От кешбэка к впечатлениям: как экосистемы становятся проводниками в мир культуры
Долгое время считалось, что развитие цифровых технологий неизбежно снизит интерес к офлайн-развлечениям. Сегодня мы видим, что происходит обратное. Чем больше контента появляется в социальных сетях, тем выше ценность впечатлений, которые невозможно поставить на паузу или воспроизвести с экрана смартфона. Каким будет следующий этап развития экосистем в этом контексте?
По данным ВЦИОМ, интерес к искусству остается стабильно высоким во всех возрастных группах. Респонденты отмечают, что интерес к музеям, выставкам и галереям либо сохранился на высоком уровне (32%), либо вырос за последние два-три года (19%). Молодая аудитория все чаще приходит в искусство через цифровые каналы — Telegram-каналы, подкасты и образовательные онлайн-платформы, а значит, меняется не сам интерес к культуре, а путь к нему.
Растущий спрос подтверждают и рыночные данные: в 2025 году объем, например, театрального сегмента в России вырос с 48,8 млрд до 65 млрд рублей. Тренд подтверждают и прогнозы роста рынка развлечений. По оценке Strategy Partners, его объем уже достиг 2,78 трлн рублей, а к 2030 году может вырасти до 4,5 трлн рублей.
Все это говорит о том, что сегодня люди готовы инвестировать не только в товары и сервисы, но и в впечатления. И именно поэтому борьба за внимание клиента постепенно выходит далеко за пределы традиционных финансовых услуг. Эту трансформацию уже почувствовали крупные экосистемы. Сегодня они конкурируют не только качеством банковских продуктов или размером кешбэка, но и тем, насколько органично встроены в повседневную жизнь человека.
На этом фоне меняется и роль программ лояльности в экосистемах. Если раньше они выступали инструментом поощрения за совершенную покупку, то сегодня становятся инструментом получения нового опыта. Компании создают специальные подборки культурных событий и предоставляют доступ к эксклюзивным предложениям. Такая модель работает глубже классического кешбэка, потому что формирует эмоциональную связь между брендом и клиентом и делает программу лояльности частью жизненных сценариев.
Во Вьетнаме такой подход развивает программа Techcombank OneU. Она предлагает возможность накапливать баллы U-Point и гибко использовать их — от кешбэка и обмена ваучеров до бронирования поездок и покупки билетов. Экосистема постоянно расширяется, а приоритетными направлениями стали развлечения, еда и путешествия, а также спорт и здоровье. Клиенты получают приоритетный доступ к билетам на мероприятия, товарам ограниченных серий, а также выгодные предложения на поездки и шопинг.
Похожую стратегию реализует и Industrial Bank of Korea (IBK) в Южной Корее. Активные пользователи карт получают бесплатный вход или скидки на билеты в парки развлечений по всей стране. Это не классический кешбэк, а прямой доступ к досугу и впечатлениям через банковский продукт.
Пример российского рынка — «Изумрудная коллекция», совместный проект СберСпасибо и «Афиши». Он предлагает пользователям специально отобранную коллекцию культурных мероприятий, спектаклей, фестивалей. Билеты на них доступны только за бонусы Спасибо. Первыми событиями проекта стали «Щелкунчик» в постановке Юрия Посохова в МАМТ имени Станиславского и Немировича-Данченко, «Жирная Люба» в театре «Шалом» и «Наш класс» в театре им. Евгения Вахтангова.
Принципиальное отличие такого подхода заключается в том, что лояльность перестает измеряться исключительно рациональной выгодой от покупок. Речь идет не о сумме кешбэка, которую через месяц уже не вспомнишь, а о доступе к событиям и впечатлениям, которые остаются с человеком надолго. Одновременно выигрывают и культурные институции, получая доступ к многомиллионной цифровой аудитории, принимающей решение о досуге в онлайн-сервисах, а не в театральной кассе.
Мы наблюдаем более широкий сдвиг в развитии программ лояльности — постепенный переход от экономики транзакций к экономике впечатлений. Если раньше главной задачей было вознаградить клиента за покупку, то сегодня все большую ценность приобретает способность помочь человеку прожить яркий опыт, открыть новое место, посетить долгожданную премьеру или провести время с близкими.
Именно в этом, на мой взгляд, заключается следующий этап развития экосистем. Важно повышать уровень интеграции в жизненные сценарии человека, понимать их и предлагать то, что ему действительно важно и интересно, добавляя положительные эмоции. Любишь театр — банк предлагает интересную постановку. Хочешь путешествовать — открывает доступ к уникальным культурным маршрутам. В итоге клиент получает незабываемый опыт, который не получил бы от других компаний. И чем больше в этих сценариях будет эмоций, культурных открытий и уникальных впечатлений, тем прочнее станет связь между брендом и человеком.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
По данным ВЦИОМ, интерес к искусству остается стабильно высоким во всех возрастных группах. Респонденты отмечают, что интерес к музеям, выставкам и галереям либо сохранился на высоком уровне (32%), либо вырос за последние два-три года (19%). Молодая аудитория все чаще приходит в искусство через цифровые каналы — Telegram-каналы, подкасты и образовательные онлайн-платформы, а значит, меняется не сам интерес к культуре, а путь к нему.
Растущий спрос подтверждают и рыночные данные: в 2025 году объем, например, театрального сегмента в России вырос с 48,8 млрд до 65 млрд рублей. Тренд подтверждают и прогнозы роста рынка развлечений. По оценке Strategy Partners, его объем уже достиг 2,78 трлн рублей, а к 2030 году может вырасти до 4,5 трлн рублей.
Все это говорит о том, что сегодня люди готовы инвестировать не только в товары и сервисы, но и в впечатления. И именно поэтому борьба за внимание клиента постепенно выходит далеко за пределы традиционных финансовых услуг. Эту трансформацию уже почувствовали крупные экосистемы. Сегодня они конкурируют не только качеством банковских продуктов или размером кешбэка, но и тем, насколько органично встроены в повседневную жизнь человека.
На этом фоне меняется и роль программ лояльности в экосистемах. Если раньше они выступали инструментом поощрения за совершенную покупку, то сегодня становятся инструментом получения нового опыта. Компании создают специальные подборки культурных событий и предоставляют доступ к эксклюзивным предложениям. Такая модель работает глубже классического кешбэка, потому что формирует эмоциональную связь между брендом и клиентом и делает программу лояльности частью жизненных сценариев.
Во Вьетнаме такой подход развивает программа Techcombank OneU. Она предлагает возможность накапливать баллы U-Point и гибко использовать их — от кешбэка и обмена ваучеров до бронирования поездок и покупки билетов. Экосистема постоянно расширяется, а приоритетными направлениями стали развлечения, еда и путешествия, а также спорт и здоровье. Клиенты получают приоритетный доступ к билетам на мероприятия, товарам ограниченных серий, а также выгодные предложения на поездки и шопинг.
Похожую стратегию реализует и Industrial Bank of Korea (IBK) в Южной Корее. Активные пользователи карт получают бесплатный вход или скидки на билеты в парки развлечений по всей стране. Это не классический кешбэк, а прямой доступ к досугу и впечатлениям через банковский продукт.
Пример российского рынка — «Изумрудная коллекция», совместный проект СберСпасибо и «Афиши». Он предлагает пользователям специально отобранную коллекцию культурных мероприятий, спектаклей, фестивалей. Билеты на них доступны только за бонусы Спасибо. Первыми событиями проекта стали «Щелкунчик» в постановке Юрия Посохова в МАМТ имени Станиславского и Немировича-Данченко, «Жирная Люба» в театре «Шалом» и «Наш класс» в театре им. Евгения Вахтангова.
Принципиальное отличие такого подхода заключается в том, что лояльность перестает измеряться исключительно рациональной выгодой от покупок. Речь идет не о сумме кешбэка, которую через месяц уже не вспомнишь, а о доступе к событиям и впечатлениям, которые остаются с человеком надолго. Одновременно выигрывают и культурные институции, получая доступ к многомиллионной цифровой аудитории, принимающей решение о досуге в онлайн-сервисах, а не в театральной кассе.
Мы наблюдаем более широкий сдвиг в развитии программ лояльности — постепенный переход от экономики транзакций к экономике впечатлений. Если раньше главной задачей было вознаградить клиента за покупку, то сегодня все большую ценность приобретает способность помочь человеку прожить яркий опыт, открыть новое место, посетить долгожданную премьеру или провести время с близкими.
Именно в этом, на мой взгляд, заключается следующий этап развития экосистем. Важно повышать уровень интеграции в жизненные сценарии человека, понимать их и предлагать то, что ему действительно важно и интересно, добавляя положительные эмоции. Любишь театр — банк предлагает интересную постановку. Хочешь путешествовать — открывает доступ к уникальным культурным маршрутам. В итоге клиент получает незабываемый опыт, который не получил бы от других компаний. И чем больше в этих сценариях будет эмоций, культурных открытий и уникальных впечатлений, тем прочнее станет связь между брендом и человеком.