В публичном поле все чаще звучит мнение, что развитие агентной экономики приведет к закату традиционного e-commerce: ИИ-агенты научатся совершать покупки автономно и заказывать товары напрямую у производителей, что сделает маркетплейсы избыточным звеном. Как руководитель разработки генеративного ИИ в e-commerce, я наблюдаю за этой трансформацией изнутри. Безусловно, агентная коммерция сегодня — не теория, а развивающаяся реальность. Но я уверен, что массовый приход ИИ-агентов не заменит инфраструктуру маркетплейсов, а скорее сделает таких помощников их частью. Это скорректирует пользовательские сценарии, однако в центре онлайн-торговли по-прежнему останутся e-com-платформы.

ИИ-агент против привычного онлайн-шопинга

Развитие ИИ-агентов не отменит привычный шопинг, а разделит его на два параллельных сценария, и выбор, каким пользоваться, останется за человеком.

Рутинные и рациональные покупки — там, где заранее понятен результат, — люди все чаще будут делегировать агенту. Вместо получаса сравнения десятков карточек товара пользователь просто сформулирует задачу: «найди белую футболку с хорошими отзывами дешевле 3000 рублей» — и агент за секунды проанализирует цену, рейтинг продавца, отзывы и вернется с готовым решением.

Однако часть покупок человек вряд ли когда-либо полностью отдаст на откуп ИИ — пользователям нравится делать выбор самостоятельно. Например, рассматривать новую коллекцию одежды, сравнивать предметы интерьера или искать ту самую вещь, которая сразу зацепит внимание. Здесь работает не только рациональная логика, но и эмоции.

Свежий опрос Ozon подтверждает, что большая часть пользователей заходит на маркетплейсы не ради конкретной покупки, а просто чтобы отвлечься и полистать товары. Для многих людей посещение e-com-площадок — такая же привычка, как просмотр социальных сетей, и далеко не каждый захочет отказаться от хорошо знакомого ручного просмотра ассортимента онлайн-витрин.

ИИ-агенты могут обслужить рациональную часть спроса, но они не заменят эмоциональную составляющую. Нельзя поручить ассистенту захотеть что-нибудь за пользователя — а значит, просмотр ленты товаров, вызванный внезапным вдохновением, останется привилегией человека.

При этом делегирование рутины агенту меняет саму механику продаж. ИИ-агента невозможно зацепить ярким баннером, отметками о распродаже или триггером «остался последний товар» — он не поддается манипуляции, а сравнивает объективные параметры: цену, характеристики, отзывы. Теперь победит не тот, кто громче кричит с баннера, а тот, чьи метрики объективно лучше. Это открывает пространство для новых рекламных инструментов, ориентированных уже не на человека, а на агента-аналитика.

Маркетплейс — друг, а не враг продавцов

Еще один популярный тезис звучит так: ИИ-агенты научатся находить товары напрямую у производителей, исключив из цепочки маркетплейсы с их комиссией. Однако это утверждение не учитывает одну из основных функций маркетплейсов: платформа существует не ради посреднического процента — она предоставляет готовую среду, создание которой с нуля крайне затратно и не всегда эффективно для самого продавца.

Прямые продажи требуют от предпринимателя полного погружения в непрофильные процессы. Производителю приходится самостоятельно вести сайт, учет, общаться с клиентами, обеспечивать прием платежей, выстраивать логистику и обрабатывать возвраты. Если добавить к этому регулярные инвестиции в привлечение трафика и маркетинг, содержание собственного цикла e-commerce для большинства предпринимателей становится экономически нецелесообразным.

Нужно учитывать и то, что агент попросту не сможет заменить все бизнес-процессы, ведь, помимо сервисов, e-com включает в себя и «реальные» операции, для которых требуется физическая инфраструктура — хранение товаров, логистика, упаковка и так далее. Более того, агент будет выбирать, где выгоднее и надежнее купить товар, а для этого он будет анализировать не только цену, но и рейтинг продавца, отзывы, скорость и стоимость доставки, условия возврата и другие параметры. У собственного небольшого магазина часть таких данных может попросту отсутствовать, а по масштабу и качеству они могут уступать информации, накопленной на маркетплейсах.

Рекламные инструменты трансформируются

Изменения в онлайн-торговле неизбежно затронут и привычные рекламные механики. ИИ-агент действительно не взаимодействует с традиционными баннерами, однако это указывает не на кризис продвижения, а на новый этап эволюции рекламных опций.

Первопроходцем этих изменений уже выступает традиционный интернет-поиск — область, которая трансформируется прямо сейчас и становится более агентной, причем гораздо быстрее и масштабнее, чем рекламный рынок. Однако смена парадигмы не означает заката поисковых систем. Во главе индустрии, создающей поисковых агентов, по-прежнему стоит Google: компания больше всех инвестирует в эти технологии, удерживает наибольшую долю рынка и добивается лучших результатов.

По такому же сценарию будет двигаться и e-com. С появлением агентской коммерции на рынке формируются совершенно новые маркетинговые инструменты, ориентированные на работу с алгоритмами выбора и ранжирования. Но вместе с массовым приходом ИИ-помощников именно маркетплейсы начнут активно внедрять и адаптировать эти решения внутри своих экосистем. На смену визуальным акцентам приходит алгоритмическая приоритезация, позволяющая товарам попадать в фокус внимания ИИ-ассистентов. В результате продавцы получат более точные и гибкие сценарии продвижения, а сами платформы — дополнительные возможности для расширения инструментария монетизации и развития новых технологических партнерств.

Более того, в этой модели маркетплейс нужен ИИ-помощнику не меньше, чем пользователю. Чтобы подобрать товар и оформить заказ, агенту важно понимать не только, что хочет человек, но и как ему удобнее получить покупку — например, завтра или в ближайшем пункте выдачи. Для этого нужны большой ассортимент, актуальные данные о товарах, ценах, наличии и доставке. Именно такой набор информации и инфраструктуру уже сегодня дают маркетплейсы.

Почему лучших агентов для покупок сделают именно маркетплейсы

В основе качественной работы любого рекомендательного алгоритма всегда лежат данные. Чтобы ИИ-помощник мог совершить действительно точную и полезную покупку, ему нужен доступ к масштабной коммерческой аналитике. Сегодня подавляющее большинство онлайн-транзакций приходится именно на маркетплейсы. Обрабатывая миллиарды заказов во всех возможных категориях, платформы накапливают уникальный массив больших данных о реальном потребительском поведении.

В оптимизации есть известный принцип: универсальный алгоритм, одинаково хорошо решающий все подряд, проигрывает узкоспециализированному решению. Чем шире охват, тем ниже пик возможностей в конкретных задачах. И наоборот: чтобы быть лучшим в конкретной области, нужно жертвовать универсальностью.

Покупки на маркетплейсе — предельно специфическая задача. Чтобы решать ее хорошо, нужно понимать, что люди реально покупают, как ведет себя спрос в конкретной категории в конкретный сезон.

Внешний агент, каким бы умным он ни был, этих возможностей лишен: он может рассуждать о товарах в общих категориях, изучать обзоры и строить гипотезы, однако этой информации будет недостаточно, чтобы конкурировать с крупными e-com-игроками.

Что действительно изменится

Маркетплейсы уже прошли предыдущую волну ИИ — приход чат-ботов и генеративных моделей. Вместо того чтобы конкурировать с новыми технологиями, они встроили их в свои сервисы: сегодня ИИ помогает покупателям выбирать товары, продавцам — анализировать продажи, а также создавать описания и визуальный контент для карточек.

Вместе с массовым внедрением ИИ-агентов рациональные и предсказуемые покупки все чаще будут делегироваться виртуальным помощникам. Сами заказы при этом продолжат совершаться на площадках, так как цена, скорость и удобство доставки — преимущества, которые крупные платформы уже умеют эффективно масштабировать, по-прежнему будут играть одну из главных ролей.

Без сомнения, ИИ-агенты изменят механику взаимодействия человека с онлайн-торговлей: интерфейсом для покупок будет становиться диалоговое окно умного помощника. Но за любым виртуальным агентом должна стоять реальная инфраструктура, способная упаковать заказ, направить его покупателю и доставить вовремя. Именно в этом симбиозе кроется следующий большой этап развития электронной коммерции.