, такая партнерская схема очень популярна в АТР.
Сегодня классический магазин выигрывает и приносит брендам до 80% всех продаж. Потому что для покупателя важно потрогать, увидеть товар вживую. Это характерно для продукции средней и высокой стоимости. Но эта парадигма меняется уже сегодня: перед тем, как зайти в магазин, клиент изучает информацию о выбранном товаре в интернете. В 2016 году так делали 40% покупателей мебельных магазинов, сегодня — более половины. Учитывая скорость развития гаджетов и рост мобильных продаж в других категориях покупок, игнорирование возможностей онлайн площадок грозит потерей целого сегмента покупателей.
Отчеты о поведении потребителей показывают, что все чаще клиенты сначала исследуют выбранный товар в интернете и приходят в офлайн магазин только потом, когда решение о покупке принято. По сути онлайн-площадка мебельного бренда — это круглосуточный работник, консультирующий потенциальных покупателей 24/7 и собирающий базу данных, на основе которых можно будет сформировать профиль клиента и выстроить маркетинговую стратегию.
Похоже, что это подходящее время для того, чтобы констатировать приход эры омниканальности, то есть полной интеграции офлайн и онлайн каналов продаж в единую систему. Клиенты голосуют деньгами: показатель LTV у омниканального бренда на 30% выше, чем у компаний, работающих только онлайн или офлайн. Покупателям нужно нескольких точек соприкосновения с интересным им брендом. Не дать им этого — все равно, что признать свое нежелание остаться на рынке.
