Эффект «Белого лотоса»: как превратить кино в коммерческий актив отеля
Влияние PR на продажи давно не требует доказательств. Но поскольку оно косвенное и долгосрочное (формирование интереса, доверия, узнаваемости, лояльности), то требует гораздо более выверенного подхода, чем, к примеру, стимулирующие маркетинговые акции. В гостиничном бизнесе PR сложнее напрямую связать с продажами, чем во многих потребительских индустриях. Гость не может «попробовать» отель за один вечер, а стоимость предоставления продукта журналисту или автору значительно выше, чем отправка образца косметики или продукта питания. Поэтому особенно ценны инструменты, которые способны создавать не только публикации, но и устойчивый потребительский спрос.
Один из таких инструментов — интеграция гостиничного бренда или локации в кино и сериалы. Для зрителя это часть сюжета и визуального повествования. Для бизнеса — возможность сформировать эмоциональную связь с местом, которая сохраняется значительно дольше рекламной кампании.
При этом гостиничная индустрия только начинает системно осваивать потенциал film-induced tourism — туризма, возникающего под влиянием кино- и телевизионных проектов. В некоторых направлениях этот инструмент используется уже десятилетиями. Показателен пример Праги: город последовательно развивал инфраструктуру для международных съемок — от профессиональной базы и административного сопровождения до финансовых стимулов, появившихся позднее. Благодаря этому Прага стала одной из заметных европейских площадок для международного кинопроизводства. При этом сам город нередко выступал в роли других мировых столиц и локаций: его улицы можно увидеть, например, в «Миссии невыполнима», «Идентификации Борна» и «Казино Рояль». Даже когда Прага «играла» другой город, экранный образ работал на узнаваемость самого направления.
В России подобные кейсы также существуют. Один из наиболее показательных — Териберка в Мурманской области. После выхода фильма Андрея Звягинцева (признан в РФ иностранным агентом) «Левиафан» поселок получил широкую известность среди туристов. Сегодня поездки по местам съемок фильма стали самостоятельным туристическим продуктом. Похожий механизм можно увидеть на других территориях, связанных с российским кинопроизводством, — например, в Тобольске после выхода проекта «Тобол» или в Татарстане, где снималась «Зулейха открывает глаза».
Но если говорить именно об отелях, международная практика значительно богаче. «Трудности перевода» сделали Park Hyatt Tokyo одним из самых узнаваемых отелей, связанных с современным кино. The Plaza Hotel в Нью-Йорке получил дополнительный культурный капитал благодаря «Один дома 2». А эстетика «Отеля «Гранд Будапешт»» стала самостоятельным культурным феноменом, поддержавшим интерес к архитектуре и европейскому гостиничному наследию.
Модель сотрудничества при этом может быть разной: от предоставления съемочной площадки, номеров и питания для команды до полноценного коммерческого партнерства. Для отеля принципиально другое — оценивать не только стоимость предоставленного ресурса, но и то, какой экономический эффект возникает после выхода проекта. И здесь возникает главный вопрос: как оцифровать инвестиции в такой PR? На мой взгляд, ошибка — пытаться оценить результат только через количество публикаций или рекламный эквивалент. Медийное размещение в кино работает иначе. Его ценность заключается не столько в самом факте упоминания, сколько в способности сформировать ассоциацию между экранным образом и реальным местом.
Поэтому оценивать эффект разумнее на нескольких уровнях:
1. Медийный: охват проекта, количество упоминаний, качество аудитории, тональность публикаций и объем органического контента вокруг локации.
2. Поведенческий: изменение брендовых поисковых запросов, посещаемости сайта, интереса к конкретной локации, количества запросов в отдел бронирования.
3. Коммерческий: бронирования, средняя стоимость номера, загрузка, продажи специальных пакетов и других продуктов, созданных вокруг проекта.
4. Долгосрочный: изменение узнаваемости бренда и стоимости привлечения гостя.
Именно последний уровень часто остается за пределами классических PR-отчетов. Удачная интеграция может продолжать работать спустя годы после окончания рекламной кампании, потому что фильм или сериал остается доступен зрителю и формирует устойчивый культурный код.
Один из лучших современных примеров — сериал HBO «Белый лотос». В третьем сезоне проект получил глобальное партнерство с Four Seasons, а один из отелей сети — Four Seasons Resort Koh Samui — стал ключевой локацией съемок. Но на этом взаимодействие бренда с сериалом не закончилось. Four Seasons превратил интерес аудитории к сериалу в отдельный премиальный туристический продукт. Сеть предложила 20-дневное путешествие на частном самолете по локациям трех сезонов «Белого лотоса» — Мауи, Таормине и Самуи. Продукт был сознательно ограничен: маршрут предусматривал всего 48 мест. Это важный момент с точки зрения маркетинга. Four Seasons не просто получил дополнительное внимание благодаря сериалу — бренд создал продукт, который позволил монетизировать уже сформированный интерес аудитории.
Именно здесь проходит граница между PR-эффектом и коммерческой ценностью. Если отель просто появляется в популярном сериале, это медийный капитал. Если после этого он создает специальную категорию размещения, экскурсионный маршрут, гастрономическую программу или пакетное предложение, а затем может отследить связанные с ними бронирования, медийный капитал превращается в маркетинговый актив. Поэтому потенциальный ROI такой инвестиции можно рассматривать как цепочку: медиаэффект — рост интереса — изменение поведения аудитории — создание специального продукта — бронирование — дополнительная выручка.
В этой модели особенно важен последний этап. Отель не должен ждать, что кино само по себе приведет гостя к покупке. Задача маркетинга — заранее подготовить инфраструктуру для конверсии возникшего интереса в конкретное действие. Например, если зритель увидел отель в сериале, бизнес может предложить ему номер, в котором останавливались герои, экскурсию по съемочным локациям, специальное меню, тематический уик-энд или маршрут по местам действия. Тогда история, рассказанная на экране, получает продолжение в реальном гостиничном продукте.
Для российского рынка это особенно актуально. Инвестор часто ожидает от PR-инструментов прямой и быстрой финансовой отдачи: сколько публикаций вышло, сколько гостей пришло, сколько рублей принесла кампания. Такой подход понятен, но он не всегда позволяет увидеть стоимость долгосрочного брендинга. Сильный гостиничный бренд формируется не только рекламой. Он возникает из ассоциаций, которые человек запоминает и переносит на собственный опыт. Именно поэтому отель, появившийся в успешном фильме или сериале, может получить актив, который продолжает работать десятилетиями. В конечном счете вопрос для гостиничного бизнеса должен звучать не «сколько стоит появление в кино», а «какую ценность для бренда и бизнеса мы сможем создать вокруг этого появления».
Кино само по себе не продает номер. Но оно способно создать желание оказаться внутри истории. А задача отеля — превратить это желание в конкретный продукт, бронирование и долгосрочную связь с гостем. Именно в этот момент PR перестает быть расходом на узнаваемость и становится частью коммерческой стратегии.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Один из таких инструментов — интеграция гостиничного бренда или локации в кино и сериалы. Для зрителя это часть сюжета и визуального повествования. Для бизнеса — возможность сформировать эмоциональную связь с местом, которая сохраняется значительно дольше рекламной кампании.
При этом гостиничная индустрия только начинает системно осваивать потенциал film-induced tourism — туризма, возникающего под влиянием кино- и телевизионных проектов. В некоторых направлениях этот инструмент используется уже десятилетиями. Показателен пример Праги: город последовательно развивал инфраструктуру для международных съемок — от профессиональной базы и административного сопровождения до финансовых стимулов, появившихся позднее. Благодаря этому Прага стала одной из заметных европейских площадок для международного кинопроизводства. При этом сам город нередко выступал в роли других мировых столиц и локаций: его улицы можно увидеть, например, в «Миссии невыполнима», «Идентификации Борна» и «Казино Рояль». Даже когда Прага «играла» другой город, экранный образ работал на узнаваемость самого направления.
В России подобные кейсы также существуют. Один из наиболее показательных — Териберка в Мурманской области. После выхода фильма Андрея Звягинцева (признан в РФ иностранным агентом) «Левиафан» поселок получил широкую известность среди туристов. Сегодня поездки по местам съемок фильма стали самостоятельным туристическим продуктом. Похожий механизм можно увидеть на других территориях, связанных с российским кинопроизводством, — например, в Тобольске после выхода проекта «Тобол» или в Татарстане, где снималась «Зулейха открывает глаза».
Но если говорить именно об отелях, международная практика значительно богаче. «Трудности перевода» сделали Park Hyatt Tokyo одним из самых узнаваемых отелей, связанных с современным кино. The Plaza Hotel в Нью-Йорке получил дополнительный культурный капитал благодаря «Один дома 2». А эстетика «Отеля «Гранд Будапешт»» стала самостоятельным культурным феноменом, поддержавшим интерес к архитектуре и европейскому гостиничному наследию.
Модель сотрудничества при этом может быть разной: от предоставления съемочной площадки, номеров и питания для команды до полноценного коммерческого партнерства. Для отеля принципиально другое — оценивать не только стоимость предоставленного ресурса, но и то, какой экономический эффект возникает после выхода проекта. И здесь возникает главный вопрос: как оцифровать инвестиции в такой PR? На мой взгляд, ошибка — пытаться оценить результат только через количество публикаций или рекламный эквивалент. Медийное размещение в кино работает иначе. Его ценность заключается не столько в самом факте упоминания, сколько в способности сформировать ассоциацию между экранным образом и реальным местом.
Поэтому оценивать эффект разумнее на нескольких уровнях:
1. Медийный: охват проекта, количество упоминаний, качество аудитории, тональность публикаций и объем органического контента вокруг локации.
2. Поведенческий: изменение брендовых поисковых запросов, посещаемости сайта, интереса к конкретной локации, количества запросов в отдел бронирования.
3. Коммерческий: бронирования, средняя стоимость номера, загрузка, продажи специальных пакетов и других продуктов, созданных вокруг проекта.
4. Долгосрочный: изменение узнаваемости бренда и стоимости привлечения гостя.
Именно последний уровень часто остается за пределами классических PR-отчетов. Удачная интеграция может продолжать работать спустя годы после окончания рекламной кампании, потому что фильм или сериал остается доступен зрителю и формирует устойчивый культурный код.
Один из лучших современных примеров — сериал HBO «Белый лотос». В третьем сезоне проект получил глобальное партнерство с Four Seasons, а один из отелей сети — Four Seasons Resort Koh Samui — стал ключевой локацией съемок. Но на этом взаимодействие бренда с сериалом не закончилось. Four Seasons превратил интерес аудитории к сериалу в отдельный премиальный туристический продукт. Сеть предложила 20-дневное путешествие на частном самолете по локациям трех сезонов «Белого лотоса» — Мауи, Таормине и Самуи. Продукт был сознательно ограничен: маршрут предусматривал всего 48 мест. Это важный момент с точки зрения маркетинга. Four Seasons не просто получил дополнительное внимание благодаря сериалу — бренд создал продукт, который позволил монетизировать уже сформированный интерес аудитории.
Именно здесь проходит граница между PR-эффектом и коммерческой ценностью. Если отель просто появляется в популярном сериале, это медийный капитал. Если после этого он создает специальную категорию размещения, экскурсионный маршрут, гастрономическую программу или пакетное предложение, а затем может отследить связанные с ними бронирования, медийный капитал превращается в маркетинговый актив. Поэтому потенциальный ROI такой инвестиции можно рассматривать как цепочку: медиаэффект — рост интереса — изменение поведения аудитории — создание специального продукта — бронирование — дополнительная выручка.
В этой модели особенно важен последний этап. Отель не должен ждать, что кино само по себе приведет гостя к покупке. Задача маркетинга — заранее подготовить инфраструктуру для конверсии возникшего интереса в конкретное действие. Например, если зритель увидел отель в сериале, бизнес может предложить ему номер, в котором останавливались герои, экскурсию по съемочным локациям, специальное меню, тематический уик-энд или маршрут по местам действия. Тогда история, рассказанная на экране, получает продолжение в реальном гостиничном продукте.
Для российского рынка это особенно актуально. Инвестор часто ожидает от PR-инструментов прямой и быстрой финансовой отдачи: сколько публикаций вышло, сколько гостей пришло, сколько рублей принесла кампания. Такой подход понятен, но он не всегда позволяет увидеть стоимость долгосрочного брендинга. Сильный гостиничный бренд формируется не только рекламой. Он возникает из ассоциаций, которые человек запоминает и переносит на собственный опыт. Именно поэтому отель, появившийся в успешном фильме или сериале, может получить актив, который продолжает работать десятилетиями. В конечном счете вопрос для гостиничного бизнеса должен звучать не «сколько стоит появление в кино», а «какую ценность для бренда и бизнеса мы сможем создать вокруг этого появления».
Кино само по себе не продает номер. Но оно способно создать желание оказаться внутри истории. А задача отеля — превратить это желание в конкретный продукт, бронирование и долгосрочную связь с гостем. Именно в этот момент PR перестает быть расходом на узнаваемость и становится частью коммерческой стратегии.