Как кросс-канальное продвижение превращает российский e-com в бренд-фабрику
За последнее время маркетплейсы переросли рамки платформ для торговли и сформировали гибридную модель бизнеса, позволяющую охватывать потребительскую аудиторию в самом широком плане. Платформы сегодня создают точки доступа к потребителю не только в онлайне, но и в офлайне. Параллельно с этим идет развитие возможностей рекламы и продвижения на маркетплейсах: из классических ретейл-медиа они превращаются в то, что можно назвать «омнимедиа» или «кросс-канальное медиа».
Если раньше форматы рекламы и продвижения, доступные продавцу на маркетплейсе, можно было назвать сегментированными, то сейчас происходят масштабные перемены. Теперь бренды, используя различные инструменты и инвентарь кросс-канального продвижения, взаимодействуют с пользователем не только в онлайне (на самом маркетплейсе, онлайн-порталах и в приложениях партнеров), но и в офлайне. Сегодня бренды все активнее используют канал рекламы вне дома, которая включает не просто классическую наружку, индор или рекламу на транспорте, но и цифровые экраны в пунктах выдачи заказов, экраны в офлайн-ретейле. И все это уже не разрозненный инвентарь, а часть общей экосистемы продвижения. Онлайн-продвижение и реклама вне дома получили мощный импульс благодаря синергии — омнимедиа становится новой базовой средой для брендов, а все многообразие инструментов продвижения доступно по принципу «одного окна». Рассмотрим, как все это работает, на примере RWB Медиа.
Что важно для бренда? Видеть путь пользователя и иметь возможность фиксировать действия покупателя на ключевых этапах, предшествующих покупке. Классическое интернет-продвижение оперирует такими метриками, как клики, просмотры, регистрации. Получается, что бренд видит часть картины и не всегда может определить, какой инструмент стал толчком к покупке.
Кросс-канальность работает иначе. Ретейл-медиа позволяет увидеть результат усилий, вложенных в продвижение, — это не только клики, но и заказы, и покупки. Становится понятно, после какого количества рекламных контактов человек сделал свой выбор. Когда селлер использует инструменты экосистемы продвижения RWB Медиа — и онлайн-инструменты Wildberries, и рекламу вне дома Russ, — у него появляется возможность увидеть не просто отчетные метрики, а реальный путь покупателей: от контакта на улице или в ПВЗ до клика в приложении. Это позволяет брендам выстроить систему продвижения так, что каждый вложенный рубль можно связать с конкретным заказом, а имиджевая реклама становится измеримой.
Мы уже не раз отмечали, что маркетплейсы превращаются в социальные сети нового поколения. Время, проведенное на маркетплейсах, с каждым годом растет. Сюда приходят не только купить товар, но и узнать о новинках, посмотреть тренды, отвлечься, просто «позалипать». Процесс поиска становится досугом, а маркетплейс — местом, где пользователь живет и отдыхает, а не просто совершает транзакции; они становятся частью повседневного опыта, а не просто строчкой в банковской выписке. А там, где есть аудитория, есть место для рекламного контакта. Это меняет отношение брендов к присутствию на маркетплейсах. И кросс-канальные коммуникации позволяют бренду постоянно быть рядом с потребителем.
Развитие онлайн-торговли дает мощный импульс платформенному предпринимательству, развивает деловую активность и способствует росту экономики, в том числе в регионах России. Платформенное предпринимательство, в свою очередь, становится ключевым драйвером роста самой онлайн-торговли. Согласно совместному исследованию RWB и «Контур.Фокуса» (март 2024 — март 2026), количество продавцов на Wildberries в регионах растет двузначными темпами: Дагестан +60%, Нижегородская область +36%, Ростовская +34%, Краснодарский край +33%. Участники программы «Платформа роста» от RWB и АСИ показывают не менее впечатляющие результаты: более 1300 брендов из 44 регионов России выросли за время участия в программе в среднем на 80%, в том числе благодаря кросс-канальным инструментам продвижения. Приведу пример из конкретного региона — Нижегородской области. Так, оборот нижегородских производителей — участников «Платформы роста» — увеличился на 109%, а бренд CoolBrew, стартовавший как локальный проект, нарастил бизнес на 600% и запустил коллаборацию с Wildberries.
Такой рост был бы невозможен без доступных и удобных инструментов продвижения. Одними из самых эффективных инструментов, которые уже используют бренды, стали продукты экосистемы RWB Медиа — «Стратегия роста» и «Брендстори». Первый предлагает готовые наборы решений для быстрого запуска кампаний, второй — индивидуальный комплексный подход с разработкой медиастратегии, детальным управлением каналами и аналитикой. Оба продукта подтверждают свою эффективность данными исследований: они позволяют брендам масштабироваться, не теряя в качестве коммуникации. Спрос на них со стороны бизнеса оказался огромным: с августа 2024 года по середину мая 2026 года количество селлеров Wildberries, использующих кросс-канальное продвижение и отдельные продукты RWB Медиа, выросло в 28 раз и превысило 2000 компаний. Причем речь идет не только о крупных брендах — малый и средний бизнес все активнее интегрирует в свои стратегии и онлайн-инструменты Wildberries, и рекламу вне дома Russ.
И это не просто про технологии. Российский e-com дал предпринимателям не только возможность продавать. Бренды получили карьерную траекторию: от идеи и старта до узнаваемого имени — локального, федерального, а в перспективе и глобального — благодаря кросс-канальному бесшовному продвижению в России, а в ближайшем будущем — и на других рынках.
Мы находимся в процессе становления цифровой платформенной экономики. Можно ли сделать прогноз о том, как будет развиваться отечественный рынок ретейл-медиа? Предложу несколько путей.
Первый — использование кросс-канальных методов продвижения станет основой для развития бренда и роста бизнеса. Второй — еще больше вырастет роль данных и алгоритмов автоматизации, поскольку увеличение количества медиаинструментов и каналов продвижения, помноженное на динамику изменения покупательского поведения и предпочтений, требует постоянного контроля и адаптации. Третье — российские платформы продолжат экспансию на зарубежные рынки, предлагая в новых странах не просто товары из других стран, а бренды: как локальные, так и российские, которые выросли благодаря поддержке экосистем.
В заключение скажу, что это и есть формирующаяся цифровая экономика нового типа, где главное — не объем транзакций и гигабайты данных. Главное — количество предпринимателей, которые построили свое дело внутри экосистемы, и количество брендов, которые родились на платформе, используя кросс-канальность как эффективный инструмент роста. Мы в начале большого пути, и впереди нас ждет много интересной работы.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
Если раньше форматы рекламы и продвижения, доступные продавцу на маркетплейсе, можно было назвать сегментированными, то сейчас происходят масштабные перемены. Теперь бренды, используя различные инструменты и инвентарь кросс-канального продвижения, взаимодействуют с пользователем не только в онлайне (на самом маркетплейсе, онлайн-порталах и в приложениях партнеров), но и в офлайне. Сегодня бренды все активнее используют канал рекламы вне дома, которая включает не просто классическую наружку, индор или рекламу на транспорте, но и цифровые экраны в пунктах выдачи заказов, экраны в офлайн-ретейле. И все это уже не разрозненный инвентарь, а часть общей экосистемы продвижения. Онлайн-продвижение и реклама вне дома получили мощный импульс благодаря синергии — омнимедиа становится новой базовой средой для брендов, а все многообразие инструментов продвижения доступно по принципу «одного окна». Рассмотрим, как все это работает, на примере RWB Медиа.
Ключевое преимущество: кросс-канальность видит результат
Что важно для бренда? Видеть путь пользователя и иметь возможность фиксировать действия покупателя на ключевых этапах, предшествующих покупке. Классическое интернет-продвижение оперирует такими метриками, как клики, просмотры, регистрации. Получается, что бренд видит часть картины и не всегда может определить, какой инструмент стал толчком к покупке.
Кросс-канальность работает иначе. Ретейл-медиа позволяет увидеть результат усилий, вложенных в продвижение, — это не только клики, но и заказы, и покупки. Становится понятно, после какого количества рекламных контактов человек сделал свой выбор. Когда селлер использует инструменты экосистемы продвижения RWB Медиа — и онлайн-инструменты Wildberries, и рекламу вне дома Russ, — у него появляется возможность увидеть не просто отчетные метрики, а реальный путь покупателей: от контакта на улице или в ПВЗ до клика в приложении. Это позволяет брендам выстроить систему продвижения так, что каждый вложенный рубль можно связать с конкретным заказом, а имиджевая реклама становится измеримой.
Маркетплейсы становятся местом жизни и поиска
Мы уже не раз отмечали, что маркетплейсы превращаются в социальные сети нового поколения. Время, проведенное на маркетплейсах, с каждым годом растет. Сюда приходят не только купить товар, но и узнать о новинках, посмотреть тренды, отвлечься, просто «позалипать». Процесс поиска становится досугом, а маркетплейс — местом, где пользователь живет и отдыхает, а не просто совершает транзакции; они становятся частью повседневного опыта, а не просто строчкой в банковской выписке. А там, где есть аудитория, есть место для рекламного контакта. Это меняет отношение брендов к присутствию на маркетплейсах. И кросс-канальные коммуникации позволяют бренду постоянно быть рядом с потребителем.
Масштабирование брендов от локального до федерального уровня и далее
Развитие онлайн-торговли дает мощный импульс платформенному предпринимательству, развивает деловую активность и способствует росту экономики, в том числе в регионах России. Платформенное предпринимательство, в свою очередь, становится ключевым драйвером роста самой онлайн-торговли. Согласно совместному исследованию RWB и «Контур.Фокуса» (март 2024 — март 2026), количество продавцов на Wildberries в регионах растет двузначными темпами: Дагестан +60%, Нижегородская область +36%, Ростовская +34%, Краснодарский край +33%. Участники программы «Платформа роста» от RWB и АСИ показывают не менее впечатляющие результаты: более 1300 брендов из 44 регионов России выросли за время участия в программе в среднем на 80%, в том числе благодаря кросс-канальным инструментам продвижения. Приведу пример из конкретного региона — Нижегородской области. Так, оборот нижегородских производителей — участников «Платформы роста» — увеличился на 109%, а бренд CoolBrew, стартовавший как локальный проект, нарастил бизнес на 600% и запустил коллаборацию с Wildberries.
Такой рост был бы невозможен без доступных и удобных инструментов продвижения. Одними из самых эффективных инструментов, которые уже используют бренды, стали продукты экосистемы RWB Медиа — «Стратегия роста» и «Брендстори». Первый предлагает готовые наборы решений для быстрого запуска кампаний, второй — индивидуальный комплексный подход с разработкой медиастратегии, детальным управлением каналами и аналитикой. Оба продукта подтверждают свою эффективность данными исследований: они позволяют брендам масштабироваться, не теряя в качестве коммуникации. Спрос на них со стороны бизнеса оказался огромным: с августа 2024 года по середину мая 2026 года количество селлеров Wildberries, использующих кросс-канальное продвижение и отдельные продукты RWB Медиа, выросло в 28 раз и превысило 2000 компаний. Причем речь идет не только о крупных брендах — малый и средний бизнес все активнее интегрирует в свои стратегии и онлайн-инструменты Wildberries, и рекламу вне дома Russ.
И это не просто про технологии. Российский e-com дал предпринимателям не только возможность продавать. Бренды получили карьерную траекторию: от идеи и старта до узнаваемого имени — локального, федерального, а в перспективе и глобального — благодаря кросс-канальному бесшовному продвижению в России, а в ближайшем будущем — и на других рынках.
Цифровая экономика нового типа
Мы находимся в процессе становления цифровой платформенной экономики. Можно ли сделать прогноз о том, как будет развиваться отечественный рынок ретейл-медиа? Предложу несколько путей.
Первый — использование кросс-канальных методов продвижения станет основой для развития бренда и роста бизнеса. Второй — еще больше вырастет роль данных и алгоритмов автоматизации, поскольку увеличение количества медиаинструментов и каналов продвижения, помноженное на динамику изменения покупательского поведения и предпочтений, требует постоянного контроля и адаптации. Третье — российские платформы продолжат экспансию на зарубежные рынки, предлагая в новых странах не просто товары из других стран, а бренды: как локальные, так и российские, которые выросли благодаря поддержке экосистем.
В заключение скажу, что это и есть формирующаяся цифровая экономика нового типа, где главное — не объем транзакций и гигабайты данных. Главное — количество предпринимателей, которые построили свое дело внутри экосистемы, и количество брендов, которые родились на платформе, используя кросс-канальность как эффективный инструмент роста. Мы в начале большого пути, и впереди нас ждет много интересной работы.